Merkeprat i RL

I august arrangerte digitoday.no/trend en workshop om "merkevarebygging i digitale kanaler". Les hva de som vil bygge merkevarer i cyberspace syns er viktig når de møtes i Real Life.

Innholdsfortegnelse
Innledning til toppen
Ordstyrer Jens T. Kanden, digitoday asa: Velkommen. Dette er ment å være et litt annerledes seminar. Meningen er at dere, etter at vi er ferdig her, skal beherske en del begreper innenfor området digital merkevare bygging. Først ut er Steve Jørgensen fra Orkla Foods og Tina Jørgensen fra Icon Medialab
Grandiosa, fra frossenpizza til cyberspace til toppen
Steve Jørgensen, Orkla Foods: Da jeg planla dette innlegget begynte jeg å tenke på om dette egentlig handler om cyberspace? Vi har jo ikke forlatt frysedisken vi! Vi har ikke flyttet pizzaen vår ut i cyberspace, for vi selger fortsatt pizza fra frysedisken og til neste år kommer vi faktisk til å selge ca. 20 millioner pizzaer. Men noe som har gått opp for oss er at Grandiosa ikke er en pizza, - at det vi selger ikke er en pizza. Det vi selger er et tidsbesparende og idiotsikkert produkt som tilfredsstiller kunden i en stadig mer hektisk hverdag. Og jeg må si at jeg ble litt provosert over ingressen i innkallingen til denne workshopen. Der står det at man i dag kan bygge merkevarer på en, to, tre. Det man bedriver da, er ikke merkevarebygging, men varemerkebygging og den forskjellen tror vi er stor! Vi tror fremdeles at den eneste måten å bygge opp en merkevare på er et langsiktig hardt arbeid der produktet hele tiden står i fokus.

Orkla Foods drar nytte av er at vi har er internasjonal plattform for merkevarebygging. Det er viktig at merkevarebyggingen har utgangspunkt i bedriften som enhet. En som har greie på dette er Otto Vigmostad. Han har sagt følgende:

«En merkevarebedrift er en bedrift der hele organisasjonen forstår at den skal leve av å skape og opprettholde langsiktige forbrukerpreferanser Dens grunnholdning er forbrukerorientering.

Dette forutsetter at all strategisk tenkning tar utgangspunkt i forbrukerens behov og situasjon.»

For å få til en god merkevarebygging må man ha god forståelse av kunden, i tillegg til at man må bygge opp en merkevare kultur i bedriften. For å kunne påberope seg en slik kultur bør følgende seks byggesteiner ligge til grunn:


1. Bedriftskultur
2. Rekruttering
3. Karriere
4. Kompetanse
5. Arbeidsform
6. Verktøy

Men vi kan også se på noen viktige egenskaper et produkt som skal bygges opp som en merkevare må inneholde:

  • Klar og distinkt forskjell
  • Enklere og tydeligere valg
  • Preferanse

"En merkevare er et løfte gitt, og et løfte holdt", sa David Aaker. Her er det kritisk at "løfte" dekker det mest motiverende forbrukerbehovet. For å bygge opp en god merkevare må du være best på det forbrukeren ser på som mest positivt med den type produkt du leverer.

La oss se litt på et par fakta om Grandiosa. Grandiosa er sannsynligvis ikke den beste pizzaen på markedet, men den er faktisk den pizzaen med mest fyll i forhold til tykkelse på bunn. Vi kommer til å selge 20 millioner pizzaer neste år, det tilsvarer ca. 1 hvert sekund, butikkenes åpningstider tatt i betraktning.

Men dette har ikke kommet av seg selv. Det vi har gjort er å finne den emosjonelle styrken i produktet. Dette er digitale merkevarebyggere dårlige på. Det som slår meg når jeg surfer på Internett er at det finnes veldig mange gode produkter, men kunden knyttes ikke til produktet emosjonelt. Et viktig kriterium for merkevarebygging er en at klarer å bygge opp relevante linker til de funksjonelle attributter, dvs. det utfyllende i løftene.

Kanskje den viktigste egenskapen for en merkevare er at den er en populær fulltreffer man kan samles om. Dette er Grandiosa. Grandiosa er også idiotsikker, du steker den fra 12 til 16 minutter og treffer uansett!

