Melder annonsenekt inn for Pressens Faglige Utvalg

Rekrutteringstjenesten Monster.no har gjort en original vri og meldt Aftenpostens blokkering av profileringsannonser inn for PFU.

Før sommeren skulle amerikanske Monster.com slå på stortromma med en omprofileringskampanje for Monster.no. Monsters mål er å være den ledende aktøren innen såkalt elektronisk rekuttering, ved å matche bedrifter med de best kvalifiserte kandidatene.

I Norden kjøpte tjenesten konkurrenten Jobline for å bli størst i det norske og nordiske e-rekutteringsmarkedet.

Profileringskampanjen skulle settes i gang i mai i år, men hos Aftenposten møtte internettselskapet veggen. Avisen nektet rett og slett å ta inn annonser for en konkurrerende virksomhet.

Les saken her:


De planlagte annonsene i Aftenposten søndag 12. og torsdag 16. mai skulle inngå i en bredt anlagt annonsekampanje i flere medier rettet mot forskjellige målgrupper. Formålet med annonsene i Aftenposten var å nå beslutningstakere innen personal, human resources og rekruttering i Oslo og Akershus. Dessuten skulle annonsen i Aftenposten "Jobb" søndag 12. mai innlede kampanjen i pressen.

"Aftenposten var i forkant vurdert som en helt sentral kanal for det budskap Monster ønsket å formidle, og dermed som et svært viktig element i den samlede kampanje.", skriver advokatfirmaet Thommessen Krefting Greve Lund i klagen som er oversendt Pressens Faglige Utvalg.

"Selv om annonsen beskrives som en profilerings- og rebrandingsannonse, er det neppe tvil om at den annonse som Aftenposten ble bedt om å ta inn først og fremst fremstår som en annonse for Monsters internettsider, som er en direkte og betydelig konkurrent både til Finn jobb, hvor Aftenposten eier ca 62%, og til Aftenpostens stillingsmarkedsannonser."Det skriver advokatfirmaet Lyng & Co på vegne av Aftenposten i et tilsvar.

Partene har kommunisert frem og tilbake de siste månedene, men Monster mistet etter hvert tålmodigheten og ville få prøvd saken.

- Klage til Pressens Faglig Utvalg for annonsenekt? Det var en original vri Håkon Gellein?

- Denne saken aktualiserer prinsipielle problemstillinger knyttet til hvilke hensyn som kan legitimere avisers nekt av å ta inn en annonse. Disse spørsmål har nær sammenheng med den tiltakende kommersialisering av all medievirksomhet, inkludert konserner som både driver med avisutgivelse og annen forretningsvirksomhet, sier Gellein som er sjef for Monster Norge.

I klagen hevder Monster Norge at det å nekte å ta inn annonsene er en redaksjonell avgjørelse. Advokatfirmaet viser til at redaktøren har ansvaret for hele avisens innhold.

Advokatene mener at legitime grunner for å nekte annonser er de som vurderes som straffbare, diskriminerende, umoralske eller av andre årsaker strider mot avisens verdisyn. Konkurransemessige forhold er derimot ikke av en slik karakter, og Aftenpostens motpart mener avisen lar utenforliggende forhold styre beslutninger om innholdet.

"At Vær Varsom-plakaten skulle være "fullstendig irrelevant", slik Aftenposten hevder, faller derfor på sin egen urimelighet. Redaktørens beslutninger vedrørende annonser er på samme måte som den øvrige redaksjonelle virksomhet underlagt de presseetiske normer." Mener Aftenpostens konkurrent.

I en lang utredning om forholdet mellom eier/styre/administrasjon og ansvarlig redaktør presiseres det at disse ikke må ha noen innflytelse på de daglige beslutninger som fattes med hensyn til avisens innhold, heller ikke når det gjelder annonser. Monster viser også til presseklipp hvor de mener å kunne dokumentere at annonsenekten i realiteten ble besluttet av Aftenpostens annonseavdeling og at Aftenpostens sjefredaktør <A class="bodylink-story" href="http://www.digi.no/d2.nsf/frames/p41112296*6959029526">Einar Hanseid synes å fraskrive seg ansvaret for beslutningen.

De viser til dette sitatet av Hanseid gjengitt i Dagens Næringsliv 14. mai i år:
"Jeg har ingen problemer med å se annonseavdelingens vurdering. [...] Det prinsippet som annonseavdelingen argumenterer med er jeg enig i. [...] Dette har ikke noe med det redaksjonelle å gjøre. Det er en ren konkurransemessig avgjørelse."

- Da Dagens Næringsliv ringte om saken, sa jeg på generelt grunnlag at jeg ikke hadde noen innvendinger mot annonseavdelingens avgjørelse. Men da var ikke saken blitt forelagt meg. Da Monster klagde på saken i etterkant, ba jeg om å få se annonsen. Jeg fant at akkurat denne konkrete annonsen kunne trykkes i Aftenposten. Det fikk da også selskapet tilbud om, sier Hanseid til digi.no.

Aftenposten åpnet altså i etterkant for å ta inn profileringsannonsen, på visse vilkår:

"[... ] innstilt på å åpne for at Jobline/Monster kan få rykket inn annonser på Aftenpostens tekstsider, forutsatt at annonseteksten er akseptabel i forhold til vårt legitime behov for å ivareta avisens interesser overfor direkte konkurrerende virksomheter."

Men det var ikke bra nok for Monster som påpekte at det her dreide seg om sensur og en annonsekampanje som var begrenset i tid.

"Vi finner grunn til å bemerke at den sensur av Monsters annonse som Aftenposten har foreslått, ikke er egnet til løse de presseetiske spørsmål som saken reiser. Vi kan for øvrig opplyse at Monsters to annonser i Aftenposten skulle inngå som et integrert element i den totale kampanje. Som tidligere nevnt var kampanjen knyttet til navneskiftet og var dermed tidsbegrenset. På det tidspunkt Aftenposten antydet muligheten for at en sensurert annonse kunne komme på trykk, var kampanjen kommet til et stadium hvor det ikke lenger var aktuelt å rykke inn den aktuelle annonse i Aftenposten.", skriver Thommessen Krefting Greve Lund som forklaring på hvorfor Monster.no ikke godtok dette tilbudet fra Aftenposten.

Administrerende direktør Olav M. Mugaas virker overrasket da vi forteller ham at saken skal behandles i PFU og er svært kort i kommentaren:

- Meldt inn for PFU? Det får de bare gjøre, jeg akter ikke gi dem noen spesiell gratisreklame av den grunn.

Saken skal behandles av PFU denne måneden.

Se tidligere saker om annonsenekt fra Aftenposten:

Til toppen