Når markedet sprenges i biter

"Internett forandrer på en grunnleggende måte samtlige forretningsprosesser, og tvinger bedrifter og hele bransjer til endre sine strategier". Lett å si, vanskelig å vise.

Som ansvarlig for strategiområdet i Cell Network (tidligere New Media Science) er det min oppgave å utvikle og ta i bruk nye strategimodeller for våre kunder. På et møte som Business Week Executive Meeting arrangerte i San Francisco forleden, overvar jeg presentasjonen av en slik ny strategimodell. Den inneholder en rekke spennende nye dimensjoner:

Tradisjonelt konkurrerer bedrifter på enten å produsere standardprodukter til et bredt marked, eller differensierte produkter til utvalgte segmenter. Tradisjonell strategiteori tilsier at bedriftene må velge, må fokusere, på ett av områdene. I praksis er dette imidlertid ikke noe enten/eller, men et både/og. Matvareindustrien er et eksempel: De konkurrerer åpenbart på fysisk tilgjengelighet i form av butikker og kjøpesentra, hvor det skal være lett å handle melk og smør. Samtidig ønsker de jo også å bruke penger til markedsføring, merkevarebygging, informere forbrukerne om hvor sunt det er med et godt kosthold, og gi tips om kokeoppskrifter og spesielle tilbud.

Konkurransearenaen består derfor av en balanse mellom de to dimensjonene "reach" og "rich" (se figuren over), altså balansen mellom det å bygge ut et distribusjonsapparat for å nå kundene (reach), og det å øke informasjonsverdien i produktene (rich).

"Reach" er lett å forstå; Det er antall tilknytningspunkter som du kan nå dine kunder med. Det er butikker/filialer, men også TV og reklamefilmer. "Rich" er et mer komplisert begrep. Det inkluderer ikke bare hvordan du kan øke informasjonsverdien av et produkt, men også mengden av informasjon, hvor lett den kan skreddersys til den enkelte kunde, hvor interaktiv den er, hvor pålitelig den er og hvor oppdatert den er.

Internett forandrer dette radikalt. Det vil bli lettere å nå dine kunder med stadig mer differensiert og kundetilpasset informasjon tilpasset den enkelte kunde. Det blir derfor lettere å kjøre en både/og-strategi, slik det er illustrert i figuren over.

Innenfor den nye markedsplassen vil verdiskapningen endres på en rekke punkter. Den samme teknologien som endrer dimensjonene "reach" og "rich", åpner også opp for en tredje dimensjon: "affiliation".

"Affiliation" indikerer hvem sine interesser du ivaretar i en verdikjede. Det har ikke vært noen forretningsmessig verdi - noe å tjene penger på - så langt å ivareta kundenes interesser. Men den nye markedsplassen endrer dette: Aktører som tilbyr salg av flybilletter over Internett har i dag en større markedsmessig verdi enn verdien av samtlige flyselskap i USA!

Navigatører på nettet kommer til derfor til å innta en rolle i verdikjeden på samme måte som forhandlere i den tradisjonelle konkurransearenaen. Men forskjellen vil være at de vil ha en større makt og betydning fordi de lettere kan handle på vegne av kundenes interesser. Tradisjonelle aktører må bekjempe, samarbeide eller kopiere disse nye aktørenes rolle.

Ut i fra disse 3 dimensjonene: "reach", "rich" og "affiliation" kan en analysere hvordan den enkelte bedrift eller bransje får nye verdiskapningsmodeller å forholde seg til som følge av Internett-utviklingen.

"Blown to Bits" (Harvard Business School Press, år 2000) av BCG-konsulentene Philip Evans og Thomas S. Wurster, er den beste strategibok om den nye konkurransearenaen jeg hittil har lest.

Les Haraldsens tidligere epistler:


Til toppen