Nettavis blir nettbutikk

Annonsører og reklamefolk har lansert et nytt konsept: annonsebetaling som prosentvis andel av dét salg en gitt annonse genererer. Er det ønskelig at man lar slik annonsering redusere skillelinjene mellom avis og butikk, spør Jens Kanden?

Siste nytt på reklamefronten på nett, er konseptet "no cure, no pay." Man annonserer, men betaler kun en prosentvis andel av dét salg som kan spores tilbake til gitte nettannonse. For annonsører, og sikkert også reklamebransjen, virker dette kjekt. Likevel er det interessant å ta en titt på noen av problemstillingene dette skaper.

Fra et avisståsted innebærer slike ordninger nye utfordringer og ikke minst en tettere binding mot annonsører.

Det er én ting hvis Filharmonien annonserer i en nettavis på vanlige prinsipper. En helt annen oppstår, ved "no cure, no pay"-prinsippet. Hvis kulturredaksjonen i samme nettavis skal anmelde én av Filharmoniens forestillinger, og avisen samtidig har en "no cure, no pay"-annonse fra Filharmonien, oppstår en potensielt sterkere interessekonflikt enn ved vanlig annonsering. Slakter journalisten forestillingen, kan det føre til at avisen ikke har noen inntekter på annonsen fordi ingen billetter blir solgt. Tilsvarende kan billettsalget ta seg voldsomt opp som følge av rosende omtale.

"No cure, no pay"-modellen visker ut skillet mellom avisen og butikken. Den kommersielle delen av avisen må bry seg om kvaliteten på og utformingen av både annonsen og nettbutikken. Plutselig har avisen en direkte, umiddelbar og målbar interesse av dagsomsetningen til annonsørene. Man får en mye tettere og umiddelbar årsak-effekt-binding mellom journalistisk innhold og annonser, på grunn av teknologi, enn ved tradisjonell annonsering.

Selv om Internett er nytt, må man ikke - i forretningsutviklingens navn - miste gangsynet. En redaksjon - enten den er på papir, på nett, eller i eteren - skaper en redaksjonell og uavhengig kontekst som tiltrekker seg et publikum. Er innholdet bra, tiltrekker det seg et stort publikum og blir derved interessant for annonsører. Det hele er fundamentert på at redaksjonen er uavhengig av sitt eget selskaps salgsorganisasjon og eksterne annonsører.

Hvis skillet mellom nettavis og nettbutikk blir mindre, åpner det for nye potensielt uheldige samarbeidskonstellasjoner mellom aviser og butikker. Man vil også kunne oppleve at ressurssterke aktører lager egne nettaviser til sine nettbutikk. For aktører som ikke tar det så nøye med redaksjonell uavhengighet, legger "no cure, no pay"-modellen veien åpen for koblingsvirksomhet.

Det er mye mer naturlig at reklamebransjen - som er helkommersiell og ikke behøver ta samme hensyn som en avis - måles på en "no cure, no pay"-basis. Det er bransjens jobb å lage annonser som selger, og det er rimelig at reklamebransjen hjelper kundene å utvikle nettbutikker som omsetter bra.

Selv om teknologi og teknikk åpner for nye muligheter, betyr det ikke at man må utnytte alle disse. Prinsipper og leveregler - dersom de er fornuftige - gjelder uavhengig av teknologi. Til tross for at, eller kanskje snarere fordi, teknologi gir oss nye muligheter, er det viktig at vi skiller skarpt mellom børs og katedral.

"No cure, no pay"-annonsering er feil både av hensyn til redaksjonell integritet og hva som er en naturlig rolle for en avis.

Til toppen