Misnøye med avanserte forretningssystemer

Ofte gir ikke investeringer i avanserte forretningssystemer den forventede konkurransegevinsten. Gareth Hershel i Gartner Group forklarer at det må fokuseres på kunden, ikke bare på drift.

Hershel er spesialist på avanserte forretningssystemer eller ERP ("enterprise resource planning" eller systemer for ressursforvaltning). Han bekrefter antakelsen om at de relative gevinstene fra investeringer i slike systemer har gått tilbake.

- De som mer enn noe annet er opptatt av effektiv drift, opplever at investeringene i ERP ikke gir noen varig gevinst.

Han forklarer dette med at pris spiller stadig mindre rolle i den generelle konkurransen. Kunder prioriterer andre faktorer, blant annet bekvemmelighet og service. Følgelig må investeringene i ERP følges opp av investeringer i teknologi som dels gjør det mulig å forstå kunden bedre, dels gjør det mulig å sikre at du oppretter et varig forhold tilkunden.

- Alle søker nå å låse kunden til seg i et fast forhold. En viktig teknikk er å gi kunden så tilstrekkelig mange goder til at hun ikke lar seg lokke av gode men midlertidige pristilbud fra konkurrenten. Du må friste kunden til å lære deg opp i hva hun foretrekker av behandling, og vise i praksis at du kan følge opp dette. Du må registrere at hun vil ha vindusplass i flyet, en gang for alle, og sørge for at hun får det. Da vil hun ikke ta bryderiet med å lære opp konkurrenten som ellers leverer de samme reisene som du gjør.

Kundehåndteringssystemer eller CRM ("customer relationship management") omfatter ifølge Hershel tre atskilte segmenter.

Det første er verktøy for interaksjon med kunder, for eksempel gjennom callsentre og liknende. Her dominerer Siebel, med en omsetning på 500 millioner dollar. Andre aktører er PeopleSoft, SAP og databaseleverandører som Oracle. Segmentet vokser ifølge Hershel med 30 prosent i året.

Det andre segmentet omfatter verktøy for å analysere og forstå kunden. Det domineres av SAP med en omsetning på 200 millioner dollar, og vokser med mellom 50 og 60 prosent i året. Andre viktige aktører er IBM og SPSS.

Til slutt finnes det verktøy for det Hershel kaller "relasjonsoptimalisering", det vil si systemer som lar deg planlegge, organisere, drive og oppsummere markedskampanjer. Den store aktøren er Xchange med en årsomsetning på 50 millioner dollar. Segmentet vokser med 100 prosent årlig. Prime Response og det britiske firmaet Intrinsic som SAS nylig inngikk et partnerskap med, er andre viktige aktører i dette markedet.

Hershel mener at leverandørene av analyseverktøy generelt, og SAS spesielt, har en viktig utfordring i å tilrettelegge sine verktøy slik at vanlige forretningsledere kan ta dem i bruk.

- Verktøyene er laget for spesialister, og vanlige ledere oppfatter dem gjerne som for tunge og vanskelige. En annen faktor er at spesialister foretrekker verktøy som gir svært pålitelige analyser, selv om de må bruke data som etter hvert kan bli forholdsvis gamle. For å si det populært: Spesialistene foretrekker 99,9 prosent pålitelighet, selv om det tar 24 dager å oppnå det. Verktøy for forretningsfolk flest bør levere analyser innen 24 timer, selv om nøyaktigheten faller til 95 prosent.

Ifølge Hershel lider SAS av den samme tilbøyeligheten til overlesset funksjonalitet som Microsoft i sin kontorsuite Office.

- Det kommer stadig nye algoritmer for analyse. Men de fleste holder seg til fire eller fem algoritmer. Det er lite poeng i å legge til algoritmer som ikke blir brukt.

Til toppen