Money talks - but who's paying?

Dagens Næringslivs forsøk på å kopiere WallStreetJournal (WSJ.com) betalingsmodell ble en fiasko. Mindre nisjesiter som ekonomi24.se og Digi leflet med ideen men forkastet den. Er det bare porno og WSJ.com som kan lykkes i post.com annonsetørke, spør Jørgen Berner Ross i dette leserinnlegget.

På det glade nittitall vokste antall innholdstjenester I takt med stigende IKT-kurser på børsen. Etter hvert som investorene ble mer opptatt av avkastning enn luftige prognoser, imponerende økning i antall brukere og sidevisninger, har det skjedd en voldsom avskalling. Så hvordan ser egentlig fremtiden ut for de som har overlevet de to siste års tørke?

Langt fra Akersgata til Wall Street
Her på berget - i et av verdens minste demokratier - forsøkte en av 90 tallets største papirsuksesser Dagens Næringsliv å kopiere Wall Street Journal (WSJ.com). Men det gikk omtrent like godt som gjentatte regjeringers forsøk på å lokke Ola Nordmann inn i EU.

Til tross for brev til alle abonnenter, med gratis prøveperiode, ble det bare noen tusen brukere igjen når de senere forsøkte å ta betalt. En salgskonvertering på mindre enn én prosent av papirleserne (omlag 300.000) imponerer ikke. Om det var rusen fra papirsukssessen eller det tilbakelente sørlandslynnet som gjorde at tidligere redaktør Kåre Valebrokk brukte 18 måneder på å innse at det digitale abonnementet ikke var liv laga, skal være usagt. DagensNæringsliv har tapt et titalls millioner kroner på å produsere nyheter som de færreste leste i 18 måneder på dn.no og enda flere millioner på å lokke brukere tilbake til sine nå åpne nettsider. Og ikke nok med betalingsfloppen; noe etter Valebrokks tid valgte ledelsen å slå på stortromma og svi av et stort beløp på et særdeles fuktig kick-off party på Oslo Plaza. Senere ble stakkars ansatte journalister satt på gaten. Verden er ikke alltid rettferdig. Fortsatt har dn.no omlag 100.000 færre nettbrukere enn papirlesere i et lite land med flere millioner surfere, og heller ikke nå står annonsørene i flokk.

Trygve Hegnar - god for et par milliarder kroner - er ikke mannen som gir ved dørene. Ifølge Niels Chr. Geelmuydens biografi har finansorakelet kun kjøpt tre dresser i sitt liv - alle på tilbud. Slik sett var det ikke overraskende at han ikke ble revet med av dotcom bølgen, han unngikk å svi av titalls millioner på markedsføring og en stor digitalstab uten sikre inntekter i bunn. I stedet tok det åpne hegnar.no imot tusener av nye brukere hver måned, uten å slite med store tap til sin største aksjonær. Med langt mindre investeringer enn erkerivalen har dermed hegnar.no (ifølge Dart) omlag like mange lesere som dn.no.

Sett i sladrespeilet fortoner det seg litt pussig at Valebrokk, som selv slet med sin nettsatsing, ble ansatt som toppsjef for etermediet i TV2 som skal satse stadig mer digitalt. Muligens har han lært noe fra feilene i dn.no. I mangel på både inntekter og imponerende trafikktall (bare en fjerdedel av TV2s fjernsynsseere klikker seg inn på selskapets websider) halverte han kjapt staben i TV2.no. Men med en tynnere stab klarte ikke TV2 å vokse i takt med trafikkmaskiner som VG, Dagbladet og Nettavisen. I stedet for å ruste opp egen stab, valgte Valebrokk å bla opp omlag 25 millioner kroner for én million Nettavisen-brukere. Foruten å tredoble trafikken på dagen, fikk TV2.no et fremførbart underskudd på omlag 500 millioner kroner med på kjøpet.

Valebrokk kan legge ned hele Nettavisen og likevel hente inn en skattegevinst på cirka 140 millioner kroner - nesten fem ganger så mye som investeringssummen. Foreløpig er han kanskje så fornøyd med skattegrepet at han ikke så seg nødt til å kutte mer enn syv digitale journalister i Nettavisen og TV2. Det vil ikke overraske om nye Nettavisen "synergi-kutt" kommer i løpet av året.

Børsfest
Ikke alle lot seg blende av den enkleste forretningsmodellen av alle; annonsering. Wall Street Journal - verdens største business-avis valgte bare måneder etter oppstart å ta betalt for sine online-abonnenter - med rabatt for eksisterende papirabonnenter.

