Nulldrift for Olivetti PC?

Bernard Auer, sjef for Olivettis PC-selskap uttalte nylig at selskapet nesten vil gå i null i 1996. Ex-konsernsjef i Olivetti, Francesco Caio, har tidligere sagt at PC selskapet vil tape penger i 1996. Har Olivetti PC en sjanse?

Det har vært mye dramatikk rundt Olivetti den siste måneden. Selskapet har tapt penger i mange år og ryktene om nedleggelse av PC-delen av selskapet har versert i pressen utallige ganger. Hver gang har selskapets ledelse, som selv har vært gjenstand for kontrovers og utskiftninger, hardnakket benektet at PC-divisjonen skal legges ned eller selges. Seneste rykte i sagaen var at France Telekom skulle kjøpe seg inn i Olivetti.

Ernard Auer, sjef for PC-selskapet i Olivetti, har nå kommet med uttalelser om at Olivetti PC nesten vil gå i null i 1996. Tatt i betraktning tumultene rundt Olivetti i det siste, er dette gode nyheter for selskapet. Francesco Caio, Olivettis tidligere konsernsjef som først skviset ut grunnleggeren De Benedetti og kort tid etter selv ble sparket, hadde uttalt at PC selskapet ville tape penger i 1996.

Auer opplyser at selskapet vil selge i overkant av 800 000 PCer i 1996. De har en markedsandel i Italia på 17 prosent som Auer ønsker å øke til over 20 prosent. Et stort spørsmålstegn ved Olivettis PC salg, er at nesten halvparten av salget går til moderselskapet som dermed er Olivetti PCs suverent største kunde. Det skal ikke så veldig mye fantasi til for å se at dette kan være en gigantisk subsidieordning fra moderselskapet. Det er ikke for ingenting at Auer ønsker å redusere andelen av salget til moderselskapet til under en tredjedel. Praksisen med å ha eneretten på salg til eget moderselskap skjermer selskapet og gjør det mindre dyktig til å møte ekstern konkurranse. Det å ha én kunde, intern eller ekstern, som står for nesten halvparten av omsetningen er i seg selv en stor risiko.

Et av Olivetti PCs problemer er størrelsen. De har storkonsernets kostnads- og bemanningsstruktur, men selger for få PCer til å oppnå stordriftsfordeler slik at de kan konkurrere med gigantene. I Norge solgte Olivetti for eksempel 17 000 PCer i 1995 - et meget hederlig tall. Dog, nå som Santech har slått seg sammen med Micro Software er det mye som tyder på at Olivetti taper kampen mot IBM, Compaq, HP og AST, om å få være med videre. Distributører og forhandlere rundt i verden konsoliderer og blir færre og større. De sanerer sine produktporteføljer, og Olivetti er et av merkene som er meget utsatt for å bli "sanert" og dermed skviset ut av de beste distribusjonskanalens.

Olivetti får også problemer i privatmarkedet hvor de tradisjonelt har vært sterke. Mange private PC-kjøperne er andregangskjøpere og derfor meget kvalitets- og merkebevisste. Mange av dem velger Compaq og IBM over merker som Olivetti. I USA har et selskap som Packard Bell, som tradisjonelt har stått meget sterkt i privatmarkedet, tapt kraftig i forhold til toppmerkene IBM, Compaq og HP. Olivetti risikerer samme skjebne i Europa.

Slik det er nå har Olivetti kun stordriftsulemper og de er spredt alt for tynt. Jeg vil gi Olivetti samme råd som jeg har gitt forhandlere og distributører. Finn en nisje eller slå dere sammen slik at dere blir store nok til å konkurrere. Jeg tror for eksempel Olivetti ville tjene på å senke ambisjonene, konsentrere seg om sitt hjemmemarked og nærliggende markeder, og skalere driften deretter. Verdensarenaen bør de overlate til giganter som IBM, Compaq og HP. Cinet i Norge er et flott eksempel på at det går an å lykkes i kampen mot de store i og nær ens hjemmemarked.

Alternativet er å slå seg sammen med en eller flere PC-produsenter som er i samme posisjon. Ved å flerdoble sin størrelse og konsolidere produksjonen bør Olivetti kunne forbli en viktig aktør i det europeiske PC-markedet.

Hvis Olivetti PC fortsetter som før, kun med kosmetiske endringer og kostnadsreduksjoner, er det kun et tidsspørsmål før de forsvinner fra kartet.

Til toppen