Nettannonsemarkedet stagnerer

Nettsteder som baserer inntektene sine på annonser, blir stadig konfrontert med lavere priser og interesse, konstaterer rådgiver Jørgen André Nilsen i Norges Industriattachéer i dagens rapport fra Silicon Valley.

Veksten i nettsteder har vært langt kraftigere enn veksten i annonsekroner og flere nettsteder må trolig sette kroken på døra dette året.Dette bekymrer øyensynlig ikke Wall Street som fortsetter å verdsette nettsteder høyt, ikke minst som følge av store forventninger til portaltjenestene.

Tusenvis av nettsteder har de siste tre årene blitt drevet frem etter følgende oppskrift. Skaff en mengde risikokapital. Bruk så mye økonomiske ressurser som nødvendig for å bygge trafikkvolum i en treårs periode. Bruk det genererte trafikktallet til å selge annonser. I 1998 vil tjenesten tjene penger.

Vi skriver 1998 og fortsatt går med få unntak alle nettsteder som er etablert de seneste tre årene med underskudd. De neste 18 månedene forventer markedet en betydelig "shake-out". Selskaper som ikke tjener penger vil bli nedlagt, oppkjøpt eller slått sammen. Dette vil trolig bety fortsatt høy aktivitet og interesse rundt nettstedaksjer, men underveis må nettstedene kunne tilby en annen inntektsmodell enn bare annonseinntekter basert på sideoppslag.

Hvor mye det amerikanske nettannonsemarkedet er verdt, strides ananalyseselskapene om. New York-baserte Jupiter

Communications mener at fjorårets annonsemarked nådde en omseting på 940 millioner dollar. Burst Media i Massachusetts mener derimot at størstedelen av annonsevolumet er bytteannonser nettstedene i mellom. Burst Media estimerer kontantverdien av fjorårets nettannonser til ikke mer enn 336 millioner dollar.

Annonseprisene faller også. Prisene målt i CPM/CPT - eller kost per tusen eksponeringer - har falt med minst fem dollar de seneste seks månedene uavhengig av nettstedskategori. Antall annonser som nettstedene selger har også gått ned - fra 40 til 30 prosent av tilgjengelig kapasitet.

Det er to grunner til at en annonsør skal bruke sine midler på nettannonser. Den første er å styrke sin merkevare ved økt profilering. Den andre er å selge flere varer eller tjenester. Når det gjelder sistnevnte er fortsatt Internett-handelen marginal i forhold til andre typer handel. I fjor var detaljhandelomsetningen i USA på svimlende to trillioner dollar, katalogsalget passerte 100 milliarder dollar, mens Internett sto for bare 2,5 milliarder dollar.

Utålmodige og resultatbevisste annonsører vil ikke bruke særlig mange penger på Internett-annonser før netthandelen tar seg opp. Det er annonsekjøpers marked og dette vil presse prisene på nettannonser videre nedover, tror selskaper som jobber med annonsesalg.

Når det gjelder merkevareprofilering gjennom Internett-annonser ser det ut til at annonsørene i større grad ønsker å bruke sine budsjetter på fåtallet av steder som de facto har blitt portaltjenester som Yahoo!, Excite og Lycos. Ønsker man å profilere en merkevare ønsker man å være så nære brukeren som mulig og nærmest er portaltjenestene. For å få en god synlighet på en portaltjeneste må man nå bla opp et syvsifret dollarbeløp.

Til toppen