Når Barbie blir individualist

Også lekeindustrien henger med på de store meta-trendene, skriver Nina Furu i denne analysen av nye dukker.

Som du kanskje vet, har jeg barn. Dette betyr at vi rett som det er ser på kanaler som Cartoon Network og Fox Kids på tv hjemme hos oss. Her i vårt beskyttede hjemland sikrer jo loven mot reklame rettet mot barn, men ikke så i det store utland. Og ettersom de nevnte kanaler er hjemmehørende utenfor landets grenser, betyr det også at de reklamerer etter hjertens lyst. På norsk, mot et norsk barnepublikum.

Nei, jeg skal ikke dra noen lang harang om at dette er forkastelig. Selv synes jeg intensjonen bak å skjerme barn mot reklame er veldig bra, men jeg innser også at vi lever i en verden som vi ikke uten videre kan melde oss ut av. Akkurat reklame-mot-barn debatten lar jeg derfor ligge for denne gang.

Derimot finner jeg det svært så faglig interessant å følge med på nøyaktig hvordan de globale leketøysprodusentene velger å kommunisere mot denne svært unge og følgelig ultramoderne målgruppen. Ettersom min partner og jeg de siste par årene har jobbet med å utvikle en teori om hvordan kommunikasjon og forbrukeradferd arter seg i "det femte samfunnet" (se svært fyldig forklaring nederst i denne artikkelen), blir det spesielt interessant for meg å se andres tanker om samme emne omsatt i praktisk kommunikasjon.

Akkurat nå er jeg mest fascinert av at Barbie er blitt individualist. Barbie-dukken, som jo har vært en schlager for småjenter helt siden femtitallet, kommer stadig i nye tapninger. Opp gjennom årene har hun vært blant annet teenybopper, hippie, trendpunker og new age, og nå er hun ... ikke en, men flere. Eller rettere sagt, hun har fått en venninnegjeng.

Satsningen heter My Scene, og "scenen" består av Barbie selv og hennes venninner Madison, Chelsea og Nolee. I tillegg kommer guttevennene Hudson, Byant og River. Og hør bare hva jentene driver på med (i form av den norske jingle'n):

Vi skal på byen i kveld nå skal jentene på party, kan ta vare på oss selv. Vi sjekker ut hvem de er en kul fyr han der, denne DJ'en er super, vi danser til vi stuper!

(Klikk her på My Scene hvis du er interessert.)

Med andre ord: Den prepubertale jentedrømmen er å gå ut med venninnene, danse og kikke på gutter. Ikke noe revolusjonerende med det, akkurat. Men My Scene føyer seg pent inn i en pågående jenteleke-trend der det ikke lenger finnes en enkelt, ikonografisk skikkelse som den tradisjonelle Barbie, men snarere et sett med "individualistiske" venninner der hver enkelt småpike kan finne sin favoritt. Madison er for eksempel "ultra-uptown & urban", Chelsea digger retro-mote, mens Nolee er "a total skating chick". Et utvalg av livsstiler å velge mellom, altså, for den lille piken som gjerne vil finne seg selv i individualismens virvar.

Andre salgssuksesser som spiller på samme konsept er Bratz-dukkene og tegneserien Witches, som alle gjør et poeng av nettopp hvor forskjellige de ulike figurene er. Og småpikene liker det godt. De vil nemlig ikke lenger være like alle sammen, men legger i stedet mye arbeid i å finne "sin" My Scene-, Bratz- eller Witches-figur. Kanskje bytter de også favoritter over tid, eller veksler mellom flere i løpet av leken. På den måten kan de prøve ut forskjellige identiteter, både i forhold til eget selvbilde og sosialt i lek med andre.

Dette er interessant, fordi det demonstrerer med all ønskelig tydelighet at individualisme er blitt internalisert som en del av oppvekstprosessen. Noe som også betyr at vi avler generasjoner av forbrukere som ikke lenger vil nøyes med standardiserte løsninger, tilbud og levekår.

I vår del av verden har vi et tilbudsspekter av varer og tjenester som er så stort at tilgjengeligheten alene langt på vei tilfredsstiller behovet for unikhet og individualisering. Det vil imidlertid vise seg (og viser seg allerede nå) at noen leverandører likevel evner å tilpasse seg det diversifiserte markedet bedre enn andre, og at det er disse som på sikt blir foretrukket.

Det er med andre ord fullt mulig å etablere dominans i et marked der forbrukerbehovene er heterogene, hvis man bare forstår diversifiseringens natur. Men det at behovene er diversifiserte åpner også lettere for innpass fra mindre aktører som er på offensiven.

Om dette er gode eller dårlige nyheter, avhenger av hvem man er. Er man markedsleder, betyr det at trusselbildet blir endret. Er man derimot i en posisjon hvor man ønsker å kapre nye markedsandeler, åpner det mange og spennende muligheter.

Fotnote om Det femte samfunnet

"Det femte samfunnet" eller "drømmesamfunnet", er betegnelser man for tiden prøver ut, blant annet ved Institutt for Fremtidsforskning i København, for å betegne tiden vi nå er på vei inn i. Det kalles det femte etter regningen 1: jeger/samler-samfunnet, 2: bonde-/føydalsamfunnet, 3: industrialismen, 4: informasjonssamfunnet og altså 5: drømmesamfunnet. For noen tanker om hva det femte samfunnet betyr i dette tilfellet teknologisk sjekk for eksempel denne artikkelen fra IFF: Nye teknologier i drømmesamfundet.

***

Til toppen