Konseptet er også bygget opp rundt to dominerende samfunnstrender:

  • Tidsnød - forbrukeren opplever at han stadig får mindre tid. Her kan Grandiosa med sin korte tilberedelsestid bøte litt på dette
  • Økt kompleksitet i tilværelsen - Grandiosa er helt idiotsikker å steke. Alle får til det ...
Da vi etter å ha utarbeidet en forholdsvis omfattende reklamekampanje i år som inneholder både konkurranser, road-show konkurranser og tv-reklamer følte vi allikevel at vi manglet lim i for å knytte de forskjellige elementene sammen. Vi gikk da til Icon Medialab for å få utviklet det dere nå kan se på www.grandiosa.com. Vi var usikre på hvordan vi skulle gjøre dette, så litt på hvordan andre - for eksempel - Bamsemums. Men det vi visste var at vi ville det skulle bære preg av en form for "relaxed enjoyment" Allikevel måtte vi tenke på at selv om vi er mer aktive når vi er på nett enn når vi ser på tv, må vi fremdeles engasjere brukeren.

Dette burde vi kanskje gått til Icon med, men vi hadde jo bygget opp en kampanje allerede med road-show og konkurranser, så de fikk vel en litt utakknemlig oppgave.

Tina Jørgensen, Icon Medialab: Jeg skal prøve å presentere dette arbeidet fra Icon Medialab sin side. Vi fikk altså i oppdrag å lage den Internettbaserte reklamekampanjen for Grandiosa. Vi måtte dermed tolke merkevaren Grandiosa på nett. Det skulle vise seg å bli en utfordrende oppgave.

Et av de viktigste kravene til kampanjen var, som tidligere nevnt, at brukerne skulle oppleve dette som "enkel, avslappet glede". Andre krav var respons fra brukere i forbindelse med konkurranser og fokusering på produktet. Vi bygget opp et konsept der vi hadde ulike rom som omtrent svevende pizzastykker som hver seg skulle representere ulike aspekter av reklamekampanjen - alt fra roadshow til partybilder.

Siten består av tre hovedelementer:

1. Playroom - Her finner man alle de Grandiosa inspirerte spillene som f. eks. Grandis Invaders
2. Roadshow - Med opplysninger om hvor i Norge kampanjen befinner seg, crewet etc
3. Partykonkurranse - Brukere kan sende inn musikkforslag og bilder for å delta i konkurransen
Elleve personer har vært knyttet opp imot dette prosjektet. Dette har vært en omfattende og tidsknapt prosjekt, som alle andre prosjekter. Vi Icon Medialab har jobbet med merkevarebygging i mange år, og vi kan bare si oss enig at det koster utrolig mye penger å bygge opp slike merkevare, og det kan ikke gjøres over natten! Det som imidlertid er bra med Internett er at du få vite veldig mye om brukerne av siten. Dette gir oss verdifull informasjon i videre arbeid. I gjennomsnitt er hver bruker inne på Grandiosa-siten i ni minutter av gangen.

Grandios(a) debatt

Ordstyrer: Takk til dere! Er det ikke noen av nettfirmaene som føler seg tråkket på etter utsagnet til Steve, om at man ikke kan bygge opp merkevarer på dager eller timer ved hjelp av Internett? Vi i digitoday har gått til det drastiske skritt å endre navnet vårt fra digi til digitoday. Vi er naturligvis spente hvordan dette vil gå. Men det var en annen ting jeg også bet tak i av det Steve sa. Han sa at vi i Internett-bransjen er så dårlige på dette med å knytte til oss kundene emosjonelt. Er vi virkelig det?

Dag Landfald, 24/7: Vi er veldig flinke til å telle klikkprosenter og antall visninger osv, men vi er nok ikke fokusert nok på selve merkevarebyggingen.

Pål Leveraas, digitoday: Du sier at det ikke er mulig å bygge opp emosjonelle kriterier på Internett, men det stemmer ikke særlig bra med de erfaringer jeg har. I forbindelse med at vi nå skal endre navnet på virksomheten vår har vi mottatt utallige mail som tilsier at folk har en meget sterk emosjonell knytning til vårt tidligere merkenavn.

Steve Jørgensen: Jeg sa ikke at dere ikke kan klare det, men jeg mente at dere er altfor dårlige på det. Hvis dere skal knytte brukerne tettere til dere så må dere spille mer på det emosjonelle.

