Nokia rammes av endret struktur, ikke dårlig design

Nokia taper markedsandeler. Grunnen er ikke manglende produktlansering, men strukturendringer i bransjen. Her er hvorfor:

Det er vel neppe noen del av den samlede IT-bransje som har fått så stor utbredelse, vokst så fort, og har så mange produktvarianter, som mobiltelefonen.

Det er nå på verdensbasis flere mobiltelefoner enn det er fast telefoni-tilknytning. Utbredelsen av mobiltelefoni i Asia – og særlig i Kina – er voldsom. Samtidig har funksjonaliteten økt kraftig de senere år. En mobiltelefon er ikke lenger bare en telefon; det er et kamera, en datamaskin og et avansert underholdningsprodukt.

Så mobiltelefonen forandrer verden raskt. Like interessant er det at det også forandrer selve bransjen i like stort tempo.

Inntil ganske nylig hadde bransjen en typisk vertikal struktur. Det vil si at den enkelte mobil-produsent eide eller kontrollerte hele verdikjeden fra utviklingen av mobilapparatene, delvis også mobilsystemene, merkevarebyggingen, produktene og forhandlerapparatet. Mobiltelefonene er blitt kompliserte produkter fordi de i stadig større grad konkurrerer på forskjeller i design og funksjonalitet. Men samtidig er mobil-telefonen blitt en forbruksartikkel i et massemarked; dette krever stordriftsfordeler for å få til en lønnsom produksjon. I tillegg stilles det strenge kvalitetskrav til såvel mobiltelefonen som til dens kommunikasjon med mobilnettet.

Mobilprodusentene må derfor forene differensiert produktutvikling med standardisert produksjonsopplegg og strenge kvalitetskrav. Mobilproduksjon var derfor inntil nylig forbeholdt de store aktørene som Nokia, Motorola, Siemens, Sony Ericsson, etc. Inngangsbarrierene for å komme inn i dette markedet for nye aktører var svært høye.

Mobil-bransjen utvikler seg nå slik IT-industrien gjorde ved overgangen fra stormaskiner til PC-er. Under stormaskins-tiden hadde man også en vertikal struktur, med èn aktør som totalt dominerende: IBM som hadde noen få mindre konkurrenter (”dverger” som de ble kalt, eller ”The Bunch” (Burroughs, Univac, Nec, CDC og Honeywell).

Dette ble endret da PC-en kom. IT-bransjen fikk da en horisontal struktur, dvs. det ble langt flere aktører og større konkurranseintensitet på hvert ledd i verdikjeden. Med ett unntak: To underleverandører fikk på hvert sitt område en monopol-situasjon - Intel og Microsoft. De leverte såkalt ”dominant design”, den komponenten som andre produkter måtte innrette seg etter. Særlig Microsoft utnytter denne posisjonen til også å dominere andre ledd i verdikjeden.

Den samme utvikling skjer altså nå i mobil-bransjen. Men det er èn avgjørende forskjell: Det fører ikke til at en enkelt, eller noen få, aktører får en dominerende posisjon; ingen leverer ”dominant design”: De avgjørende standardene er åpne og ligger på selve nettverket.

Men det betyr ikke at strukturendringen ikke får konsekvenser for konkurransen i mobilmarkedet. Tvert om. Det som skjer er dette:

 Siden mobiltelefonen i stadig større grad blir et sammensatt produkt, med mange ulike del-komponenter, blir det etter hvert veldig mange ulike typer underleverandører. Produktene som inngår i sammensetningen av en mobiltelefon, blir også stadig mer standardisert. Dette fører til at det ikke lenger nødvendigvis er kostnadseffektivt for mobilprodusenten selv å utføre produksjonen. Outsourcing av produksjonen til underleverandører er blitt en stadig sterkere trend. Det er som regel firmaer fra Kina, Taiwan, Korea osv., firmaer som til nå har levd på å produsere en eller flere av komponentene i en mobiltelefon. En regner med at bortimot halvparten av produksjonen på denne måten blir outsourcet fra de tradisjonelle mobilaktørene til underleverandører av del-komponenter i den nærmeste fremtid.

 For mobilprodusentene innebærer dette ikke bare kostnadseffektivisering, men også mindre innsats på forskning og utvikling av del-elementer, og redusert forretningsmessig risiko i forbindelse med innkjøp, varelager, distribusjon, etc.

 For underleverandørene innebærer det adgang til et mye større marked, både ved at de kan selge sine standardiserte produkter til alle typer mobil-produsenter, og ved å involvere seg i et nytt forretningsområde. Etter hvert vil de kunne få en læringseffekt som gjør at de kan overta rollen som produsent av den ferdige mobiltelefonen. Underleverandørene er derfor i ferd med selv å bli produsenter av mobiltelefoner i konkurranse med sine kunder.

