Langt frem til finansielt SOLskinn

Scandinavia Online er den udiskutable portalkongen på Internett i Norden. Merkevaren er råsterk, brukerne mange og børsnoteringen i gang. Portalen har imidlertid et stor kostnads- og inntektsproblem som må løses.

Scandinavia Online er kongen på det norske internettet. Mindre er kjent om selskapets næring og tæring.

Prospektet SOL deler ut for å få folk til å kjøpe aksjer, kaster lys over dette viktige selskapet i den norske Internett-bransjen.

Fra å bli fremstilt som en av de største fiaskoene i Schibsteds mediesatsing, har vinden snudd helt. Nå er SOL og resten av internettvirksomheten det store håpet i fremtidens fragmenterte medielandskap. Det har blitt spekulert enormt om hvilken prising denne plutselige kronjuvelen skulle få før børsnotering. Mange analytikere uttrykte skuffelse over at prisingen ikke var høyere enn 4,3 - 6 milliarder svenske kroner.

Nå viser det seg at det edruelige estimatet slett ikke var så galt. Tatt i betraktning av at kostnadene fortsatt er enormt høye, inntektene små og inntektsstrømmene svært sårbare.

La oss for eksempel ta driftskostnadene for det konsoliderte selskapet for 1999: Det var på 417 millioner svenske kroner, mens inntektene var på 102,2 millioner. Driftsresultatet endte på minus 308,7 millioner.

La oss deretter ta driftskostnadene for første kvartal i år: De var på 157,1 millioner, inntektene på 57,5 millioner og driftsresultatet på minus 99,6 milllioner. I presentasjonen gjør SOL et stort poeng av at inntektene i første kvartal 1999 økte fra 16,5 millioner til 57,5 millioner, det vil si drøyt en tredobling av inntektene.

I den forbindelse er det verdt å huske på at SOL i begynnelsen av 1999 (og da spesielt i Norge) hadde vært gjennom en knallhard restruktureringsprosess, hvor det nesten ikke var noen igjen i på salgssiden. Dermed skulle det bare mangle at økningen ble betydelig når man kom opp på 100 prosent bemanning i første kvartal år 2000.

Resultatet etter finansielle poster, som inkluderer salg av datterselskaper, pynter betraktelig på bunnlinjen og bringer det under minus 200 millioner svenske kroner. Det hjelper også at SOL i første kvartal i år har solgt aksjer for 175 millioner SEK (SOL Børs og Infostream), noe som bringer det konsoliderte kvartalsresultatet opp på pluss (nesten 68 millioner).

Med ekspansjonen i sikte vil ikke driftskostnadene synke, heller tvert i mot. Man vil måtte vente en markant økning av administrasjons-, produktutviklings- og markedsføringskostnader i takt med bygging av felles merkevare, ekspansjon og drift.

"Selskapets stategiske planer og erfaring fra andre Internett-portaler gjør at SOL forventer at kostnadene kommer til å overstige inntektene i overskuelig fremtid da det må forventes betydelige kostnader for markedsføring, administrasjon og tjenestetilbud", skriver SOL selv i prospektet.

Nytilsatt konsernsjef Birger Steen har selv uttalt at det ikke først og fremst er hans oppgave å bringe pluss i regnskapet.

SOL skriver det veldig klart selv i prospektet: "Selskapets strategi fremover kommer til å være å arbeide for å beholde markedsandeler på bekostning av lønnsomhet."

Likevel må driftsinntektene økes betraktelig, samtidig som man vil måtte opptre som en aktiv investor med kjøp og salg av internettbedrifter.

Over en lengre periode skal Steen bygge verdier for eierne. Verdien ligger i nummer-én-posisjone i de ulike landene.

En av tankene SOL har, er å bli den ledende tilretteleggeren for e-handel og transaksjoner i Norden. Dette kan illustreres som at SOL vil være en by. Tenk deg SOL som en metropol hvor SOL AB eier infrastrukturen, bygningene og alt en by inneholder.

Skal man drive næringsliv, tjene penger på byens innbyggere (SOLs brukere og medlemmer) må man forholde seg til SOL enten ved at man annonserer gjennom SOL i form av bannere eller at SOL legger til rette for at selgere treffer kjøpere. SOL skal med andre ord eie den penge-genererende trafikken og dermed kanalisere for salg.

