Offensive Schibsted

Schibsted satsing på nye medier er nøyaktig så offensiv som den ser ut, skriver mediaredaktør Herman Berg i dagens kommentar.

SOL kaster skygge over Schibsted.

På resultatfremleggelsen for 1997 i forrige uke kunne konsernsjef Kjell Aamot konstatere at Schibsteds andel av underskuddet for Scandinavia Online ligger på 51,3 millioner i Norge, 40,5 millioner i Sverige og 5,5 millioner i Danmark.

Dette står i skarp kontrast til solskinnshistorien i resten av konsernet, der Aftenposten har oppnådd sitt beste driftsresultat noen sinne, TV 2 passerte én milliard i omsetning i 1997, og VG økte driftsresultatet med 13,7 prosent. Til sammen ligger omsetningen på 5,4 milliarder kroner, og driftsresultatet på nærmere 645 millioner kroner for hele konsernet.

Så hvorfor i all verden bry seg om nye medier når de tradisjonelle går så fordømt godt?

Fordi alle vet, inkludert bladfykene og tv-stjernene, at det kommer en dag hvor ikke alle nordmenn har behov for å kjøpe merkevaren VG med sitt lett fordøyelige stoff eller la seg underholde av TV 2 med sine perfekte fjernsynsfjes. Det kommer en dag hvor brorparten av folket kun bygger lojalitet til enkelt-programmer på grunn av kvaliteten på innholdet og søker informasjon ut i fra egne, forhåndsdefinerte kriterier - når det passer forbrukerne selv.

Dette åpner for en vrimmel av nye aktører og gir sjansen for eksisterende utfordrere på jakt i de nye markedene.

Frykten for å miste leserne og seerne og annonsørene til konkurrenter, er hoveddrivkraften for Schibsteds manøvreringer inn i den nye medievirkeligheten. Mediekonsernet setter seg på alle de store tuene der det kan tenkes at andre kan få innpass, en nokså velkjent strategi fra den kanten.

Slik har det blitt påstått i denne publikasjon tidligere.

Schibsteds ekspansjon i nye medier er en defensiv strategi for å forsvare sin tetposisjon og sine eksisterende inntektsstrømmer. Og dermed bremser også konsernet utviklingen på de nye områdene.

No. Njet. Nei.

Til dels ganske galt og slett ikke helt korrekt.

Det er ikke defensivt av Kjell Aamot å kaste 90 millioner knitrende kroner inn i et stort, sort hull kalt kyberrommet der effekten kun er av typen boomerang hvor de røde tallene kommer i susende fart tilbake og, sammen med ubehagelige insinuasjoner fra mediefolk, knuses mot skallene til Schibsted-toppene

Noen kaller det idiotisk, andre kaller det dumdristig

Jeg vil kalle det helt nødvendig, på grensen til klokskap.

Ethvert marked trenger en bulldoser som er villig til å gå i front og gjøre alle de elementære feilene som man gjør når man skal entre upløyde marked.

Den bulldoseren heter SOL.

Man kan godt kritisere Schibsted for ikke å ha lært fra tidligere satsinger da de entret eksempelvis det kommersielle TV-markedet på et tidlig tidspunkt. Man kan godt kritisere Schibsted for ikke å ha lært av de største aktørene i USA, som erfaringsmessig ligger langt foran oss i utviklingen.

Men faktum er at Norge ligger i tetsjiktet i den digitale revolusjonen, på et område som de fleste fornemmer den geografiske rekkevidden av, men færreste helt vet hvor kommer til å ende hen. Utviklingen virker både skremmende og fascinerende på en gang, et drømmescenario for gründere som vil oppfylle den amerikanske drømmen.

Et scenario hvor suksesshistoriene, kommersielt sett, kan begrenses til en times seminarseanse ved Senter for Medieøkonomi og hvor ingen har peiling på hva pensum kommer til å bli fram til år 2000.

Det er derfor det er viktig at Schibsted har bestemt seg for å ta på seg læremesterens oppgave og brøyter vei både i Norge og resten av de nordiske landene som konsernet totalt sett nå regner som sitt hjemmemarked. Aldri på noe område har konsernet ekspandert så hurtig, skaffet seg så mange allierte og erobret så mange utkikksposter hvor de også kan kontrollere konkurrentene.

Det er offensivt.

Ikke minst har konsernet innsett nytten av å samarbeide på tvers av virksomhetsområdene, med telekomselskap som Telenor og Telia der hvor det måtte passe.

Det er mange konkurrerende aktører, både større og mindre, som vil nyte godt av både lærdommen og den offensive satsingen overfor dem som sitter på pengesekken (les: annonsørene). Dessuten vil både det svenske og danske markedet nyte svært godt av en aktør som kan se på markedene med friske øyne.

Sjefene i mørk dress med den konservative tankegangen og de langsiktige strategiene, som sjelden spiller blackjack med sine midler, har fått så mange smertefulle spark i forbindelse med disse satsingene at det er beundringsverdig at Kjell Aamot uten å nøle blar opp nye 90 millioner kroner i 1998.

Han har penger til det sier du? Ja, da det har han, men det er mye annet han ellers kunne ha brukt pengene på for å få sikker avkastning.

Schibsted kunne ha solgt seg ut av SOL, kjøpt seg inn i mindre, nisjepregede aktører på nettet. Dermed kunne de sette seg vel til rette på gjerdet ved siden av andre norske medieaktører, som er nysgjerrige på hvordan dette kommer til å utvikle seg

Men Schibsted har ikke signalisert at de akter å gjøre dette med SOL. Heller tvert i mot, med sin ekspansjon i de andre nordiske landene.

Schibsted er kanskje ikke så dristige i sine oppkjøpsvalg og satser sjelden på nisjepublikasjoner?

Den tesen er heller ikke helt korrekt etter at konsernet kjøpte opp Dine Penger fra Christian Vennerød og Carsten O. Five med en klar hensikt å bringe personlig, skreddersydd økonomi ut på verdensveven når forbrukermarkedet er klar for det. Dessuten har Schibsted kjøpt seg inn med den tredje største aksjeposten i publikasjonen du leser nå (18,7 prosent).

Og digi.no kan vel absolutt betraktes som nisjete.

Likevel er det én ting som er klinkende klart; ingen bedrift med en noenlunde kostnadsbevisst økonomidirektør, og eiere med respekt for egne investeringer, vil kunne godta at Kjell Aamot, Birger Magnus & Co. fortsetter å kaste penger ut i det store, sorte hullet i all evighet.

På ett tidspunkt må også SOL måtte vise sine lyse sider.

Kanskje tusenårskiftet gir Schibsted svaret?

Til toppen