Kyberkongenes klamring til kronen

De levde lykkelig i alle sine dager....inntil de eksklusive merkevarene på nettet oppdaget at de faktisk var konkurrenter. Nå prøver de å finne ut hvordan man konkurrerer med hverandre. I mens kommer de gode, gamle globale merkevarene snikende inn bakdøra.

Har du noen gang lurt på hvorfor AltaVista-navnet stadig dukker opp når du søker i Yahoo!? Jo, "search results by AltaVista" ved siden av Yahoo!-logoen kommer rett og slett av at verdens best besøkte nettsted egentlig er en nettkatalog og en navigasjonsguide som er helt avhengig av et søkeverktøy for å fungere. Og hittil har det vært Digital Equipments AltaVista-søkemotor som har besørget teknikken og bidratt til forvirringen i venn/fiende-bildet.

Nå er de lykkelige dagene med fredelig sameksistens over.

Sjef-Yahoo!er Jeff Mallet har funnet ut at AltaVista begynner å bli for likt hans eget selskap og velger heller en rendyrket teknologi-partner som Inktomi. Det spiller tydeligvis mindre rolle at Inktomi leverer teknikk til en av de andre konkurrentene til Yahoo!, nemlig Wireds HotBot (som er den søketjenesten som øker mest i trafikk for tiden). Det viktigste for Mallet og hans kumpaner er å disassosiere seg og sitt varemerke fra verdenskjente AltaVista, slik at konkurransen om nettbrukerne (les: kundene) kan komme i gang for alvor.

Mest symbolsk er det imidlertid at Yahoo! bryter båndet med Netscape. For Yahoo! er, sammen med Netscape, en av de webmerkevarene som først entret arenaen i webens korte, kommersielle historie.

Doktorgradstudentene David Filo og Jerry Yang ved Stanford startet i april 1994 en helt personlig guide for å sortere sine interesser på Internett. Etter knapt ett år var etterspørselen og trafikken så stor at Marc Andreessen, medgründer i Netscape Communications, tilbød Yahoo!-opphavsmennene å flytte databasen og filer over på større servere hos Netscape.

Tre år senere sier Yahoo! takk for følget.

Netscape har kastet sin ikke-eksklusive holdning overbord og bestemt seg for å integrere en egen søketjeneste inn i en stor inngangsportal ved navn Netcenter sammen med Yahoo!-konkurrenten Excite. Netscape har dermed tatt ytterligere et langt skritt fra sin opprinnelige posisjonering på nettlesermarkedet.

Den vikarierende argumentasjonen bak bruddet er at samarbeidet med Netscape ikke har skapt nok trafikk for Yahoo!.

Den virkelige grunnen er at Yahoo! føler seg så truet og provosert av Netscapes direkte utfordring som gateway, at de som én av de mest kjente aktørene på web ikke kan fortsette som om ingenting har skjedd.

Dermed trekker den første av fire store søkepartnere seg fra Netscapes inngangsportal.

Nettets barrikadekjempere har mistet dyden. Nå er det ikke lenger prat om å trekke sammen mot et felles mål, der nettet, nærmere bestemt world wide web, skal penetreres i kollektiv samhandling. Fra nå skal det kjempes om nett-brukerne som allerede er på web og de atskillig mange flere forbrukere som vil koble seg til.

Den idéelle filosofien til de gamle internautene er for alvor svekket av de sterke webmerkevarenes kamp om det globale markedet.

Men det er ikke kun de unike nettmerkevarene som vil ha en bit av kaka. Riktignok er det stadig disse som dominerer. Med unntak av Microsoft, America Online (AOL) og Walt Disney, viser de siste statistikkene til webmålingsinstituttet RelevantKnowledge Inc. at Yahoo!, Netscape, Excite, Infoseek og Lycos alle rangerer høyest oppe på trafikkstatistikken.

