Markedsføring gjennom spill

Begrepet "advergaming" hentyder en ny tilnærmelsesmåte til interaktiv reklame. Kjell Juveth Johansen i Plutonium Software har sett nærmere på fenomenet.

Ideen bak såkalt "advergaming" er å forvandle spill fra rene underholdningsprodukter til merkevarebaserte interaktive reklameinnslag hvor bruk av interaktiv spillteknologi leverer integrerte reklamebudskap til forbrukere.

Spill av denne typen kan enten være utviklet spesielt for et bestemt produkt, varemerke eller være basert på salg av annonseplasser i faste og predefinerte "vinduer" i spillet. Disse to typene er ikke strengt atskilte, og kombinasjoner er vanlig.

Der mange nettsteder bruker gratis spill for å øke trafikken på nettstedet, samt tilbyr bannerannonser, går "advergaming" enda lenger ved å legge inn markedsføring direkte i spillet, slik at reklamebudskapet blir en integrert del av underholdningsopplevelsen og "spillflaten".

To typer - "advergaming"

Vi kan snakke om minst to hovedtyper av "advergaming":

  • 1) Spill, som er utviklet spesielt for, og med det formål å promotere et bestemt produkt, varemerke eller tjeneste
  • 2) Utplassering av produkter, tjenester og varemerker i spill som ikke er utviklet for et bestemt formål enn spillet selv.

Disse hovedtypene kan brytes ned i ytterligere tre undergrupper av "advergaming", som er identifisert av det amerikanske selskapet kpe. Selskapet opererer med grader av "advergaming" alt hvor integrert reklame er i spillet. kpe benytter termene "assosiativ", "illustrerende" og "demonstrerende" for å beskrive graden av varemerkeintegrasjon. Desto lavere grad av varemerkeintegrasjon, jo mer bruk av assosiativ reklame. I motsatt fall vil varemerkeintegrasjonen øke hvis graden av "demonstrerende" effekter øker.

Eksempel på den første av hovedgruppene er spillet og e-postkampanjen "Nike Shox" fra sportsutstyrsprodusenten NIKE og Fords bilspill "The Escape Moon Rally" brukt i forbindelsen med lanseringen av Ford Escape. Eksempel på det sistnevnte er tjenesten Candystand, som viser hvordan varemerker kan utplasseres i spill for eksempel på et billiardbord eller på en dartskive uten at spillet er utviklet spesielt for promotering av produkter "assosiativ".

Reklame eller spill?

Benytter man seg av "advergaming"-produkter, er det viktig å vurdere hvilken grad av reklameintegrasjon man ønsker i spillet. Ønsker man lav integrasjon, og at reklamen er plassert langt fra spillflaten ("assosiativ"), eller ønsker man en dyp integrasjon hvor reklamen er dypt integrert ("demonstrativ")?

Hele idéen med reklame i spill er nettopp gjennom underholdning å utsette spilleren for et positivt møte med varemerker.

I "advergaming" er det avgjørende at spillet, som er basis for reklamebudskapet, er underholdende og lever opp til forventingene eller forsterker reklamebudskapet. Har spillet lav grad av spillbarhet og er overlesset med reklame, kan dette gi en negativ opplevelse både av spillet og varemerket.

I et spill laget for noen år siden, laget av det da New Media Science-eide EyeOne, demonstrerer nettopp viktigheten av å integrerer budskapet dypt i spillet. Når spilleren samlet Cola-korker fikk hun poeng og mulighet til å avansere i spillet. "Møtet" med de røde korkene førte til en positiv og hyggelig opplevelse, som igjen førte til at deltagerne fikk en positiv assosiasjon hver gang en Cola-topp viste seg på skjermen. Coca-Cola oppnådde nettopp det de ønsket seg - "You can't beat the feeling!".

Spill - praktisk talt virkelighet

Det er først i den senere tid at teknologien har gjort det mulig å utvikle spill som ligger nært opp til virkeligheten. I dag er sportsspill, i tillegg til å være "virkelighetsnære", spekket med reklame akkurat som vanlige sportsarrangementer er i virkeligheten. Andre eksempler er off-line-spillene "Super Monkey Ball" og "Wipeout Fusion" hvor advergaming er benyttet. Slående er det at reklame og produktplassering i spill er forventet, og at et fravær av reklame vil få brukeren til å oppleve spillet som kunstig og virkelighetsfjernt - varemerker bidrar til å forsterke virkelighetsopplevelsen..

Sammenligner vi med den virkelige verden, er det de store sportsarrangementene som er de mest populære, og de gjeveste medaljene er de som kan vinnes i OL. Men hva er egentlig forskjellen mellom de store internasjonale konkurransene og de små lokale sportsarrangementene?

I sportsarrangementer er det ikke idrettsgrenene som forandrer seg - reglene eller motstanderne. Det er rett og slett de utenforliggende omstendighetene, det som utgjør et idrettsarrangement, som forandrer seg fra gang til gang og fra idrettsarrangement til idrettsarrangement. De tilbyr et sosialt og underholdende aspekt. Det er alt rundt de Olympiske Leker, som nettopp gjør OL til verdens mest populære idrettsattraksjon. Sportsarrangementer er gigantiske underholdningsarenaer hvor selve navet som alt roterer rundt, er underholdning, og den stadige jakten på nye rekorder sett både fra utøvere og publikum.

