Sport, fashion og streetware er nisjen det satses på, og merker som Donna Karan, Fila og Converse skal lokke kunder til den elektroniske butikken. En feature på nettstedet er at man kan rotere plaggene 360 grader, zoome inn på plagget og ta stoffet, sømmer og lignende nærmere i øyesyn.
Gründerne er Kajsa Leander, Ernst Malmsten og Patrik Hedelin. Trioen sto også bak nettbokhandelen Bokus.com som i dag er verdens tredje største nettbokhandel, ifølge pressemeldingen. boo.com vil ha hovedkontor i London, med kontorer i Stockholm, München, Paris og New York.
På eiersiden er gründerne representert, sammen med Markas Holdings, 21 Investimenti (Benetton-familien), SEDCO og Bain Capital.
