Neida, nettaviser dumper IKKE annonsepriser

Å mene at nettaviser dumper annonsepriser fordi de setter ned listeprisene, er like naivt som å tro at TV-bransjen selger reklameplass til listepriser. Hele problemet ligger i at mediene ikke setter nok pris på produktet de selger.

Det er glimrende at de største nettavisene nå tar rev i seilene og kaller en spade for en spade.

Den rabatten de har innvilget annonsørene i årevis, blir endelig konkretisert. De må ha funnet ut at rabatter på mellom 50 og 90 prosent ikke tar seg pent ut, verken i salgskontrakter eller i forhold til markedet totalt sett.

Dagens Næringsliv skriver onsdag at flere større nettaviser nå dumper annonseprisene: Nettavisen vil senke sine listepriser med 60-70 prosent, og VG.no senker sine bruttopriser fra 19 til 9 øre per bannerannonsevisning.

Det endrer absolutt ingenting på det reelle prisnivået.

Netto visningspriser på reklamekampanjer vil fortsatt dreie seg om om de skal selges for ett, to eller tre øre visningen. Priskrigen har forlengst ført til at nettannonser snart går for en slikk og ingenting og i visse tilfeller gis bort, fordi det finnes så enormt mye trafikk man ikke får avkastning på.

For annonsenettverk som ikke har tilhørighet til et spesielt nettsted, gir det mening å innføre lojalitetsprogram, der annonsevisningene hives etter annonsørene som en ekstra bonus. Nettverkene har totalbudsjetter som skal nås og er fullstendig likegyldige til om de benytter Rimi-vrien på vegne av nettstedene for å oppnå disse.

For innholdsleverandørene på Internett, som er avhengig av respekt og tillit for å få bygd et solid merkenavn, er det derimot en dødsdans rundt gullkalven.

Problemet for nettmediene selv, er at de ikke kan rettferdiggjøre en sutrete holdning til problemet.

VG og Nettavisen (blant mange andre) har bare seg selv å takke.

  • Ja, vi lever i en tid hvor markedet er dårlig, annonsørene er sparsommelige og det finnes generelt et negativt klima for å bruke penger på reklame i mediene
  • Ja, nettaktører som ikke tjener penger markedstilpasse seg og lytte til annonsørenes og medieformidlernes ønsker
  • Ja, det er ekstremt hardt for en salgssjef å fortelle daglig leder at det optimistiske budsjettet nok en gang havnet i et regnskapsmessig minus.

Men der stopper også sympatien og enigheten.

I årevis har nettmediene selv dratt ekstremt rabatterte priser opp av hatten når de skal lande kontraktene. Hvor de faglige vurderingene er blitt av - vurderinger som selgerne burde ha tilegnet som på en eller annen markedshøyskole - er noe man burde begynne å diskutere internt i hver enkelt nettavis.

Nå er det snart for sent.

Det er konsekvensen av at man i årevis har devaluert sitt eget produkt ved å sette en lavest mulig prislapp på det.

Målgruppeorientering og segmentering, to egenskaper der nettet har store fortrinn, er totalt fraværende. Det har kun vært fokusert på hvor mange mennesker man kan nå gjennom mediene for en billigst mulig penge. Det vil si at volumargumentet alltid har stått i sentrum.

Antall lesere er da også noe annonsørene forstår.

Forutsatt at styrelederen i INMA er sitert korrekt, kan det være grunn til å tro at denne argumentasjonen fortsatt får råde blant nettmediene en stund fremover.

Nyutnevnt styreleder Nina Hølke i den ferske, norske nettreklameorganisasjonen INMA (hun er også pixelagent i Media.com Interactive) sier i hvert fall til Dagens Næringsliv at "De som kan vise til mest visninger vil tjene mest penger".

Dette er er en fullstendig feil oppfatning og fører forhåpentligvis til heftige diskusjoner innad i INMA. Organisasjonen skal nemlig jobbe for å skape større forståelse for Internett som annonsemedium blant annonsørene....