Tore Meling, Bates: Grandiosa på nett er vel egentlig bare en digitalisering av en allerede eksisterende merkevare. Jeg vil tro at utfordringen bir mye større når man skal forsøke å drive merkevarebygging med et ukjent produkt på Internett.

Jan Grønbech, DoubleClick Norway: Vi opplever daglig forespørsler fra kunder som ikke vet hva vi driver med, men de har en intuisjon om at vi kan selge eller kjøpe for dem. Så detter er egentlig ikke så vanskelig.

Jostein Borgmo, marchFirst: Vi har gjort veldig mye, for veldig mange og i fjor høst fikk vi en ny kunde i USA, Toys'r'us. Dette er en leketøysgigant som ville bruke mye penger på å lansere seg selv på Internett. Da kom det frem at det viktigste for bedriften ikke var å komme seg på Internett, men å utbedre sitt logistikksystem. Året før satt nemlig utallige amerikanske familier og ventet på julegavene sine som ikke kom frem i tide. Da begynner vi å snakke om alvorlige emosjonelle relasjoner til produktet som kan bety en vesentlig tilllitsvikt i markedet.

Tina Jørgensen: Gjennom de data vi fanger opp gjennom slike siter som www.grandiosa.com får vi veldig verdifull informasjon om brukerne, dette er en vanvittig mulighet som ikke utnyttes godt nok.

Ordstyrer: Kan vi trekke den konklusjonen at Internett er en uegnet kanal for merkevarebygging?

Jan Grønbech: Nei, for du treffer mange brukere som du ellers ikke treffer. Et godt eksempel på dette er hvordan Volvo i USA, gjennom sin Internettsatsing klarte å snu inntrykket fra å være en bil for gamle og utlendinger til å bli en bil som det var kult for ungdommer å kjøre rundt i. Men det finnes naturligvis ingen fasitløsninger på hvordan dette skal gjøres, men det kan være meningsløst for eksempel for Fiat å prøve å bygge opp den samme type holdninger. Det er viktig at man benytter seg av segmentering for å treffe brukeren.

Steve Jørgensen: Det som er fordelen med Internett er at når du først treffet en bruker, så har brukeren valgt å se dette selv, og dermed er han mer mottakelig for innholdet. Men det er viktig at man forsøker å treffe et bredt spekter av mennesker.

Ole Rødland, SBS: Er det ikke nå en fare for at Grandiosa skal assosieres med spill?

Steve Jørgensen: Jo, hadde det vært pizza vi solgte, så hadde det det, men Grandiosa handler om så mye mer enn det.

Dag Landfald: Det grunnleggende er uansett å treffe brukerne i sine egne miljøer.

Bente Øverli, Forbrukerombudet: Her er det viktig at vi er klar over hvem det er vi egentlig retter reklamen mot. Grensen mellom redaksjonelt stoff og reklame er ofte usynlig og dette er interessant! Det jeg savner er en juridisk vurdering av dette.

Steve Jørgensen: Jeg og vår hovedjurist i Orkla Foods har brukt 40 timer på akkurat det, nettopp fordi vi er livredde for å gjøre noe galt. Men noe av problemet føler vi - er at det er en del upløyd mark når det gjelder publisering på Internett.

Jan Grønbech: Du kan legge vekt på hva du vil - det være seg spill eller pizza. Det som er viktig, og som merkevarer som Harley Davidson og Levis gjør, er at de ikke nødvendigvis selger produkter, men biprodukter - som livsstil, eller status.

Steve Jørgensen: For å profilere nettstedet har vi brukt online annonsering gjennom Dagbladet, samt de andre elementene i kampanjen. Vi har hatt 20 000 unike brukere, og 3 000 brukere har registrert seg med for oss viktige opplysninger. Vi er fornøyd med antall registrerte brukere, men vi er ikke så overbevist om at de 20 000 er mange nok i forhold til nedleggelsen i prosjektet.

Ordstyrer: Da er det kanskje på tide å gi ordet til neste innleder, Jostein Borgmo, vær så god.

