I 1998 etablerte Posten et nytt forretningsområde som ble hetende Fjernhandel. Det var et uttrykk for at e-handel ville bli det nye store satsingsområde for Posten. Etter kort tid ble det nedlagt: Kundene kom ikke.
I dag – 15 år etter – bygger Posten nå en stor terminal for over 1 milliard (!) kroner på Alna i Oslo. Kjøp av varer «over nett» har tatt av. Det man spådde for 15 år siden er først nå blitt en realitet.
Men det er ikke bare e-handel i betydning kjøp av varer over Internett som har tatt av. Det gjelder i høyeste grad også kjøp av tjenester, og at internett-basert teknologi forandrer både bedrifters forretningsmodell og kunders adferd vesentlig. Men dette er ikke så synlig. Vi tar det for gitt.
Det er derfor en viktig påminnelse på denne utviklingen når nå Arne Krokan – professor ved NTNU og kjent som pådriver for Smart Læring eller MOOC («massive online open course») – nå har utgitt en bok om hvilke økonomiske effekter denne utviklingen har.
Boken Nettverksøkonomi går relativt grundig gjennom de økonomiske variablene som påvirkes av nettverksteknologien, og egner seg utmerket som lærebok i temaet på både bachelor og masternivå innenfor e-handel, e-business og sosiale medier.
Men en god bok kunne blitt ennå bedre. Jeg har tre innvendinger mot denne.
Boken tar opp de samme temaene som Krokan beskrev i sin forrige bok, Den digitale økonomien, fra 2010. Ifølge forfatteren er det meningen at Den digitale økonomien nå skal oppdateres og deles i tre. Den første tar opp de grunnleggende betingelsene for overgang til et digitalt nettsamfunn. Den andre handler om forretningsmodeller, og den tredje de samfunnsmessige utfordringene som følger av teknologiske endringer.
Min innvending mot den forrige boken var at han tok for gitt at teknologien skapte en «ny» økonomi, at den så og si opphevet de tradisjonelle økonomiske lovene.
Alle de elementene som han der – og nå i denne boken – fremhever som «nye» økonomiske elementer, så som transaksjonskostnader, nettverkseffekter, «increasing returns» og så videre er ikke nye elementer, men tvert om også eksisterer i den fullstendig fysiske verden. Å bruke en betegnelse som «oppmerksomhetsøkonomi» er med på å tilsløre realitetene: Det er egentlig ikke noe annet enn god «gammeldags» merkevarebygging.
Riktignok tar Krokan noen forbehold i denne boken. Han sier: «Selv om de fleste av mekanismene som styrer den den digitale økonomien er godt kjent for økonomer, er det likevel forskjeller», nemlig at «dynamikken i den digitale økonomien blir forskjellig fra varesamfunnets industrielle effekt» (side 30). Nettopp. Men siden dette er en lærebok burde dette temaet vært tatt opp mer grundig, og også slik at det hadde appellert til leseren (studenten) å foreta en drøfting, sammenligning, av hvordan teknologi påvirker en bedrifts produkter og forretningsforhold sammenlignet med den tradisjonelle vareutvekslingen.
På side 24 i samme bok, har han en enklere – og mer korrekt – definisjon av «ny» økonomi, nemlig at teknologien bidrar til å senke arbeids- og kapitalkostnadene, men øke markedsførings- og designkostnadene. Han kunne – og burde – ha lagt til at den også bidrar til å utvikle økt produkt- og kundedifferensiering. Det siste er kanskje den viktigste effekten. Vi ser det veldig enkelt på bankenes overgang til nettbank: Filialer og ansatte som foretar betalingstjenester for oss er borte (redusert arbeids- og kapitalkostnader). I stedet legges ressursene i en nettbank med selvbetjeningsfunksjoner, brukervennlig grensesnitt og tilgang til kundetilpassede produkter. Banken er blitt nettbank, og i ferd med å bli MyBank (en personlig bank designet for dine behov).
Min andre innvending gjelder hvordan Krokan i kapitel 3 forsøker å beskrive forskjellen på «tingenes økonomi» og den digitale økonomien.
I den fysiske verden, sier han, er produktene et knapphetsgode. I den digitale verden er tilgangen til produktene ubegrenset og de «slites» ikke ved bruk. Eksempel: Det er bare én som kan lese en fysisk avis, men mange kan lese samme avis i nettutgave samtidig. Dette er det fagøkonomer har kalt «rival» og «non-rival»-produkter. Krokan kaller dette for private og kollektive goder, noe som i hvert fall gir meg en annen assosiasjon enn det opprinnelige faguttrykket.
