Netthandel endrer, ikke fjerner mellomleddene

Netthandel fjerner ikke mellomleddet, dette er overtatt av menneskejegere.

Nina Furu har vært fast gjesteskribent for digi.no siden 1999 og bidrar jevnlig med sin innsikt fra arbeide i bransjen og som kursinstruktør ved Westerdals School of Communicationl.

Netthandel handler ikke om å gjøre varer tilgjengelige for kunden, men å gjøre kundene tilgjengelige for produsenten.

Netthandel opptar meg om dagen. Jeg syns det er veldig spennende å se hvordan nettet utvikler seg som markedsplass, ikke minst hvordan det oppstår helt nye måter å gjøre handel på som en følge av nettets spesielle egenskaper som medium.

Medieforsker Marshall McLuhan skrev i sin klassiske bok "Understanding Media" det etterhvert berømte uttrykket "the medium is the message". Med dette mente han blant annet at den viktigste endringen et nytt medium tilføyer er seg selv. Med andre ord: Nye medier lærer oss å gjøre gamle ting på nye måter – inntil selve de tingene vi gjør blir annerledes.

McLuhan skrev boken i 1964, og nær sagt alt han sier kan puttes rett inn i vår netthverdag i 2005. Nettet lærer oss å drive handel på nye måter, og nettet gjør at selve handelens natur blir endret. Det er i ferd med å utvikle seg helt nye verdikjeder i tilknytning til kjøp og salg av varer og tjenester på nett.

Ett eksempel: I den "analoge" økonomien har detaljister en naturlig plass i verdikjeden. Butikken på hjørnet sørger for at de varene den tilbyr er tilgjengelige nettopp i ditt nabolag. Detaljistenes bidrag til verdikjeden er å gjøre varer fysisk tilgjengelige for kundene, og for dette beregner de seg et prispåslag.

På nett er imidlertid alt like mye eller like lite tilgjengelig. Det er ikke vanskeligere å gå inn på en amerikansk nettbutikk enn på en norsk. Det er som regel ikke vanskeligere å handle der heller, og varene kommer ikke engang nødvendigvis senere frem. Dermed faller grunnlaget for detaljistenes plass vekk. Det samme gjør grunnlaget for deres prispåslag. For hvorfor skal jeg betale mer for varen på detaljistens nettsted, når jeg kan kjøpe den direkte fra produsenten til nettopris?

Men er så tilgjengelighetsaspektet falt vekk? - Nei, langt ifra. Men retningen av transaksjonen er snudd, så det er ikke like lett å se at det egentlig handler om samme sak. For i stedet for å gjøre varer tilgjengelige for kunder, handler verdiøkning på nett om å gjøre kunder tilgjengelige for produsentene.

Dette er et viktig og vesentlig skille. De verdiskapende tilgjengeliggjørerne på nett er nemlig ikke detaljistforhandlere, de er trafikk-generatorer. De er nettsteder som evner å kanalisere potensielt kjøpeinteressert trafikk til en nettbutikk.

Dette kan være søkemotorer. Det kan være portaler. Det kan være katalog-tjenester, affiliate-nettsteder, nettaviser, høyrelevante innholdsnettsteder eller til og med private hjemmesider. I disse kretser er "pre-selling" et begrep: Kunsten å pirre kunden nok til at han får lyst til å kjøpe, og så sparke ham videre til leverandøren for å bli tilfredsstilt der.

Med denne endringen blir selve handelstransaksjonen en annen. I stedet for å dreie seg om å flytte varer, dreier det seg om å flytte kunder. Og når det er kundenes bevegelse som er det sentrale, er det heller ikke rart at man kan drive nettbutikk uten engang å ha varer å selge.

Et artig, og norsk, eksempel på det siste et nyetablerte Freeshop.no. Her kan du få din egen nettbutikk hvis du driver et innholdsnettsted som har med jakt, fiske og friluftsliv å gjøre. Enda tydeligere er det amerikanske Cafe Press, som i tillegg "drop-ship"er"; altså at de leverer varene direkte til din kunde, uten at du overhodet trenger å ha noe fysisk med produktene å gjøre.

I begge tilfeller er det snakk om at du som "detaljist" beregner et prispåslag. Ikke fordi du gjør varer tilgjengelig, men fordi du gjør kunder tilgjengelig. Og flyten av penger er også snudd trill rundt: Du mottar din betaling fra produsenten, og ikke fra kunden.

Dermed er faktisk detaljisthandelens natur blitt vesensforskjellig. I stedet for at detaljisten får betalt av en kunde for en vare, får han betalt av en leverandør for de kundene han formidler. Varetorget blir et "mennesketorg", der vinnerne ikke er de som har det beste vareutvalget, men de som har de fleste og mest kjøpekåte brukerne.

Hvilket jo legger en helt ny dimensjon til uttrykket "kjøpers marked".

Nina Furu

www.nettredaktor.no

PS: Er du interessert i netthandel, finner du mer info om emnet på mitt nettsted Nettredaktor.no.

Til toppen