Welcome to the world of samtykke-marketing til toppen
Jostein Borgmo, marchFIRST: Hei, jeg synes at dette var en bra tittel på innlegget fordi det nå ikke lenger er mulig å sende reklameinspirerte e-mail til alle som sitter hjemme i husene sine uten at de har gitt tillatelse til det. De nye mediene er så brukerstyrte, og det er jo ganske vilt. For hvem vil satse på reklame som brukerne frivillig må oppsøke?

En av få veier til suksess på Internett er å skaffe seg oppmerksomhet og holde på den.

Vi reklamefolk er ikke vant til å lage nyttige ting. Vi er vant til å lage reklamefilmer som avbryter. På seminarer for ti år siden ble det fortalt om reklame som ikke var nyttig. Et eksempel på en merkevare med egen sterk tradisjon er Marlboro. Her har det aldri vært snakk om å innføre "cowgirls" eller noe annet enn denne mannen som red inn i solnedgangen. Jeg tror ikke Marlboro ville ha så mye å hente på en Internetsatsning i form av en digitalisering av dagens reklamekampanjer.

En annen ting som det er verdt å merke seg er at mer enn 50% av alle nett brukere aldri surfer på merkevaresiter.

Denne samtykke marketingen vil bli en kræsj-landing for bransjen som kommer til å bli gjeldende i fremtiden, og det er tre grunner til det:

1. Brukeren opplever et kaos av informasjon, og konkurransen om hans oppmerksomhet er enorm
2. Digital-tv vil gi oss som brukere en større frihet
3. Disse nye mediekanalene er så brukerstyrte at de leverandører som ikke klarer å tilfredsstille sine kunder vil falle bort.

Ja, greit nok, det er ca 300.000-400.000 brukere av Internett i Norge samtidi i dag, men det er ikke mange av disse som er på samme site samtidig. Og det er her utfordringen for reklameformidlere i den nye digitale verden ligger. Det er tungt å finne massene og tradisjonelle metoder virker ikke.

Det som imidlertid ser ut til å være en god hjelp er segmentering av relasjoner. Vi må få våre brukere til å rekke opp hånden og si hva de heter. Verdien av en nettadresse i seg selv er ikke tilstede. Det er det tillitsforholdet som knyttes mellom kunden og nettstedet som er verdifullt. Men det er jo ikke så rart at selskaper verdsettes etter hvor mange kunder de har i sine baser, for det er jo relasjonene som er avgjørende i dette markedet.

La oss f.eks. se på dette med bannere. En nylig gjennomført undersøkelse viser her hva som må til for at brukerne skal klikke mer på bannere. Her får vi oppgitt hvor mange som ville klikket på banneret hvis det fulgte det etterfølgende kriteriet (bl.a.):

71,4 % - Hvis bannerne var mer informative
33,8 % - Hvis banneret tilbød konkurranser
33,1 % - Hvis banneret var mer kreativt
205 % - Hvis banneret tilbød kontanter/premier

Det er umulig særlig vanskelig å tolke dette dit hen at hvis man klarer å bringe bannerets bakside frem til brukeren så oppnår man mye høyere klikkprosent. De som ikke har noe å komme med eller noe å snakke om, de må gi bort noe for å knytte seg til kunden. Boklubber er gode på dette, de vet hva de kan gi deg av billigbøker opp i mot hva de kommer til å tjene på deg i løpet av hele livet ditt.

Men her finnes også noen ufravikelige sannheter. Du kan nok klare å selge biler på opel.no, men du får nok ikke solgt noe særlig pizza på grandiosa.com. Forbrukerne gidder rett og slett ikke å kjøpe dagligvarer på nettet.

Undersøkelser som viser hva som fikk deg til å besøke en site for første gang taler for seg selv:

  • 57% - anbefalinger fra kjente
  • 42% - anbefalinger i presse
  • 24% - online annonse for siten
  • 20% - reklame i presse
  • 18% - den ble nevnt i program på tv
  • 12% - tv reklame for siten
  • 7% - radio reklame for siten
Hvordan finner så forbrukerne produkter eller leverandører på nettet? Hele 88% bruker søkemotorer, mens bare 2% bruker bannere for å finne det de leter etter.

Til slutt vil jeg bare understreke at selv om teknologien har forandret seg enormt de siste årene, er menneskene de samme, og den første snøen kommer like overraskende hvert år.