 Underleverandørene kan også alliere seg med nettverks-operatører og lage mobiltelefoner spesielt tilpasset det enkelte nettverk. Slik f.eks. Telenor har ingått samarbeid med Siemens og Sony Ericsson om ”Energy”-telefonene. Dette innebærer også co-branding, dvs. at mobiltelefonen får nettverks-operatørens og under-leverandørens logo på mobiltelefonen. Dette svarer til hva Intel gjorde for noen år siden da de introduserte ”Intel inside” som logo utenpå PC-en, forøvrig til sterk irritasjon fra den ledende merkevare-leverandør av PC-er på den tiden: Compaq.

 En annen effekt er at det blir lettere for nye aktører å vinne innpass i markedet. Foreløpig har Microsoft kunnet utnytte dette i begrenset omfang. Microsoft har jo vært forsøkt holdt utenfor mobilbransjen gjennom mobil-produsentenes Symbian-allianse. Men nå har Microsoft utnyttet den markedsposisjon og makt som underleverandørene har fått, og laget en nettverksspesifikk mobiltelefon sammen med Samsung, og med Microsofts operativsystem som del av løsningen.

Av disse utviklingstrekkene er det utvilsomt det at under-leverandørene får økt makt, som har størst betydning.

Hvordan svarer da mobilprodusentene på dette? De fleste - som Sony Ericsson og Motorola -tilpasser seg utviklingen ved å overlate mer av produksjonen til underleverandørene. De eneste som ikke gjør det er markedslederen Nokia, samt delvis Samsung. Foreløpig tviholder de på den vertikale modell. Dette er en hovedgrunn til at Nokia i det siste har tapt markedsandeler.

Betyr denne endringen i bransjestruktur at konkurransesituasjonen for mobilprodusentene endres vesentlig? Både ja og nei.

Nei, fordi den bare forsterker det som allerede i dag er det viktigste konkurranseelementet: merkevarebygging og design. Helt fra det øyeblikk Nokia lanserte sin 8210-modell på catwalken under et mote-oppvisning i Paris i oktober 1999, er mobiltelefonen et livsstilsprodukt mer enn noe annet. Merkevare og design spiller langt større rolle for mobilindustrien enn for PC-industrien. Kampen om kunden ligger bokstavelig talt i de foldede mobilhender, hvor utseende, farger, og hvor godt den ligger i hånden etc., har større betydning enn tekniske spesialiteter og funksjoner. Nokia har det beste merkevarenavnet, og den som introduserte design som konkurranseparameter i mobil-industrien. Til tross for at de kom sent med clam-shell-telefonene (flip-telefonene) har Nokia fremdeles de beste forutsetninger til å forbli markedsledende mobil-produsent (nå under 30%, markedsandel men dobbelt så mye som nestemann).

Men også ja, fordi konkurransesituasjonen radikalt endres, og stiller mobilprodusentene iverfor strategiske spørsmålsstillinger:

1. Hvor skal grensen for bedriftens virksomhet gå? Hvor langt skal en strekke seg for å overlate deler av verdiskapningen til andre? Outsourcing av produksjonen er et slikt element.

2. Hvordan balansere samarbeid med aktører som også kan bli dine konkurrenter? Underleverandøres co-branding med nettverks-leverandørene er et eksempel på det.

Konklusjon:

Overgangen fra vertikal til horisontal struktur i mobilbransjen innebærer lavere produksjonskostnader for mobiltelefonene, men også at underleverandører får større innflytelse. I noen tilfelle har dette allerede ført til samarbeid mellom underleverandørene og nettverks-operatørene. Dette stiller mobilprodusentene overfor viktige avgjørelser: Hvor langt skal de gå i outsourcing? Hvordan skal de stille seg til samarbeid med aktører som også kan bli deres konkurrenter?

Men i det store og hele fører denne endringen til økt fokus på det som allerede har etablert seg som det sentrale konkurranse-elementet i mobilindustrien:

Mobiltelefonen som et livsstilsprodukt hvor merkevarebygging og design, er avgjørende. Strukturendringen i bransjen vil føre til at makten bokstavelig talt i ennå større grad vil ligge i de foldede mobil-hender, dvs. hos den livsstilsorienterte kunde.

©Arild Haraldsen, 2004

Relaterte artikler:

Eventyret fra de dype skoger

Nokia – disconnecting units

Hvordan lede kunnskapsbedrifter i endring?

Nokias kommuniserende spill vil endre bransjen

Til toppen