Det samme er tilfelle med spill. Enkeltstående spill er ikke like populære som de som inngår i en større helhet, nemlig spillene i et spillsamfunn (community). I et spillsamfunn åpner interaksjon og kommunikasjon digitale arenaer for samhandling, hvor det å bli underholdt sammen med andre er det sentrale. Ved å gjøre konkurransen eller turneringen til en større attraksjon enn spillet selv, kan man skape en helt ny opplevelse og ikke minst et viktig rom for utplassering av reklame.

Eksempel på dette er flerbrukerspill og turneringer hvor andre menneskers blott nærvær er det essensielle. Målet må være å kopiere virkeligheten slik at brukerne selv kjenner seg igjen i virkelighetens arrangementer. Hvem vil ikke være det digitale svaret på Bjørn Dæhli og konkurrere i det digitale Olympia?

Ikke et nytt fenomen, men...

"Advergaming" som fenomen er i og for seg ikke noe nytt. Reklame har eksistert i dataspill siden tidenes morgen. Historien går faktisk tilbake til 80-tallet hvor blant andre Sega benyttet seg av produktplassering ved å plassere Marlboro-reklame i bilspill. Troen på at spill kan selge produkter og tjenester har vært med en stund, men det er nytt at spill nå oppfattes som en viktig del av den interaktive markedsføringsmiksen.

Er så troen på at spill kan selge produkter og tjenester berettiget? Er markedet er villig til å satse på denne "nye" formen for markedsføring? Markedet for bannerannonser sliter jo om dagen, og stadige nye størrelser og varianter av bannere dukker opp som irriterende plakater på skrivebordet.

Markedet for spill øker, og det er ikke lenger bare "hardcore gamers" som dominerer bildet. Det virker som om spill er en "greie" som man beholder fascinasjonen for selv når man blir eldre. Det vokser altså opp en ny generasjon hvor spill er en naturlig del av den digitale hverdag.

Antall spillende kvinner har økt betraktelig etter at chat/nettprat ble en integrert del av onlinespill. Men all respekt - dette er flott, for vi vet at de kvinner ikke spiller like mye som gutta. Akkurat som at den gode samtale er et viktig sosiokulturelt verktøy i den virkelige verden, er også dette det aller viktigste verktøyet i en digital verden hvor visuell representasjon av andre mennesker foreløpig er på "avatar"-stadiet.

Folk benytter ikke lenger spill-community bare for å spille, men som et sted hvor de treffer mennesker som de kan sosialisere med. Spill, og her spesielt store spillsamfunn, er blitt sjekkesteder hvor flørt er like vanlig som lek.

Spill er uten tvil en av de mest populære aktivitetene på web, og ingenting tyder på at å spille, delta og konkurrere vil være aktiviteter som avtar i popularitet, snarere tvert imot, viser undersøkelser. Takket være PS2, Xbox og GameCube ble det omsatt rekordstort innen spillmarkedet i USA i 2001. Dette markedet alene solgte spill og maskinvare for 9,4 milliarder dollar, den forrige rekorden fra 1999 var på 6,9 milliarder, ifølge en rapport fra NPDfunworld.

Nye måter å utvikle spill på har også gjort det mulig å utvikle "advergaming"-produkter til en mye lavere pris og mye raskere enn hva som var tilfelle for noen år siden, og kan absolutt konkurrere med andre former for interaktiv reklame som for eksempel bannerannonser.

Mobilt Internett - fremtidens lekeplass

Mobilt Internett blir mer og mer utbredt, og Nokia og andre mobilprodusenter investerer nå i et fremtidig mobilt spillmarked hvor Java vil dominere som plattform. Ifølge Forrester Research vil 130 millioner europeere spille mobilspill innen 2005 hvis industrien kan komme opp med en fornuftig forretningsmodell for mobilt innhold. Her er også mulighetene store for "advergaming" spesielt fordi "viral-marketing" ligger i mobilt Internetts natur - vi sender det videre.

"Advergaming" har flere fordeler sammenlignet med annen interaktiv reklame. "Advergaming" kan kombineres med elektronisk læring, direkte markedsføring og underholdning:

  • "Advergaming" holder lenger på oppmerksomheten til konsumentene
  • "Advergaming" tilbyr markedet en ny måte å lære opp konsumenter i sine produkter og tjenester ("lek & lær"-prinsippet)
  • Spill/interaktiv reklame er underholdende, engasjerende og pedagogisk
  • Kombinert med kampanjer, spill, meldingstjenester og tsjatt kan det skapes det nye og spennende underholdningskonsepter, som effektivt kan benyttes til å spre reklamebudskap
  • Kampanjer og turneringer er spesielt populært og effektivt. Her benytter deltakere time etter time i avanserte og underholdende spillkonsepter som er reklamefinansiert.

De mest vellykkede kampanjene har mange ting felles, blant annet at...

  • ...varemerket er blitt en del av spillet, og er blitt integrert som en naturlig del av spillet
  • ....deltakere i spillet får opplysninger om produkter eller tjenester på en måte de ikke hadde fått ellers
  • ...Viral marketing også er en viktig del av spill. Gjennom spillsamfunn kan medlemmer invitere andre til å spille og indirekte interagere med reklame.
Til toppen