Medie-Norge på sotteseng

Mediemarkedet i Norge går mot det uunngåelige. Pressestøtten står for fall. De store mediehusene må drive på en annen måte enn de gjør i dag, og nettets påvirkning blir annerledes enn det man hadde regnet med på forhånd, kommenterer aksjemegler Sigvald Sveinbjørnsson i Christiania Securities.

Forrige uke presenterte et av Nordens største mediehus, Schibsted ASA, sitt resultat for tredje kvartal.

Ikke overraskende var tallene dårlige, noe som gjenspeiler en generell nedgang i næringslivet. Avisene og TV-programmene som mediehusene står bak, lever på skildringer av samtiden vi lever i, både politisk, kulturelt og på de fleste andre aspekter ved livet. Det skulle vel da også nesten bare mangle at resultatene til disse medieselskapene også speiler samfunnets finansielle side...

Går næringslivet dårlig, hvilket det til tider gjør, blir det også trangt for de like konjunktur-utsatte mediehusene. Dette gjelder ikke bare dagspressen og de store avisene. Det gjelder også lokalpressen, fagpressen, TV, radio og alle de andre delene av vårt mediebilde.

Det blir lett å tjene penger i korte økonomiske oppturer, det har vi sett både i Norge og verden i løpet av hele 90- tallet, en periode som opp mot dagens virkelighet fortoner seg som en eneste stor oppgangstid. Nå slites det noe mer, men neppe så mye at Schibsted-direktør Kjell Aamot sliter med søvnen. Dagene hans går med til å finne poster i budsjettene som kan parteres bort. Og de er det mange av.

Tap av penger kan ikke godtas i en nedgangsperiode. Investor og tidligere Røkke-partner, Bjørn Rune Gjelstens bedriftsøkonomiske læresetning er god å ta med seg for flere: Aksepter ikke en kostnadsstruktur som skal reflektere fremtidig vekst.

Dette er diametralt motsatt av hva som skjedde med budsjetteringen i medieselskaper i perioden 1998-2000. Man pøste ut penger for å ta del i en enorm, mulig, fremtidig vekst. Hele det kommersielle Internett ble tuftet på dette, og det er kanskje hovedårsaken til at det i dag er mangel på lønnsomme prosjekter på nettet innenfor mediesektoren. Hadde man kanskje ikke sett den enorme veksten som potensielt lå i nettet ville kanskje hele verdensøkonomien sett annerledes ut i dag. Det er noe å tenke på.

Men Schibsteds fremtid er lysende, hvis selskapet greier å snu skuta i tide. Det betyr imidlertid at selskapet må bli mindre konjunkturavhengig enn det er i dag. Det må legges et løp der selskapet tjener "forferdelig" mye penger i gode tider, og ikke tape i dårlige tider. Det betyr at folk mister arbeid, fordi prosessene må omgjøres. Det vil ikke bli bruk for like mange typografer som i dag. Journalistene må bli bedre i sitt fag, de må bli færre og kanskje akseptere en noe mindre lønningspose enn det som nå er tilfelle.

Det vil også tvinge seg frem større grad av samarbeid mellom de forskjellige mediene.

Det enkelte mediefolk fremdeles omtaler som "onde kommersielle krefter" vil komme mer og mer inn i de gamle partiavisenes kontorer. Det kan tyde på at enkelte mediehus gjerne skulle hatt tilbake den gamle partiparaplyen å gjemme seg under i ruskværet som nå kanskje kommer.

Det er farlige drømmer.

For se, inn fra kulden kommer Telenor. Det gamle televerket vil inn i mediemarkedet. For Tormod Hermansen vet, som mange andre kanskje glemmer, at dette markedet kommer seg på beina igjen. Telenor vet at når ting snur så er mediepenger like gode som andre penger, som regel er det snakk om svært lønnsomme investeringer. Og så lenge Telenor kan gjøre det andre ikke greier (investere tungt i nedgang og innen nye plattformer) hjelper det ikke mye hva Konkurransetilsynet måtte finne på å si, ei heller hvor høyt og lenge de store mediehusene måtte sutre.

Telenor kommer, og de kommer stort. Vent og se.

Så er det pressestøtten: Min spådom er at den forsvinner innen denne regjeringsperioden. Den politiske støtten for denne pressetrygden forvitrer nærmest for hvert kvartal som går. I dag er det A-pressen som blir den store taperen på å miste pressestøtten. Det skal ikke en universitetsgrad i økonomi til for å forstå at A-pressen står foran store utfordringer.

Det skal ikke forundre meg om A-pressen havner i en betydelig finansiell krise dersom pressestøtten fjernes. Det kommer til å bli et blodbad for lokalavisene og nummer-to-avisene over det ganske land. For de som driver med medievirksomhet på nettet betyr dette svært mye. De som har de rette eierne gjør lurt i å satse nå, men med Gjelstens læresetning i mente.

Det er i nedgangsperioder de store formuer skapes, og det er på bunn muligheter for store fremtidige gevinster finnes.

På nettet har ikke alle spådommene slått helt til ennå, for å si det med et understatement. Nettavisenes rolle har ikke kverket de store avisene. StepStone, som skulle røske unna næringsgrunnlaget for 1/3 av Aftenposten og andre store abonnementsaviser Europa over, er selv havnet i et finansielt mareritt. Samtidig har annonsemarkedet på nettet ramlet fullstendig sammen. Bransjen kan ved første øyekast likne på et anarki som befolkes med forvirrede avgangstudenter fra Markedsføringsskolen, dog med noen hederlige unntak.

Hele Internett-markedet, med nettaviser og tjenester og salgsnettverk har rett og slett ikke funnet sin form. De trodde de hadde funnet den med bannerannonsering og andre annonseringsprodukter, men markedet viste seg å være en ballong som sprakk samtidig med at luften begynte å sive ut av Nasdaq.

I ettertid kan det virke som om bedrifter hadde satt Internett-annonseringsbudsjettet under sekkeposten 'Reseach and Development'.

Formelen for å tjene penger på det mediemarkedet som er på nettet er ennå ikke ferdig utviklet. Men det har vært overraskende få forsøk på annet enn tradisjonell plakatannonsering og sponsorvirksomhet. Når næringslivet for øvrig ikke går så bra så blir fort også markedet for denne type virksomhet heller smalt.

Men bli ikke overrasket om de forvirrede anarkistene i markedet, de som ukritisk dumper priser og snakker om "å gjøre jordskjelv i markedet", er blant de første som forsvinner.

- - -

Sigvald Sveinbjørnsson er tidligere næringslivsjournalist i digi.no. Han jobber nå som aksjemegler i Christiania Securities ASA, men skriver fremdeles kommentarartikler for digi.no, red.anm.

Til toppen