Ordstyrer: Da åpner vi for litt debatt rundt det som Jostein her har tatt opp

Jan Grønbech: Det er veldig enkelt å få mye klikk på en site. Men det forbrukeren faktisk vil ha er en lav klikkrate, der de som klikker på linken er interessert i det de finner der og er potensielle kunder.

Tina Jørgensen: Det som er viktig for å selge bak bannere er å trekke ut viktig informasjon i banneren, da får du sikrere klikk. Dette bygger opp under det son Jostein sier....

Arne Thorbeck, D'Arcy: Her kommer vi trolig til å se en enorm utvikling. Ingen betaler en dritt for å lese noe som helst på nettet og noe må jo betale for det!

Jostein Borgmo: Det som kommer til å skje er at reklamen kommer til å bli mer og mer skjult, samt at det ikke er noen hemmelighet at tekstlenker er bedre enn bannere.

Ordstyrer: Vil ikke dette med en eventuell sammensmeltning av reklame og redaksjonelt stoff skape problemer med tanke på deres oppgaver i forbrukerombudet Bente?

Bente Øverli: Det er på vei endringer i markedsføringsloven , hvor kravene til merking av reklame skal bli sterkere. Utgangspunktet er at det skal være et klart skille mellom redaksjonelt stoff og reklame. Problemet er den stadige sammensmeltningen. Spesielt når dette er rettet mot barn og unge. Her er vi helt avhengig av et samarbeid med bransjen.

Jan Grønbech: I dag blir ikke nyhetssendinger sponset eller "presentert" av noen. Hva er forskjellen mellom å sponse en sportssending og en nyhetssending?

Pål Leveraas: Spørsmålet vil vel da gå på om man klarer å opprettholde en redaksjonelt uavhengighet.

Jostein Borgmo: Jeg tror ikke jeg ville sponset været hvis det ikke ble bra.

Jan Grønbech: Vi har en standard hvor brukeren må godkjenne at opplysninger om deg blir brukt til reklamemessige formål. Da gir vi brukeren mulighet til å avgjøre dette selv, dette er de også knallharde på i USA. Dette åpner for at jeg som forbruker kan få så tilpasset informasjon som mulig. Og det må jo være en vinn-vinn situasjon for både annonsører, tilbydere og kunder.

Ordstyrer: Da avslutter vi denne debatten der og gir ordet til dagens siste innleder.

Optimering av merkevarebygging i interaktive medier til toppen
Dag Landfald, 24/7 Media Norge. Merkevarebygging i interaktive medier kan være en kombinasjon av web, wap og digital-tv. I dag dreier det seg mest om Internett , men jeg vil gjerne trekke inn en del andre medier også, bland annet WAP, som er en kanal med enormt potensiale. Digital-tv ligger litt lenger frem men vil nok gjøre det digitale bildet komplett.

Disse nye mediekanalene åpner for flere nye annonseformater. Spø rsmålet blir derfor om reklamebyråene "gidder" å bruke tid på å utvikle annonser for disse nye formatene. Det er jo tross alt sannsynligvis en del lettere å lage en 30 sekunders tv-spot eller en helside i Aftenposten.

Tina Jørgensen: Om de gidder, eller snarere har de forstått ?! De største reklamebyråene har jo ikke viljen til å være med på dette! Men det står ikke alltid på viljen, like ofte ser vi at viljen og lysten faller for evnen, fordi dette er så nytt.

Jan Grønbech: Etter min mening vet ca. 10% av de som har wap-telefon hvordan de skal bruke den så dette er ikke noe stort markedssegment ennå. Det viktige her når det gjelder markedsføring er at man setter seg inn i det man skal foreta seg. En av de nasjonale bankene brukte fem millioner kroner på utvikle sine Internett baserte tjenester og hadde budsjettert 600 000,- kr til markedsføring av dem. Kanskje burde det heller vært motsatt?

Paneldebatt og oppsummering til toppen
Ordstyrer: Velkommen tilbake fra lunsj. Jeg håper at alle har fått seg litt god mat og nå er klare for den viktigste delen av dette seminaret, nemlig paneldebatten. Det er nå viktig at alle som har vil si noe, gjør nettopp det. Vi er helt avhengige av det for at denne debatten skal fruktbar.

Er det noen av dere i panelet som har noen utsagn å sette igang debatten med.....? Ikke? Nei da kan godt jeg dra dette i gang. Jeg mener at reklamemail uten noen verdi for kunden er nytteløst for å nå kunden. Hva synes dere om dette?