Oppfatningen er på overflaten feil fordi man kan godt selge færre visninger til en høyere pris og dermed sitte igjen med like mye, eller mer penger.

Oppfatningen er grunnleggende feil fordi antall annonsevisninger ikke kommer til å ha noe som helst med kommersiell suksess å gjøre i de digitale mediene i fremtiden.

Det kommer til å være de store, kommersielle kommunikasjonskonseptene som kommer til å bli vinnerne. Big Brother var bare en forsmak på hva som kan skapes av innbringende interaktivitet når begivenhetene er riktig fundamentert. I disse konseptene vil det være svært enkelt å definere målgrupper, og konseptene kan generere et enormt medietrykk, hvis de blir vellykkede.

Oppi dette mylderet kommer den tradisjonelle nettreklamen til å spille en rolle. Men kun en liten rolle.

Internett, derimot, kommer til å være en stadig mer vital og kommersiell kommunikasjonskanal, med sine muligheter for å sy sammen e-post tilbud, tilby tekstbaserte web- og pratetjenester, sende levende bilder over bredbånd og levere skreddersydd informasjon til håndholdte produkter.

At man da på ettersommeren får en overopphetet diskusjon om bannerannonsens fremtid, er symptomet på hvor mye energi som blir sløst bort på uvesentlige saker.

Mens nettbransjen må forsvare sine annonseformat og bannerets eksistens, pøser annonsørene meningsløst store summer inn i produksjon av TV-reklame og firefargede annonser der få stiller spørsmål om effekten.

Totalsummene annonsørene bruker på annonsekanalen Internett blir særdeles små i forhold til hva de kaster bort på print og i kringkastingsmediene.

Hadde imidlertid annonsørene, mediebyråene og nettemediene gått sammen for å mobilisere de mest bakstreverske av dem alle, reklamebransjen, kunne resultatene på Internett blitt enorme.

Men en slik massemobilisering på tvers av ulike særinteresser er vel en naiv forestilling i en tid hvor hver bedrift har nok med å få hjulene til å gå rundt.

Likevel har det vært positive tegn på nytenkning de siste månedene. Innholdsleverandørene har kommet opp med nye reklameformat som har gitt annonsørene og de kreative større plass å boltre seg på.

Både VG og Nettavisen har tatt i bruk de nye formatene og melder om formiddabel effekt, ikke minst på klikkraten.

Også Dagbladet er i gang med mega-annonser på forsiden av Dagbladet.no og vil, etter fem års eksistens på nettet, endelig prøve å få synergieffekter ut av et felles merkenavn. Mens Dagbladet opplagsmessig har opplevd mye motgang det siste året, går annonsevirksomheten i papirutgaven slett ikke så verst.

De positive tiltakene utvannes imidlertid fort når fokuset nok en gang bringes inn på rabatter og prispolitikk.

Hva er vitsen med å dumpe priser når man nettopp har fått annonsørenes oppmerksomhet på nye formater? Det har aldri vært en god forretningsmodell å selge en Mercedes til Lada-pris.

En markedsleder som Nettavisen sier rett ut at de ved å sette ned listeprisene gambler på at flere små og mellomstore nettsteder forsvinner. På den måten får de markedet mer for seg selv.

VG.no mener at nedsettingen av listeprisen vil skape større tillit til nettavisene i markedet. Sannsynligheten taler for at den tilliten uansett er så tynnslitt at det må helt andre virkemidler til.

Kanskje blir det slik at salgssjef Jørn Andersen i VG.no etter hvert bestiller plass på hotellet til salgsdirektør Søren Eriksen i Nettavisen?

Eriksen sier nemlig til Dagens Næringsliv at Nettavisen kan ses på som et hotell med mange ledige sengeplasser. Med de prisene som Nettavisen nå opererer med, er det vel tvilsomt om de får råd til romservice og varmt vann i dusjen.

Kanskje burde de starte asylmottak i stedet.....

Til toppen