Nokia vinner mobilkrigen

Tirsdag la finske Nokia fram resultatet for første kvartal. Dermed har alle de tre store innen mobiltelefoni gjort unna første etappe i årets hardeste telecomrace, et løp som Nokia sannsynligvis går seirende ut av.

Selv om Ericsson er suveren når det gjelder markedsandeler og omsetning, er det likevel Nokia som får prisen for beste resultat for årets tre første måneder. Det finske selskapet viser en lønnsomhet som ingen av konkurrentene kan vise maken til, og endte på et resultat før skatt på omlag 1,98 milliarder kroner, mot Ericssons 1,84 milliarder. Et mildt sagt sterkt comeback av Nokia, som har bedret resultatet med hele 264 prosent sammenliknet med fjorårets miserable førstekvartal.

Ser en på tallene for årets tre første måneder isolert, kan det kanskje se ut som om Nokia bare slår Ericsson med en antennelengde, men det er et ufullstendig bilde. Ericsson selger tross alt for over langt over ti milliarder kroner mer i året, hvilket betyr at Jorma Ollilas fotsoldater gir Nokia en lønnsomhet som konkurrenten(e) bare kan drømme om.

Nokia benyttet store deler av 1996 til å omorganisere virksomheten, få kontroll på produksjonskostnadene og trimme logistikken, slik at man ikke får de samme leveringsproblemene selskapet opplevde i fjor én gang til. Ericsson har satt i gang omfattende rasjonaliseringstiltak først nå i vinter, og det er grunn til å forvente at lønnsomhetsgraden neppe tar seg betydelig opp med det første. Omstrukturering koster.

Det vil også den tredje giganten på mobilkomområdet, amerikanske Motorola, få erfare. Selskapet har lenge vært nede i en bølgedal, og det er først i begynnelsen av 1997 at ledelsen i konsernet virkelig har tatt tak i problemene - det være seg på produktsiden så vel som på det organisatoriske området. Selskapet har i dag gode produkter, men timingen på nylanseringene og prisingen av produktene har vært et sorgens kapittel. Motorola er på vei tilbake, men blir taperen av de tre også i 1997.

Med de organisasjonsendringene som ble gjennomført i fjor har Nokia omtrent ett års forsprang på Ericsson og Motorola - et forsprang jeg tør spå allerede i andre kvartal vil gi seg utslag i ytterligere økte forskjeller i selskapenes fortjenestemarginer. Det finske selskapet har fått satt en effektiv organisasjon som først ved den siste resultatfremleggelsen har fått vist hva den virkelig duger til, og ikke minst viktig - det ledes av en dyktig visjonær med veldokumentert økonomisk teft og styringsevne.

Hvordan kan det så ha seg at omsetning, resultat og markedsandel fordeler seg så forskjellig mellom tre telegiganter som tross alt har flere fellestrekk enn ulikheter? For det er et faktum at trioen tenker svært likt når det kommer til stykket: De tre V'er - volum, volum og volum - er hovedmålet for alle, og stort sett er tilnæringsmåten også den samme. Produktene segmenteres mer og mer - det vil si skreddersys - for de ulike kundegruppenes ønsker å behov. Tendensen er at det blir stadig flere små, lette og "sexy" telefoner - kall dem livsstilstelefoner - der brukeren selv kan tilpasse apparatet og dets menystyring for sitt personlige behov. Samtidig kommer de robuste, enkle telefonene, til lav pris, som hvem som helst kan bruke, så lenge det bare dreier seg om å ha en ordinær taletelefon uten ekstra fiksfakserier. Og så har man den profesjonelle brukeren, den dresskledde stresskoffertmannen med laptop under armen, som trenger en avansert, gjerne kostbar, mobiltelefon, for konstant å være online med sin arbeidsgiver eller kunder.

Alle - Motorola, Nokia og Ericsson - produserer, markedsfører og selger sine produkter på denne måten. Hvorfor lykkes noen, mens andre trår feil?

Svaret er fokus. Der Ericsson selger mest og først, selger Motorola først feil så riktig, mens Nokia selger best til sist.

Skal du sette pengene dine på noen i år, sett dem på Nokia. Bedre enn noen annen har Jorma Ollila forstått at veien til suksess er full konsentrasjon om det du kan best - en fokus som har vært tindrende klar siden han ble ansatt som konsernets leder i 1992: "Nokia goes for telecommunications, and we go for mobile", sa han da.

Han trekker det ikke tilbake.

Til toppen