Tina Jørgensen: Jeg er helt enig med deg!

Ordstyrer: Dette med "tips-en-venn" funksjonalitet er blitt populært, hva med det?

Bente Øverli: Vi har aldri sagt at det er uproblematisk at nyhetsbyråer bruker tips en venn for å skaffe seg flere relasjoner. Dette har vi ikke grepet inn mot ennå, men det vi har grepet inn mot er at brukere kan registrere "venner" i disse funksjonalitetene. Det har vi satt oss imot. Nye regler fra EU vil kunne sette en stopper for slike funksjoner og ulovlig gjøre dem. Utgangspunktet blir at vi ønsker at brukere skal vernes for dette fordi dette kan påvirke dem på en negativ må te med tanke på tidsforbruk, surfekostnader osv. Vi har fått igang et samarbeid på dette innad i Norden, og vi akter å arbeide mye med dette fremover!

Pål Leveraas: Funksjonaliteten (send-file-to) ligger jo allerede i en del browsere, vil denne muligheten også påvirkes av dette?

Bente Øverli: Nei, det er nettopp det vi ønsker skal skje, at slik henvisninger blir sendt mellom to privatpersoner. Vi ønsker kun å sette en stopper for denne funksjonaliteten hvis den drives av en næringsaktivitet.

Tina Jørgensen: Hva med slike bygge historier, hvor brukerne skal tilføye sin del på en allerede påbegynt historie. Dette kan man jo utnytte til en slags spamming.?

Bente Øverli: Da må vi se på om dette inneholder et snev av markedsfø ;ring for en næringsvirksomhet. I tillegg må vi vurdere om en forbruker mottar dette uten å kunne vurdere dette selv.

Pål Leveraas: Hva med slike mail-servere som hotmail osv. som sender annonser til mottakeren? Her mottar jo alle mottakere reklame for annonsører på hotmail sammen med den personlig teksten som avsender har sendt....?

Bente Øverli: Dette er vanskelig og vi har ikke sett for mye på dette ennå. Dette er noe av det vi må jobbe fremover.

Vetle Søvik: Dette blir fort veldig vanskelig. Hvor langt fra det personlige innholdet skal annonser være? Vil du si at en mail, med en link, fra en venn kan være ulovlig? Fra private personer til private personer må jo dette være veldig vanskelig å håndheve!?

Ordstyrer: Prisen for å kunne benytte seg av gratis e-mail er jo at man må godta at man ser reklame av og til.

Arne Thorbeck: Kanskje dere burde høre med brukerne om hva de synes om dette? Brukerne vet godt selv hva de liker å få opp på skjermene sine. Hvis en innholdsleverandør preget altfor mye av innholdet med egen "propaganda" vil vel brukernes interesse for siten falle bort. På denne måten vil de siter som ikke virker tilfredsstillende på brukerne forsvinne.

Bente Øverli: Det er ikke så relevant hva vi i Forbrukerombudet synes om dette, for vår oppgave er å håndheve loven og se på hva slags begrensninger den setter.

Pål Leveraas: Hva med den internasjonale markedet? Jeg personlig opplever at det meste av junk-mail som ankommer min post kasse kommer fra USA. Hvordan kan vi få regulert dette?

Bente Øverli : Alle som markedsfører seg i Norge kan stoppes av markedsføringsloven, men et stort problem er å få til et samarbeid på et internasjonalt plan. Vi har det i Norden men vi må jobbe mer med dette internasjonalt.

Jostein Borgmo: Det er ingen tvil om at "tips-en-venn" er en fryktelig effektiv måte å skape treff og besøk på en site på, om den ikke bygger merkevarer. Det er kraftfullt å få folk til å ; snakke om siten din! Events er også viktig! Det å velge utradisjonelle kanaler er viktig. Internetbransjen i Norge i dag er altfor lite kreativ.

Arne Thorbeck: Denne diskusjonen kan bli fryktelig lang og det jo egentlig merkevarebygging vi snakker om. Og det motsatte av kreativitet, er sannsynligvis lover og regler! Utfordringen bør heller ligge i det å benytte seg av de nye mulighetene som disse nye mediekanalene tilbyr, en hvordan man kan omgå lover og regler.