For å bli en slik aktør trenger SOL penger. Mye penger. Dette fordrer at SOL har et innhold som kan gjøre "SOL Byen" attraktiv å være i slik at medlemmer og "innbyggere" bruker mer tid, klikk og penger hos SOL enn hos andre aktører i samme område.

Spørsmålet blir hvilke inntektsstrømmer SOL sitter med og hvilket potensial disse vil ha i fremtiden:

Reklameinntekter og distribusjons-/partnerinntekter er de store inntektsstrømmene per i dag (76 millioner i 1999), i tillegg til noen inntekter fra datterselskap som driver e-handel (16,3 millioner i 1999). Disse handelsinntektene kommer fra to datterselskaper i Sverige som ikke er en integrert del av SOL.

SOL står for en enorm trafikk både gjenom den norske tjenesten, men ikke minst via svenske Passagen som er Norden største portal. Problemet har vært, og vil fortsatt være, at selskapet kun greier å kapitalisere på en liten del av denne trafikken.

Blant annet blir det svært viktig for SOL hvilket prisnivå markedet legger seg på ved salg av annonseeksponeringer. I Sverige er prisnivået langt høyere enn i Norge når det gjelder salg av annonseplasser myntet på forbrukermarkedet. Uansett trenger SOL et stort volum av annonsører i tillegg til sponsorer som vil betale for faste plasser.

Når det gjelder innholdsleverandører til portalene kan ikke SOL regne med at mange av partnerne vil betale for å ligge på SOL de nærmeste årene. Det er større sannsynlighet for at SOL selv må begynne å betale for verdifullt innhold.

Schibsted-leverandører som VG har allerede bygd opp en egen portal (EnterVG), noe som ikke akkurat motiverer til milde gaver innen Schibsted-familien...

Dermed er det naturlig at SOL må begynne å produsere en del av innholdet selv, slik de gjorde før restruktureringen i 1998. Og innholdsproduksjon er som kjent ikke gratis.

Dette signaliserte da også SOL på børspresentasjonen i forrige uke.

Les om SOL som plukker opp gamle planer:
SOL utelukker ikke egen innholdsproduksjon

I fremtiden vil også portalselskapet forsøke å melke mer av de trådløse markedene og bredbåndstjenester som de er på vei inn i. Men fremtidige inntekter fra for eksempel WAP og digital-TV er fortsatt potensielle i år 2000.

Når de i forbindelse med børsnoteringen sannsynligvis får inn én milliard svenske kroner, er det viktig at disse midlene brukes til utvikling av selskapet og ikke går til subsidiering av eksisterende drift. Det vil nok nye eiere legge vekt på.

SOL skylder allerede sine eksisterende eiere til sammen 142,3 millioner hvorav Schibsted-gjelden er størst, 83 millioner svenske kroner. Disse pengene skal tilbakebetales etter emisjonen og dermed går 14 prosent av milliarden rett i lomma på eksisterende aksjonærerer.

De nye aksjonærene får dermed et slag i ansiktet før de er kommet skikkelig i gang. Dessuten er det verdt å stille spørsmål ved hvordan de to mindre aksjonærer i SOL, Telia og Nextra (Telenor), vil forholde seg i en eiersituasjon med en eventuelt fjerde sterk aktør som kan kapre en tilnærmet like stor eierandel som dem selv (20 prosent skal emitteres ut i børsnoteringen). Telia og Nextra sitter etter notering med henholdsvis 20 og 17 prosent av konsernet.

Det er også verdt å merke seg at SOL, i likhet med andre aktører i mediemarkedet, er sårbare hvis konjunkturene og annonsemarkedet skulle svikte. Dermed er det svært viktig for selskapet å vise at de også behersker andre inntektsstrømmer som e-handel, ikke bare salg av bannerannonser.

Det kan derfor hende at verdibyggingen til Birger Steen bringer SOL rett i armene på noen som er større og sterkere enn dem selv, en aktør som for eksempel befinner seg på det amerikanske mediemarkedet og som også har Online som en sentral del av merkenavnet.

Til toppen