Napster og 'innovatørens dilemma'

Napster er det viktigste som har skjedd Internett siden Netscape laget sin første nettleser, skriver Arild Haraldsen i denne ukens Skråblikk.

Napster er det viktigste som har skjedd Internett siden Netscape laget sin første nettleser. Grunnene til dette er flere:

  • Napster dreier seg om fri distribusjon av informasjon - kjernen i Internetts filosofi.
  • Napster omhandler opphavsrettigheter - bransjers alibi for å beskytte egne økonomiske interesser, ikke artistenes eller kunsterens velbefinnende.
  • Napster setter fokus på informasjonsøkonomien - selve drivkraften i Internett-økonomien.

Til syvende og sist dreier Napster seg om innovatørenes dilemma.

Clayton Christensen skrev boken "Innovators Dilemma" i 1997. Der fremholder han at bedrifter som forkaster ny teknologi som bryter med eksisterende kunderelasjoner, risikerer å miste store kundegrupper. Det er nettopp dette Napster dreier seg om.

Det er ikke første gang musikkbransjen er blitt truet av en outsider. MTVs musikkvideoer i midten av 80-årene var en slik teknologisk innovasjon introdusert av en utenforstående aktør - en TV-kanal. MTV "tvang" plateprodusentene den gang til å delfinansiere musikkvideoene, og til samtidig å måtte betale for fremvisningen via MTV. MTV skaffet seg slik store inntekter på plateprodusentenes bekostning, samtidig som de bygget opp et sterkt merkevarenavn.

Sannheten er at musikkbransjen - i likhet med forlagsbransjen - er dominert av noen få, store aktører. Bransjens økonomi er preget av store produksjons-, men lave distribusjonskostnader. Noen få artister og plater - eller bøker - selger mye og sikrer produsentenes eller forlagenes økonomi. Platene og bøkene selges til fast enhetspris. En CD koster 180 kroner. Basta. Men en CD består av 12 melodier.

Dersom kunden bare vil ha én av de 12 melodiene må han allikevel betale 180 kroner. En bok koster 300 kroner. Vil du bare ha ett kapittel, må du allikevel betale 300 kroner. Kopierer du kapitelet fra en bok du låner, begår du en straffbar handling. (Selv om Tono og Kopinor har bidratt til å lempe noe på dette ved at radio/TV betaler for avspilling, og du for å kopiere en side eller et kapitel).

Dette kalles opphavsrettigheter, og skal beskytte kunstnerens eller forfatterens rettigheter. Men i realiteten beskytter de platebransjens og forlagets inntekststrøm og dominans.

Internett er i ferd med å endre dette. Flere tidsskrifter lar deg kjøpe enkelte artikler i stykkpris over nettet. Nettaviser (som digitoday) har ingen mulighet til å kontrollere hvor mange artikler som blir kopiert. Tvert om oppmuntrer man til gratis distribusjon av artiklene ("tips en venn").

Det samme skjer med programvare-industrien. Først gikk en hardt ut mot kopiering av software - "skutt blir den...". Så snudde en og lagde en forretningsmodell på den frie tilgangen til digitaliserte produkter. ASP-modellen (Application Service Provider) for leasing av software, ble født.

Forlagene har laget sine nettaviser, programvarebransjen har altså laget sin ASP-modell. Hvorfor skal musikkbransjen kjempe mot det andre har gjort business av?

Musikkbransjen motarbeider denne utviklingen på to måter:

Den ene er å bruke streaming-teknologi. Du kan laste ned musikkfiler over Internett hvis du er abonnent, men du kan ikke lagre filen, du kan ikke sende den til en venn, og du kan ikke kopiere den. Internett er imidlertid ikke skapt for streaming. Internett er skapt for å sende data asynkront, og ikke i real-time. En asynkron fil som blir forsinket noen sekunder utgjør ikke noe problem; streaming som blir forsinket eller får avbrudd er imidlertid en katastrofe. Dette vil først løse seg ved bredbånd. Men det tar tid før bredbånd over Internett er vanlig.

En annen metode er DRM (Digital Rights Management). Dette er software lagt inn i hver musikkfil som gjør at den ikke kan spilles på andre enheter enn den mottas på. Den versjonen du tar ned på mobiltelefonen kan bare brukes der. Skal du spille den av på PC-en, må du bestille og betale for en ny versjon.

Dette er innovatørens dilemma: Ny teknologi som bryter med eksisterende forretningsmodell, må motarbeides.

Så er det spørsmålet om informasjonsøkonomien. Digital produksjon og distribusjon over Internett endrer den tradisjonelle økonomien.

La oss ta et eksempel: En gang i tiden ble filmen "Tatt av vinden" laget. Den fikk et stort marked - på kino. Så ble fjernsynet oppfunnet. Fjernsyn måtte ha "content". Hva var da mer naturlig enn populære filmer. "Tatt av vinden" fikk en renessanse gjennom en ny distribusjonskanal - TV-en. Så ble videoen oppfunnet. "Tatt av vinden" fikk nok en gang et nytt marked, denne gang på "hjemmekinoen". Så ble "video-på-bestilling" og interaktiv TV oppfunnet. "Tatt av vinden" fikk nok en gang et nytt marked. Denne gang kan den enkelte kunde selv bestemme hvordan filmen skal ende...

Å lage "Tatt av vinden" medførte opprinnelig store produksjonskostnader; men det kostet lite å tilpasse den til nye distribusjonskanaler skapt av ny teknologi. Filmindustrien klarte å utnytte ny teknologi til å skape nye inntekter.

Digitalisering gjør det enklere å produsere, distribuere og lage nye musikkprodukter. Hvorfor motarbeide denne utviklingen? Hvorfor klarer ikke platebransjen å løse det problemet som Innovatørens dilemma skaper?

For Napster og Internett skaper et mye større marked for musikk. Flere artister vil finne et publikum; det blir enklere å lage flere varianter av samme produkt, flere musikk-kjøpere vil komme til når det blir enklere å kjøpe musikk i fleksible formater, og det store antall live-konserter vil øke. Bransjens totale omsetning vil øke som følge av informasjonsøkonomiens lov: marginale kostnader ved distribusjon og reproduksjon av musikk.

Det Napster gjør er å restrukturere en gammelmodig bransje - bort fra enhetspriser på ikke-fleksible produkter (CD-er), til betaling per musikkstykke, abonnementsordninger, annonser, etc., som totalt sett vil øke bransjens inntekter. Akkurat slik det har skjedd innen filmbransjen, forlags- og tidskriftsbransjen, og programvareindustrien. Dette bør ikke være noe nytt for musikkbransjen: lydbånd erstattet ikke LP-en, men ble et nyttig supplement.

Innovatørens dilemma er blitt et begrep for hvordan ny teknologi endrer kunderelasjoner, men samtidig skaper et mye større marked.

Vi begriper gjennom begreper. Det gjør tydeligvis ikke musikkbransjen.

Arild Haraldsen

Til toppen