Jostein Borgmo: La oss ta for oss dette eksempelet med Grandiosa. Der velger brukerne selv å gå inn på siten. Her har du virkelig muligheten til å drive merkevarebygging i dybden! Ikke alle har klart dette. Ta for eksempel skoprodusenten Nike. Da de valgte å gå "on-web" for å øke sin markedsføring opplevde de at folk ikke kjente dem igjen. Folk fikk en "før solgte dere sko fra biler og sponset arrangementer rundt forbi, men nå kjenner vi dere ikke igjen"- følelse!

Vetle Søvik, 24/7: Uansett hva man velger som mediekanal blir det for sært å snakke om dagens situasjon. Vi må kanskje løfte blikket litt lenger frem for å se hva som kommer til å skje i fremtiden.

Ordstyrer: Vi ser stadig en dreining av at næringsliv vil inn på uvanlige markeder. Hvis Schibsted kommer inn på markedet og vil levere mobiltjenester, slik de planlegger, vil ikke dette skape en stor utfordring angående det å bygge opp tillit i markedet?

Jan Grønbech: Det var akkurat slik det startet med radioen i USA. Radioapparatprodusenten AT&T startet også å lage radioprogrammer, samt å selge radioreklame. Jeg ser ikke helt problemet med dette?

Tina Jørgensen: Dette kommer brukerne til å avgjøre selv. Brukerne vil selv velge hva de synes er interessant, benytte seg av disse tilbudene, og glemme resten.

Dag Landfald: Som nevnt tidligere, hvis en site blir for preget av leverandøren så vil dette stoppe seg selv.

Pål Leveraas: Hvis Telenor blir innholdsleverandør, hvor kan man forvente at troverdigheten angående nyheter om Telia ligger da?

Jan Grønbech: Jeg ser ikke helt problemet. I USA opplever vi nettopp dette, gjennom at AOL eies av CNN Broadcasting. Jeg ville ikke hatt noe problem med å få nyhetene levert av Telenor.

Jostein Borgmo: Se for brukerne i dagens situasjon. De blir overøst med informasjon. Den totale forvirring som i dag råder, fører til veldig mye usikkerhet angående hva som er sant og ikke sant.

Ordstyrer: Jeg ønsker å ta opp tråden igjen med å se på hva som var de viktigste prinsippene for merkevarebygging i den gamle økonomien. Dette var helt klart navigatorer. Når jeg skulle kjøpe tannkrem styrte jeg rett forbi alle de andre merkene grep tak om en Colgate, betalte i kassen og forsvant der i fra. Hvordan skal vi få til en slik prosess i den nye økonomien.?

Bente Øverli: Det som er grunnleggende å forstå her er at før du løp inn i butikken var Colgate, som merkevare, festet i hjernen din. Du hadde en forhold til produktet.

Jostein Borgmo: La meg fortelle om når jeg leier videofilmer. Jeg flyr aldri rundt i hyllene og kikker eller leser på covere, allikevel har jeg gullkort på videosjappa. Når jeg velger videofilmer gjør jeg det kun basert på anmeldelser som jeg leser i for eksempel Aftenposten, Dagbladet og VG. Andre mennesker har vurdert disse filmene og de forteller meg om dem. Hvis kritikken er god kan det hende jeg leier den, hvis ikke hopper jeg bare videre i hylla. På denne måten får brukerne mer makt.

Arne Thorbeck: Merkevarebærere må overføres til den nye kanalen (Internett) hvis vi skal lykkes med merkevarebygging innenfor dette områ det. Først og fremst må vi få igang merkeprat blant forbrukerne. Ved at kundene snakker sammen om de produkter som finnes på markedet kan vi få spredt "det gode ryktet" som vi er helt avhengige av.

I tillegg er det viktig at vi klarer å publisere gode produktbeskrivelser. Kunden må vite hva det er han kjøper nå r han kjøper det. På den måten slipper vi misfornøyde kunder fra starten av. Men hvis vi så mottar en klage fra en kunde må vi ikke vri og vende på kronene før vi avgjør hva vi skal gjøre. Et godt rykte hva angår klagebehandling overfor kundene er nemlig mye mer verdt enn den kostnaden vi kan spare ved ikke å gi kunden den han spør etter.