Prinsippet er antagelig det samme. Men det kunne utvides vesentlig. Når et produkt blir digitalisert endrer det også produktets egenskaper. At det kan anvende innebygde søkemotorer er en ting. Du kan få mer informasjon ut av en nettavis ved å koble informasjonselementer i avisen sammen, eller ved å bruke lenker som gir tilgang til «partnere» som gir merinformasjon. Verdien av en digital avis, kan derfor være større – for kunden/leseren – enn en fysisk avis. (Dette vil jo også gjelde for fysiske produkter som bare delvis blir digitalisert, det vil si digitaliseringen går på økt informasjonsinnhold og mer kunderettet service.)
I tillegg kunne han ha tatt med hvordan teknologien endrer dynamikken i samhandlingen mellom leverandør og kunde: Den bygger ned avstanden mellom de to. Den gir mulighet for langt større produktrikdom, produktvariasjon og funksjonalitet i produktet, og større muligheter for kundebinding enten direkte eller gjennom partnere. En teori om dette finnes i boken Blown to Bits som kom i 1999 og som Krokan kun så vidt nevner.
Min tredje innvending er at omtalen av de økonomiske parameterne burde vært koblet til konkrete forretningsmodeller.
Grunnen til at det ikke er gjort er nok at denne boken er den første i en serie på 3. Den neste boken omhandler nettopp hvordan teknologien endrer forretningsmodeller. Men for en leser – og en student – ville det hatt større verdi at disse to elementene var behandlet i samme bok. Endrede forretningsmodeller vil vise dynamikken i den «digitale» økonomien. For å vri litt på et slagord fra dot.com-tiden – fra «Content is King» til «Context is King». Det er i den konkrete sammenheng studentene kan forstå hvordan teknologien endrer forretningsmodeller.
Et overblikk av hva som har skjedd siden dot.com-revolusjonen kan gi nyttig lærdom.
Alle banker har gått over til nettbank og mer eller mindre differensierte og kundetilpassede produkter. De har med andre ord redusert arbeids- og kapitalkostnadene ved å fjerne filialene og personell som utfører betalingstjenester for oss. De har flyttet fokuset over på markedsføring og kundetilpasning. Men det har ikke ført til en endret konkurransesituasjon – bankene konkurrerer seg i mellom på samme måte som før.
Slik er det ikke i reiselivsbransjen. Mange spådde at reisebyråene ville «dø» for 10 – 12 år siden, både fordi det ville oppstå nye nettbaserte reisebyråer, portaler som sammenlignet priser, og at flyselskapene ville overta en del av reisebyråets funksjoner (som hotellbestilling, konsertbilletter, og så videre). Reisebyråene er ikke blitt borte, men mer spesialiserte, og de har mer fokus på websiden enn på fysiske lokaler (selv om også disse også er beholdt). Men konkurranseintensiteten har økt, ikke bare reisebyråene i mellom, men også med flyselskaper og reiseportaler.
Mange mente også det ville bli mer vanlig å bestille og kjøpe matvarer over nett fremfor å gå i den fysiske butikken. Det har ikke skjedd. Det kan skje: Dagligvarekjedene vokter på hverandre.
Felles for disse «endringene» er at det kanskje ikke er teknologien og dynamikken i de økonomiske parameterne som er avgjørende, men endringen i kundeadferd, i sosial adferd, og så videre.
Derfor er det interessant i den sammenheng å se samme hvordan teknologien påvirker samfunnet. Perspektivene her kan være mange:
I følge marxististisk teori utgjør økonomien overbygningen i et samfunns struktur. Kontrollen over økonomien vil legge føringer for underliggende prosesser så som sosial adferd. Teknologiutviklingen viser at dette ikke stemmer: Internett og sosiale medier har vist at sosiale prosesser endrer økonomien og samfunnsstrukturer, og ikke omvendt.
I tillegg kommer teknologiens to ansikter: På den ene siden har den en stor effekt på den personlige frihet, og har dermed en demokratiserende effekt. På den annen side fører den til det statlige overvåkingssamfunnet, som vi ikke minst har sett i den senere tid.
En kan også foreta komparative – sammenlignende – analyser: Hvordan har teknologi gjennom tidene endret samfunnsstrukturer, skapt og lagt ned arbeidsplasser, og så videre. I så henseende kunne Arne Krokan ha glede av å se nærmere på Erik Brynjolfsson og Andrew McAfees nye bok The Second Machine Age: Work, Progress, and Prosperity in a Time of Brilliant Technologies.
Arne Krokan: Nettverksøkonomi – digitale tjenester og sosiale mediers økonomi
Cappelen Damm 2013
Tilgjengelig som e-bok (98 kroner) og på papir (269 kroner)
