Lojalitet på nettet?

Mange av dem som diskuterer hva Internett vil føre til, er alt for fundamentalistiske i sin argumentasjon. Jeg, derimot, tror folk vil være som nå: først og fremst forskjellige, skriver Truls Hagen som er analyseansvarlig for Icon Medialab.

Vi blir stadig fortalt av trendforskere og andre med krystallkuler at de vet hva fremtiden vil bringe. Den vil bli dominert av Internett, og de vet hva det betyr for deg. Kunden eller forbrukeren vil ikke lenger være lojal - makten i markedet vil forskyves fra produsent-/leverandørsiden til forbrukeren.

På den andre siden synspunkter fremført forrige uke her i digi.no: Fremtidens mediebruker vil være lojal som bare f.... Reklamebyråene og vi i webbyråene snakker om merkevarebygging på nettet. Merkevarebygging har som formål å opparbeide kundenes lojalitet. Henger dette på greip?

Her er Bergtalen:


Folkens, det er lov å tenke selv! Riktignok er Internett en kommunikasjons- og handelskanal vi ennå ikke har sett alle konsekvensene av, men folk er som før, det er mulighetene som er annerledes. Mange av de som diskuterer hva Internett vil føre til, er alt for fundamentalistiske i sin argumentasjon.

Synspunkter som at fremtiden vil gi all makt til forbrukeren eller at fremtidens mediebruker vil være lojal som bare f... setter poengene på spissen, men er neppe særlig dekkende.

Hva JEG tror?

Jeg tror folk vil være som nå, de vil først og fremst være forskjellige. Noen handler en frakk hos Ferner Jacobsen til 20.000,-, mens andre handler jakke på postordre til 500,-. Det går ikke an å si at disse gruppene vil få felles handlevaner i fremtiden bare fordi Internett etableres som kanal.

Jeg tror videre det er riktig at mange vil være lojale i sitt forbruk av medier. Likevel, barrieren for å finne nye medier er lavere enn tidligere. Jeg slutter å lese digi.no den dagen jeg tror andre medier gir bedre og raskere informasjon. Min lojalitet avhenger av at kvaliteten holdes på akseptabelt nivå.

MEN; guruene som hevder at at det blir slutt på forbrukerens lojalitet og at fremtiden vil gi all makt til forbrukeren har et annet utgangspunkt. De tenker på Internett som transaksjons- og handelskanal. Vi ser stadig nye tjenester som sammenlikner priser for forbrukeren og forsvarer forbrukerens interesser i markedet. I teorien vil forbrukeren kunne gå ut på nettet og på enkel måte finne den beste leverandøren.

De hevder at produsentenes markedsmakt fram til i dag skyldes ufullstendig informasjon og/eller mangel på konkurranse. Dette har gjort det mulig å ta ut romslige fortjenester i mange bransjer. Internett globaliserer økonomien og skal i teorien gi 100% informasjon til forbrukeren. Dersom jeg skal kjøpe en ny komfyr, vil jeg kunne finne ut hvor jeg gjør det beste kjøpet. Dersom dette er i India, vel så bestiller jeg komfyren fra India. På den måten gis jeg som forbruker i teorien all makt. Min lojalitet er lik null.

Jeg tror at dette scenariet bare vil være en del av fremtiden. Folk vil fortsatt være forskjellige. Ikke all handel vil foregå på nettet, og ikke alle gidder bruke pris og leveringstid som viktigste kriterium. Noen vil ha personlig service, noen vil kjenne på varene, noen er opptatt av hva de signaliserer ved å kjøpe et bestemt merke, noen handler av gammel vane. De vet om leverandører de er fornøyde med, på nettet eller utenfor.

Tilbydere som har klart å opparbeide seg en slik posisjon hos en gruppe mennesker har lykkes i sin merkevarebygging. Internett vil aldri kunne forandre på dette. Spørsmålet blir derfor ikke om vi får fravær av lojalitet, men i hvor stor grad vi vil få det. Hvilke grupper vil bruke nettet på denne måten, og hvilke bransjer er mest utsatt?

Vi ser allerede i dag sterkt redusert lojalitet innenfor bank og forsikring. Litteratur, musikk og video/DVD er andre utsatte bransjer. Hvorfor? Fordi det ikke spiller noen rolle for de fleste hvem som leverer tjenesten (bank, forsikring) eller produktene er entydig definert (bøker, musikk, video/DVD). En bok har samme kvalitet om den kjøpes hos Tanum, i en bokklubb eller i Bokkilden. Bransjer med slike kjennetegn vil være spesielt utsatt for manglende lojalitet.

Mange bransjer har imidlertid ikke så entydig definerte produkter. Service- og følelsesmessige elementer kan bety mer og gi rom for merkevarebygging. Sammenliknende tjenester basert på roboter eller agenter vil aldri kunne gi relevant informasjon, rett og slett fordi kriteriene ikke er entydige. Det er en illusjon å tro at en slik tjeneste vil kunne gi fullstendig oversikt, selv i "enklere bransjer". Hvem sørger for at tjenesten er oppdatert? Må leverandører selv melde fra, eller vil tjenesten selv sørge for dette? Uansett vil det være huller i systemet. Man trenger bare å se hvor dårlig dagens søkemotorer fungerer.

Og så, hva er poenget?

Poenget er at aktørene på Internett må ha en bevisst holdning til hvilken bransje de er i og hva slags mennesker de henvender seg til. Vil jeg være best tjent med en strategi der jeg satser på å få lojale kunder ved hjelp av merkevarebygging? Eller er min bransje av en slik karakter at en stor del av handelen blir bestemt av tjenester som sammenlikner pris, leveringstid o.l? Svaret på dette bestemmer hva slags strategi jeg må velge. Det eneste som er sikkert er at folk vil være forskjellige også i fremtiden, garantert.

Til toppen