Naturligvis er ikke dét så rart hvis man betrakter nettet som en eneste stor database der man søker hjelp til å finne frem. Det vil alltid favorisere aktører som sitter med verktøy.

Likevel er det verdt å merke seg at The Walt Disney Company, verdens nest-største medieselskap, ikke er høyere enn nummer ti på listen.

Nå har riktignok Disney-sjefen nylig garantert at tegneserie- og filmforlaget virkelig skal satse på web. Det har vist sin vilje blant annet ved å overta aksjene til med-gründer i Microsoft, Paul G. Allen i Starwave, et teknologiselskap som blant annet har bidratt til kringkastingsselskapet og Disney-eide ABC og ESPNs storsatsinger på nett.

Kanskje kan de i det minste holde storebror Time Warner på avstand?

Trass i at en av de mest kjente publikasjonene til verdens største medieselskap går under navnet Time.com, har Time Warner tydeligvis bestemt seg for å bygge alle redaksjonelle produkter under ett, helt separat og tungvint merkenavn. Med Pathfinder befinner selskapet seg skikkelig på villspor, både profilmessig og teknologisk (en tung, seig tjeneste); Pathfinder rangerer da heller ikke høyere enn 22. plass på Relevant Knowledge-oversikten.

Dette er imidlertid ingen indikasjon på hvordan den samme topp-listen kan komme til å se ut når vi runder år 2000.

Det vil alltid være en treghet i bedrifter som har kjernevirksomheten plassert andre steder. Det tar tid før tanker og fokus havner i kyberrommet.

Et godt eksempel på dette er den over 100 år gamle bokhandelen Barnes & Noble som lot Jeff Bezos og Amazon.com få leke i fred i over to år før de handlet. I løpet av den perioden hadde årsomsetningen til Amazon nærmet seg én milliard norske kroner. Men lønnsom drift må Bezos fortsatt se langt etter.

Og det er derfor de gamle, tradisjonelle merkevarene fra de multinasjonale selskapene stadig har tid. Mens de eksklusive webtjenestene som ikke tjener penger (de er stadig i suveren majoritet) hele tiden må bekymre seg for hvordan den nærmeste fremtiden vil se ut, trenger ikke de lønsomme "gamlegutta" bry seg med emisjoner og kostbare lån.

De har de økonimske midlene og som regel også andre, tradisjonelle distribusjonskanaler der webbudskap kan markedsføres. Krysspublisering og parallellmarkedsføring i flere kanaler gjør sitt til at skytset kan bli svært sterkt - bare de tradisjonelle aktørene klarer å bestemme seg for å satse fullt og helt.

Dette har en IT-leverandør av Ziff-Davis' kaliber tatt konsekvensen av og gjort noe høyst originalt; tidligere i måneden lanserte ZD sin egen 24-timers TV-kanal med kun Internett og IT-innhold. Kombinasjonen web/trykk/TV - med Comdex-arrangementene attåt - er kraftfull og gjør at IT-forlaget står svært sterkt i dyrkingen av sine merkenavn ZDNet og ZDTV.

Så får vi heller se om en av de virkelig frontkjemperne, Wired, kan overleve sin egen papirfrie fremtid kun i kompaniskap med digitaldelen av seg selv. Wired har jo selv talt varmt for digitaliseringen siden begynnelsen av 90-tallet. Etter at den lønnsomme delen av driften, papirmagasinet, nylig ble solgt for å finansiere videre digitaldrift, har Wired Ventures virkelig blitt en prøveklut for hvordan overgangen fra tradisjonelle til nye medier kan arte seg.

Det er mange aktører innen tradisjonell merkevarebygging som vil følge spent med. Så lenge de gamle mediektørene sitter på lyttepost, får de unike webmerkevarene tid til å lære seg kunsten å slåss mot konkurrenter. Det kan trengs i den digitale, fragmenterte slagmarken som web vil bli - bare vi alle klarer oss gjennom 2000-års viruset.

Til toppen