Nytt forhold mellom AMD og Intel

Konkurranseforholdet mellom AMD og Intel har endret seg som følge av ny strategi hos begge.

(Administrerende direktør Arild Haraldsen i NorStella bidrar jevnlig med kommentarartikler i digi.no)

Et av de mer interessante utviklingstrekk i 2004 var at konkurranseforholdet mellom Intel og AMD snudde seg i AMDs favør. Siden har Intel igjen fått et overtak.

«Intel taper terreng til AMD og det er ikke så vanskelig å forstå - AMD holder lavere priser», leste vi i digi.no i fjor. Nå har imidlertid alltid AMD levert billigere kopier av Intel-produkter. Så det er ikke prisen som gjorde at AMD fikk et overtak på Intel på enkelte områder. Det er den endrede strategien som forklarer AMDs fremgang.

AMDs strategi har alltid vært å være en«follower». Det betyr at de har levd på å kopiere (helt lovlig) Intels prosessorer og å selge dem til lavere priser. Det har vanligvis tatt ett års tid, og da står Intel klar med ny prosessor. Det har ført til at AMD har tjent noen kroner, og at Intel har mistet noen marginer på produkter som er i nedgangsfase. Men totalt sett har ikke dette hatt stor betydning for Intels markedsposisjon, annet enn at det har bidratt til å sette fart i produktutviklingen av stadig nye mikroprosessorer.

Slik har konkurransen vært i alle år. Men så gjorde Intel en fatal feil. De annonserte i 1994 at de ville produsere 64-bit mikroprosessor kalt Itanium, med forventet lansering i 1999. Men Itanium kom ikke på markedet før i 2001, og da ble den en flopp. En ny versjon ble lansert året etter uten at det heller var en suksess fordi det forutsatte at «gamle» applikasjoner skrevet for 32-bit prosessor måtte skrives om.

Dette feilgrepet fra Intels side benyttet AMD seg av og lanserte i 2003 Opteron som kunne håndtere både applikasjoner skrevet for 32-bits mikroprosessor og nye applikasjoner for 64-prosessor. Tilsvarende prosessor for PC-er heter Athlon64.

Med ett var AMD ikke lenger en «follower», men en «leader» i bransjen. Det førte til at de for første gang fikk innpass i den lavere del av servermarkedet, og også gjorde kraftig innhogg i PC-markedet. Det førte også til at AMD i 2004 for første gang på fire år tjente penger.

AMD fikk nå blod på tann, og AMDs leder, Hector de J. Ruiz, satte ambisiøse mål for 2005. AMD skulle ta vesentlige markedsandeler fra Intel, og de skulle gå inn i nye markeder så som digitale kameraer, digital TV, mobiltelefoner osv. De skulle til og med lage egne billige PC-er for salg i Kina og India.

Men måten å gjøre det på, var ikke lavere priser. Midlet var å bli ledende på design og å tilby markedet kompakte prosessorer med forskjellige bruksområder. De ville altså endre strategien fra å være «follower» til å bli «leader». Det var ingen liten ambisjon. Det innebar full fokus på produktutvikling (ikke prising).

Strategien begeistret investorene. AMDs børsverdi steg vesentlig på slutten av fjoråret.

Men så var det å leve opp til de forventningene som ble skapt. Strategi kan ikke realiseres med pris og produktutvikling alene. Like viktige elementer er hvordan markedet (kundene) og konkurrentene reagerer.

La oss først se på «kundene», det vil si ikke sluttkundene (de har egentlig liten innflytelse), men PC-leverandørene og Microsoft.

PC- og serverleverandørene: Både Hewlett-Packard, Sun og IBM bruker AMD-prosessorer i dag. Å oppnå vekst innen servermarkedet er derfor ikke usannsynlig. Vanskeligere er det på PC-markedet. Det er bare HP som bruker AMD her. Det avgjørende er hva Dell gjør. Dell har i dag tette bånd til Intel. Blant annet får Dell sponset sine markedsføringskostnader av Intel, og blir jevnlig oppdatert om fremtidig teknologisk utvikling. Det er derfor lite trolig at Dell – markedsleder innen PC-området, og i sterk fremgang på servermarkedet – vil forlate Intel til fordel for AMD.

Microsoft: Microsofts påtenkte 64-bits versjon av Windows XP blir forsinket minst ett år. AMDs 64-bit prosessor for PC-er har derfor ikke noe marked før sommeren neste år.

Forutsetningene for at AMD skal lykkes med sin strategi er derfor i utgangspunktet ikke de aller beste. Kundene er negative.

Så var det hvordan konkurrenten – Intel – ville reagere.

Intel brukte først det våpenet som lå nærmest for hånden – sin store kapitalbase og markedsandel – til å sette ned prisen på det produktet hvor AMD var mest sårbar, flashminnebrikker. Det rammet Intel også, men i langt mindre grad. AMDs omsetning er i mye større grad avhengig av omsetning og lønnsomhet på dette produktet enn Intel. Resultat: Omsetning, fortjeneste og børsverdi sank betraktelig ved årsskiftet.

Men også Intel skal visstnok forandre strategi når Paul Otellini formelt sett overtar til våren. Den nye strategien er at Intel skal utvikle løsninger og ikke enkeltstående prosessorer. De skal med andre ord tilby en sammensetning av prosessorer som gir unike løsninger for spesifiserte markeder. Det betyr at Intel i langt mindre grad skal være et produkt- og teknologiorientert selskap (Otellini er den første lederen i Intel som ikke er teknolog men økonom), og i større grad være løsningsorientert sett fra et sluttkundeperspektiv.

Mens AMD altså satser på produktutvikling i sin nye strategi, satser Intel på markedsutvikling.

Denne strategiendringen fra Intels side – som ikke bare er et mottrekk mot AMD, men også et uttrykk for at Otellini mener Intels videre utvikling er avhengig av større innpass høyere opp i verdikjeden – er minst like sårbar som AMDs strategi.

Han skal få en organisasjon til å arbeide på en ny måte, og han skal få aksept fra løsningsleverandører høyere opp i verdikjeden for Intels nye rolle.

AMDs strategi var ikke å senke prisene som en kan få inntrykk av gjennom å lese digi.no. AMDs strategi var å vinne aksept i markedet for å være teknologisk ledende innen visse områder. Det skal de gjøre gjennom ny produktdesign.

Intels første reaksjon var å senke prisene på områder som rammer AMD sterkest. Neste steg er å tilby markedet sammensatte prosessorer til unike løsningskonsepter.

Hvorvidt den ene eller andre lykkes er avhengig av kundenes (det vil si IT-leverandørenes) reaksjoner.

Strategitiltak er mer sammensatt en bare et prisspørsmål.

(I parentes bemerket: Hector Ruiz overtok lederskapet i AMD for over ett år siden. Han er en av mange innvandrere som i dag leder et amerikansk IT-selskap; Ruiz er innvandret mexicaner. Den tidligere leder av Intel, Andy Grove, er forøvrig selv første generasjons innvandrer til USA: Han er født ungarer og het opprinnelig Andràs Gròf. Nå har Intel fått ny sjef, Paul Otellini, som navnet sier av italiensk avstamning).

    Les også:

Til toppen