Drøm at du får en telefon fra Jagland. Han inviterer deg til møte. Du takker ja. Møter opp i tide. Hilser. Setter deg godt til rette. Drikker en slurk kaffe. Kolon. (Nå kommer det.)
"Jens og jeg har bestemt oss for å få det til denne gangen, og vi har bestemt oss for å gi jobben til deg."
(Jeg sa drøm.)
Du takker for tilliten. Konsentrerer deg alt du kan om å stille noen kloke EU-spørsmål (mens du venter på å få høre budsjettet.) Han forteller at de har satt av 50 millioner.
(og du tenker på PR-kampanjen du skal lede, det kule slagordet du skal lage, de kreative reklamefilmene du skal filme, boardskampanjene, radiospottene, og du er i ferd med å avslutte møtet, løpe hjem til byrået - via banken - idet han sier:)
"Vi har bestemt oss for å satse alle pengene på bannere."
(Jeg sa drøm! - Forresten. Lat som om det skjedde! Hadde det vært mulig å få folk til å skifte mening om EU ved hjelp av bannere? Ikke juks! -- Ikke utvid arsenalet ditt med kampanjesiter og nye formater. Tenk tradde gif-bannere. 12K. Hadde det vært mulig å få Norge inn i EU ved hjelp av bannere???)
Hvis du mener at merkevarebygging er meningspåvirkning, kan jeg skjønne at du ikke blir spesielt fascinert av bannere.
Merkevarebygging er meningspåvirkning - er det noen som mener det da?
Ja.
I siste nummer av Kampanje har Stein Erik Selfors et spennende debattinnlegg om reklamens effektivitet. Over fire spalter forteller han hvordan reklamebransjen fra 1920 til 1960 ble splittet i to leire, som fortsatt står steilt mot hverandre. Fra den ene leiren hevdes det at reklame er "salesmanship on paper". Fra den andre at reklame er kommunikasjon og overtalelse. Blant de påmeldte til den første leiren finner du dem som tilnærmer seg det hele ad vitenskapelig vei. Her handler det om å måle. Hvor mange så reklamen? Hvor mange husker reklamen? Hvor mange likte den? Hvordan korrelerer "liking" og erindring med produktinvolvering og - Hvor mange kuponger kom det inn? Hvor mye solgte vi?
_logo.svg.png){kind=logo}
På denne leiren deltar det stort sett bare tørrpinner: Forskere, økonomer, medierådgivere, DM-folk, sosiologer og kanskje en og annen atferdspsykolog.
Blant de påmeldte til den andre leiren finner du dem som tilnærmer seg det hele litt annerledes. Her handler det om kommunikasjon og kreativitet. Sprenger vi grenser? Skaper vi oppmerksomhet? Blir det blest? Setter vi spor etter oss? Er vi nytenkende? Får vi målgruppen til å tenke nytt? Påvirker vi? Skaper vi attraktive meninger om produktet? Vinner vi gullblyanter og løver i Cannes?
På denne leiren finner du alle de morsomme folkene. Er du ute etter å treffe norske eller internasjonale reklameguruer, er det ingen vits i å melde seg på den første leiren. Du finner dem alle sammen på den siste.
Hva har så dette med bannere å gjøre?
Jo, i etterpåklokskapens lys, kan det være lurt å tenke på hva som egentlig skjedde, hvorfor ting gikk galt, og hvorfor det blant Norges største og mest innflytelsesrike reklamebyråer fremdeles finnes byråer som aldri har laget et banner.
De opplagte svarene (kjeder meg):
1. Formatet er uspennende.
2. Det er nesten umulig å være kreativ på det knøtteformatet.
3. Slagferdigheten er svak.
4. Internett er ikke et massemedium.
5. Reklamebyråene skjønner seg ikke på teknologi.
6. Bransjen lider av barnesykdommer som manglende enighet omkring målestandarder osv.
Det mindre opplagte svaret kan være dette: Vi meldte banneret på feil leir.
Målbarheten fikk oss til å tro at bannere hørte hjemme blant vitenskapsfolkene - på leiren for effektiv reklame. Vi bablet (og babler) i vei om visninger, domenesegmentering, frekvens, klikkrater og you name it. Alt kunne måles og førstemann på talerlisten kom endog fra et firma som heter Double Click. I salen satt "effektiv reklame"-folkene og frydet seg. Og ingen la merke til at de kreative folkene knapt gadd å møte.
Jeg tror at alt snakket om å måle og målrette, fikk de kreative menneskene til å skygge banen. Og det førte - selvfølgelig - til at bannerne ble fryktelig uspennende, og mindre slagferdige enn de kunne ha vært.
Men, sier du, vi har prøvd med veldig kreative bannere, og de ga jammen ikke noen særlig høyere klikkrater de heller. Og til det er det jeg svarer: Nei, kanskje ikke klikkrater, men kanskje påvirket de meninger på en annen og bedre måte.
Og dessuten: Kanskje reklamen ikke er så effektivt som annonsører skal ha det til.
Alle vet at kupongannonser snart er en saga blott. (Kuponger virker bare i Donald og lugubre kataloger.) De fleste vet at svært få ringer 815- nummeret i bunnen av helsidesannonsen. Og gjett hva som skjer når samtlige reklamefilmer i dette landet blir klikkbare. Jo: Først får vi klikkrater på opp imot 10 prosent, deretter kommer klikkratene til å dale inntil de stabiliserer seg på rundt 1 prosent. Og da! Kanskje først da, er det at vi får den endelige fighten mellom "effektiv reklame"-gjengen og "kreativ reklame"-gjengen.
PS! Jeg hadde - uten tvil - påtatt meg bannerjobben for Jagland. Det første jeg ville gjort var å ringe til de beste tekstforfatterne og AD-ene i landet og bedt dem lage bannere som påvirker meninger. Så hadde jeg fortalt Jagland at målet ikke var klikk, men stemmer. Og med 50 millioner i budsjett, så tror jeg faktisk at opplegget ville hatt den effekten Jagland var ute etter. For i norske EU-valg er det som kjent bare et par prosent som skal til.
Er du interessert i dette temaet kan du sjekke denne linken for digitodays seminar: dt-trend - Livet etter banneret?