Sist men ikke minst trenger vi produktutvidelser. Vi må bake produktene våre inn i en sammenheng slik at kunden får flere assosiasjoner til de produkter vi ønsker at han skal kjøpe av oss.

Se på hvordan dette er gjort med banktjenestene. Den første utgaven av dnb.no var ikke ment som betalingsmetode, men som en markedsfø ;ring av banken. Senere ble funksjonaliteten med nettbank osv. utbygget. Det er slik tenkning som må til hvis man ønsker å drive merkevarebygging.

Jostein Borgmo: Det som er farlig når det er merkeprat som styrer merkevarebyggingen er at da er det ikke lett å drive merkevare bygging.

Jan Grønbech: Dette med merkeprat kan ikke understrekes nok. Ta for eksempel bilprodusenten Hyundai. De siste årene har flere tester og undersøkelser vist at Hyundai lager de sikreste bilene med den høyeste kvaliteten i verden! Men hvis du spør "mannen-i-gata" vil han fremdeles rangere produsenter som Mercedes og BMW et godt stykke foran Hyundai på sikkerhets- og kvalitetslisten. Så selv om Hyundai bruker utrykk som "verdens sikreste biler" og "kvalitet av ypperste verdensklasse" i sin markedsføring når altså ikke dette frem til forbruker. Da er det jo noe Hyundai gjør feil, og Mercedes og BMW riktig. De har vært på markedet mye lenger og har dermed klart å bygge opp merkevarene sine.

Tina Jørgensen: Det som er viktig å være klar over i denne sammenheng er at når du bytter kanal er det veldig avgjørende å holde på ; det som er sentralt ved produktet. Det er viktig at man ikke skifter så mye ham at kunden ikke kjenner deg som leverandør igjen.

Arne Thorbeck: For å forstå dette må vi vite litt om hva kommunikasjon er. Formidling av et budskap skjer ikke alltid på den beste måten når man sender ut akkurat det man vil at kunden skal oppfatte. Nø kkelen ligger her i å formidle enkel budskaper som skaper assosiasjoner om det man egentlig vil at mottakeren skal motta som budskap.

Jostein Borgmo: Et annet problem er at produktene er blitt så like at man er blitt nødt til å finne på noe for å differensiere seg fra konkurrentene. Det er jo klart at Rolls Royce scorer på at produsenten lover at uansett hvor du befinner deg så skal du få hjelp hvis noe går galt med bilen din.

Jan Grønbech: Dette handler mye om det å ha tillit i markedet. Hvis Aftenposten hadde bestemt seg for å legge ned avisen sin og satse fullt og helt på en nettavis ville nok Nettavisen tape greit. Fordi Aftenposten har ett mye sterkere tillitsforhold til kundene sine enn det Nettavisen har i dag.

Tina Jørgensen: De viktigste forskjellene i tradisjonell merkevarebygging er jo at vi før kunne bruke de innarbeidede prinsipper, men i ett nytt marked vil konseptene måtte forandres.

Ann Kristin Svang: Vi har jo representanter for en del av de store aktørene på dette markedet med oss her i dag. Og det kunne jo vært interessant å ; høre litt om hvordan for eksempel Hakon vil jobbe med dette i fremtiden?"

Elisabeth Grønning, Hakon Gruppen AS: Vi er ikke blitt gode nok på dette ennå. Det vi ønsker er å kunne satse på for eksempel WAP, og Internett, men vi er usikre på hvordan vi skal gjøre dette.

Pål Leveraas: Kan dette utvikle seg så langt at dere ikke lenger vil ha butikker?

Elisabeth Grønning: Nei det vil vi nok ikke, fordi det stiller oss i en vanskelig situasjon med tanke på logistikk. Og det er kanskje her vi har møtt den største utfordringen med vår "kjøp-matvarer-på -nett" satsning, nemlig innenfor logistikken.

Bente Øverli: Vi har ikke hørt noe annet enn negative ting om dette med matvarehandel på nett. De tilbakemeldinger som har kommet fra kunder er så godt som udelt negative, og da klarer man ikke å bygge opp noen tillit i markedet. Vi må få til en positiv referanseramme rundt dette hvis vi skal få noe fart på dette.

Helt til slutt på våre Internett sider www.forbrukerombudet.no, under siste nytt finner dere våre synspunkter i forbindelse med denne e-mail saken.


Arrangør: digitoday.no/trend
Til toppen