Nye medier skaper PR-dilemma

Timing av nyheter er viktig i PR-arbeidet. Med utviklingen av digitale medier er bildet blitt mye mer komplisert. Dialogen mellom kilde og medium blir mer forhandlingsbasert når det gjelder eksklusiv mediedekning i forhold til hvilke mediekanaler budskapet får størst effekt.

Timing av nyheter har blitt et mye større tema blant både informasjonsrådgivere, dagspresse og nettaviser generelt den siste tiden. Nå blir man nødt til å time nyheter i forhold til digitale medier, og dette har ført til en ny problemstilling og et daglig utfordring for PR-byråene og informasjonsrådgiverne. Dette mener Nils M. Apeland i Apeland Informasjon.

- Man må ta stilling til hvilke medier eller hvilken dekning (bred eller grundig, kvantitet eller kvalitet) som er den beste for den type nyhet som skal slippes, og for det selskapet som vil sende pressemeldingen eller informere pressen, sier Apeland til digitoday.no.

Informasjonsbyråene blir ofte målt på gjenkjennelse og dekning. Har et PR-byrå gjort en jobb for en kunde og saken kun fikk en liten notis i en liten avis, blir dette naturligvis sett på som et dårligere arbeid enn hvis saken fikk to helsider i Dagens Næringsliv eller Aftenposten.

En tendens er likevel, ifølge Apeland, at nettavisene har et fortrinn når det gjelder IT-rettede saker.

PR-byråene har som regel en plan for formidling av nyheter for sine oppdragsgivere. Én taktikk kan være at de velger å kontakte trykte medier først. De kan for eksempel tenke: Dersom vi sender ut denne meldingen nå (klokken 14:50 for eksempel) vil alle nettavisene skrive noe raskt på det i løpet av ettermiddagen. Gir vi den eksklusivt til DN eller Finansavisen eller Aftenposten vil de sannsynligvis - på grunn av løfte om eksklusivitet - skrive en bredere og bedre dekning av nyheten. Samtidig er dette ofte også mer prestisjefylt for selskapet eller produktet nyheten dreier seg om.

Apeland bekrefter at det til stadighet skjer en forskjellsbehandling av ulike medier og enkeltjournalister. Han kjenner ikke til at det finnes noen uttalt etikette på dette området. Krigen om å være først ute tilspisser seg, nyhetene varer kortere, og alle involverte parter blir etter hvert nødt til å jobbe på en ny måte.

Utfordringen for PR-byråene ligger, ifølge Apeland, i å tilfredsstille kundene samtidig som det gjelder å holde seg inne med "trofaste kontakter" i pressen. Kunden tilfredsstilles av å se noe på trykk, og de forventer at journalister som får eksklusiv informasjon lager en god story.

- Det er et konstant dillemma, og det blir vanskeligere og vanskeligere, sier Apeland.

- Tempoet er speeda opp og jeg tror ikke denne håndteringen eller problemstillingen blir borte. Det blir ikke enklere i hvert fall.

Tenk deg et eksempel fra den kulørte presse. Espen Lind skal lansere en ny plate. Hans manager går til VG og sier at "dere skal få saken alene dersom dere bruker to helsider på den". Det er en god sak, og VG-journalisten skjønner at Linds manager har makt over ham. Det er en hårfin balanse mellom kildepleie og integritet/yrkesstolthet. Samtidig kan Lind-manageren gå til TV2s God Kveld Norge fordi dette ikke er en direkte konkurrent til VG. Han tenker sannsynligvis at dette er den beste måten å gjøre dette PR-stuntet på. Det er bedre å få to sider i VG enn en liten notis pluss kanskje en halv side i Dagavisen.

Det handler om tillitsbygging, timing og eksklusivitet. Det er også prestisjefylt for medier å være alene om en sak. Men dersom journalister må forplikte seg til dekning av en sak for å få beholde eksklusiviteten, kan dette være et nytt problem.

- Mengden av informasjon sammen med tidsaspektet gjør at vi går mot en mer forhandlingsbasert medierådgivning. Det har lenge vært slik i den kulørte pressen, men nå ser vi det mer og mer i næringslivsnyheter, konkluderer Apeland.

- Dialogen mellom kilde og medium blir også mer forhandlingsbasert.

Til toppen