Selv om de fortsatt bare har klart å konvertere en brøkdel av abonnementsmassen, er de godt fornøyd med resultatet og har tjent solid med penger på både papir og dotcom - hele veien! Hvert år siden oppstarten i august 1996 har de økt med omlag 100.000 abonnenter. Ifølge mail jeg fikk fra WSJ fredag ligger de an til å nå 700.000 betalende abonnenter for 2002. Gang det med 60 dollar ($80 for kun online-abonnenter og $40 for eksisterende papirabonnenter. Omlag 40 prosent er i dag papirabonnenter) gang det igjen med 6,82 og vips du har en sikker inntekt på om lag 300 millioner kroner i året!

Med en stab på kun 60 skribenter og ingen trykkeri- eller portokostnader, blir overskuddet og kapitalavkastningen langt mer enn de fleste dotcom eller brick and mortar-bedrifter kan drømme om. Da har vi ikke engang regnet inn potensielle annonseinntekter på web og mail, til et publikum som er svært segmentert og betalingsvillig.

Dessverre er det ikke mulig å kjøpe aksjer i kun WSJ, du må kjøpe morsselskapet Dowjones (ticker DJ), takket være deres mangslungne aktiviteter har deres børskurve vært relativt flat de siste tre årene (ingen boom, men heller ingen bust). Erkerivalen - britiske Financial Times - valgte "free for all"-modellen. Gratis nyheter trakk kjapt millioner av brukere - i dag 3,2 millioner. Men i likhet med britisk bilindustri ble FT.com ingen gullgruve. På samme måte som det tok lang tid før britiske aksjonærer innså at de ikke kom til å tjene penger på bilproduksjon og solgte sin siste nasjonalstolthet Rolls Royce til Volkswagen i 1998, innså heller ikke FT at modellen måtte endres.

Ikke før i mai 2002 valgte de erkekonservative øyboerne å endre strategi i retning av betalt innhold. Problemet var imidlertid, hva skulle FT gjør med de tre millioner brukerne som ikke skaffet nok annonseinntekter? Valget falt på 'salamimetoden'; ta gradvis betalt for stadig flere deler av tjenesten. Arkiv, analyser og analyseverktøy blir i større og større grad markert med dollartegn. Det viser seg imidlertid at det ikke er like lett å få europere til å dra opp kredittkortet sitt på nett - kun 40.000 betaler for FT.com i dag - deriblant undertegnede (brorparten av WSJ.coms abonnenter finnes forøvrig i USA). Hvorvidt FT.com klarer å matche de økonomiske resultatene til amerikanerne i fremtiden er vel heller tvilsomt.

Bill it or kill it
Hva er så konklusjonen? Jo, "Money - talks! If you can't bill it - kill it!" Det nytter ikke å sammenligne Internett-mediet med halvmonopoler som CNN, TV2 og P4 som lever kun av annonseinntekter. De to norske etermediene har konkurransehemmende konsesjoner som de melker med urimelig dyre annonsepriser (P4 mistet som kjent dette privilegiet og aksjekursen ble pulverisert over natten.) I nettets ultraliberale konkurranseånd, har trafikkmaskiner som Yahoo!, Microsofts - MSN og AOL (de har om lag 200 millioner brukere hver på verdensbasis) lenge før FT.com innsett at kun annonsering ikke vil gi aksjonærene utbytte på mange år, til tross for stadig nye millioner brukere hver måned.

Yahoo!, som ble startet opp av to doktorgradstudenter - i en trailer - ved Stanford-universitetet, fikk fort en svimlende børsverdi, men så lenge overskuddet aldri kom måtte modellen endres. Etter at aksjekursen falt med 90 prosent etter " 2000 March Massacre", la Yahoo! om modellen. Kontantstrømmene måtte diversifiseres; større e-postboks, hjemmesider, SMS, kontaktannonser og ADSL-partnerskap i USA og Japan gir sikrere inntekter. Selv om bare én prosent av de omlag 200 millioner brukerne betaler, er det en dobling fra året før. For første gang siden børsnoteringen i 1995 leverte Yahoo! sitt første årsoverskudd i 2002. Investorene er blitt belønnet med en dobling av kursen, siden aksjens bunnotering i oktober 2002.

I sterk kontrast til berg-og-dalbane-turen til fleste Internett-selskaper finner vi auksjonskongen Ebay som aldri ble rammet av børsmassakeren. Grunnen er at selskapet har levert overskudd fra dag én - takket være deres provisjonsbaserte modell hvor brukerne betaler en avgift for hver handel som blir gjennomført.

Yahoo! gjorde tidenes tabbe da de trakk seg fra fusjonsforhandlinger med eBay for en del år siden.

Men nå har også de lært: Only money talks!

Til toppen