Om å selge "umulige" produkter over Internett

"Det er greit nok å kjøpe bøker over Internett. Det er noe annet å kjøpe produkter du må ta og føle på før du bestemmer deg, som f.eks. klær. Enda verre er det hvis produktet i tillegg er livsviktig for kjøper når han skal anvende det overfor sine kunder igjen. Det går med andre ord ikke an for et sykehus å kjøpe medisinsk desinfeksjonsvæske over Internett."

Slik argumenterte en bedrift forleden. Vi satte oss ned og gikk gjennom saken. Resultatet ble at det utmerket godt går an "å selge" desinfeksjonsvæske over Internett. Dersom en ser mulighetene i lys av Internetts unike egenskaper.

"Nettbutikk" - det å kjøpe og bestille produktet over bedriftens web-side - er den mest alminnelige formen for "e-handel". Vi vet det begynte med Amazon og bøker. Vi vet også at det ble etablert mange nye aktører som forsøkte å selge fysiske produkter over nettet. De har nesten alle som en gått konkurs. Grunnene er mange:

  • For nye aktører er det om å gjøre å få flest mulig kunder på kortest mulig tid, og samtidig få etablert et merkevarenavn. Det krever store investeringer som de færreste klarte. Amazon er en av de som få som har klart seg
  • For nye aktører er det om å gjøre å beherske logistikken; varene skal tross alt leveres. De fleste sviktet på dette punktet
  • For etablerte aktører som ønsket å svare på nye aktørers inntereden i markedet, var utfordringen å takle kanalkonflikten, dvs. forholdet mellom den nye kananalen og den tradisjonelle salgskanalen. Bok-kjeden Barnes&Nobles er et eksempel på en bedrift som har lykkes godt med å håndtere kanalkonflikter
  • "Nettbutikk-modellen" innebærer en konkurransemessig utfordring. Produktene selges som regel billigere over nettet enn i den fysiske kanalen. Siktemålet er først og fremst å spare transaksjonskostnader for kjøper og selger. Effekten er imidlertid ofte at kundene blir mindre lojale fordi det er lett å finne og sammenligne alternativer. Bankene ønsker f.eks. at vi skal betale regninger over Internett (det blir enklere og billigere for oss, mens banken sparer filialer). Effekten kan imidlertid bli at kundene blir mer prisfokusert og velger andre banker (Skandiabanken mot de norske bankene er et eksempel).

Det eneste kunden trenger å vite er noen enkle fakta om produktet, hva prisen er og hvordan det leveres. Bøker og binders passer for slike "nettbutikker". Men også større produkter (i verdi og volum), som f.eks. å handle olje, papir eller andre råvarer over en innkjøpsportal.

Noe annet er det altså med mer "komplekse" produkter. Produkter du må ta og føle på før du kjøper, produkter som har ekstreme kvalitetsegenskaper knyttet til seg, og som er av vital betydning for kunden (kjøperen) i hans videre produksjon eller anvendelse.

Eksempler på dette kan være kjøp av hus som har stor kapitalverdi og "produkt"-egenskaper knyttet til seg som en må se og føle for virkelig å "verdsette". Det samme gjelder kjøp av kunst som må sees - f.eks. med forskjellig belysning.

Men det gjelder også produkter som medisinsk desinfeksjonsmiddel.

Selv om leverandøren har opparbeidet seg et solid navn i markedet, og produktet som leveres er et anerkjent merkevarenavn, kan kjøperen likevel ha den oppfatning at kvaliteten kan variere fra gang til gang. Det er nødvendig som en del av "salgsritualet" å ta og føle på produktet før en bestemmer seg.

Så hvordan få sykehuset til å bestemme seg for å kjøpe desinfeksjonsmidler over Internett? Det vil si; hvordan endre kundens kjøpsadferd?

Det første - og enkleste - er søkemotoren. De fleste "nettbutikker" legger ut bilder av sine produkter med enkel informasjon. Men verdien av en slik enkel produktpresentasjon ligger i søkemotoren. Med en gang en potensiell kunde klikker på et produkt får du automatisk opp informasjon som er relevant for deg med hensyn til beskrivelse av produktegenskaper, anvendelser, relaterte produkter etc. Fordi "nettbutikken" kjenner igjen deg, ikke sant? Du har vært der før, du har kjøpt før og så videre. Leverandøren vet mye om deg og har installert en søkemotor som sørger for at du automatisk får relevant informasjon.

Det andre er drill-down-funksjonen. Du kan tillate kunden å gå inn på sin egen kundekonto - hva har jeg kjøpt tidligere, hvilke priser og rabatter gjelder, hva var erfaringene med produktene, etc. Sykehusene skal ikke bare kjøpe desinfeksjonsmidler; de skal også bruke dem, og legene/sykepleierne har et ansvar for å følge opp riktig og effektiv bruk. Kan leverandøren av desinfeksjonsmiddel gi kunden nye tjenester basert på kundens egen informasjon om bruk av middelet ved selv å "drille" ned i egen kundebase?

Det tredje er å tilby relaterte produkter. Et sykehus trenger ikke bare desinfeksjonsmiddel. Det trenger også hygiensk såpe for å vaske bort desinfeksjonsmiddelet fra hendene etter bruk. Såpe er standardprodukt. Til det trenger kunden bare enkel informasjon, pris og levering. Men kunden ønsker også enkelhet. Dersom han får bestilt flere relaterte produkter samtidig på en enkel måte, letter det hans innkjøp.

Etablèr interaksjon med kunden. I tillfelle noen har glemt det: Internett er interaksjon. Mange bedrifter ser Internett og web-siden som et utstillingsvindu hvor kunden av og til dropper innom. Men styrken til Internett er å kunne kommunisere direkte med kunden, enten automatisk gjennom FAQ, eller ved "anrop", spørsmål følges opp umiddelbart med en telefonsamtale f.eks. Dette kreves selvsagt et annet serviceopplegg enn hva bedriften normalt har. Men hvorfor da ikke automatisere FAQ så godt som mulig, og ikke minst, benytte den teknikken som er anvendt i den fysiske verden, og som etterhvert også får innpass i den virtuelle verden, nemlig:

Spør eksperten! Eksperten er ikke ansatt i firmaet, men er en anerkjent lege, veterinær etc. i denne verden. I andre markeder er det andre typer guruer. Dr. Spock var kjent for sine råd om barneoppdragelse, dr. Ruth om seksualitet, Peter Warren om plassering av penger i aksjer etc. I stadig større utstrekning blir web-sidene "menneskeliggjort" gjennom at fysiske personer er tilstede og gir deg god veiledning. Dette kan være guruer, eller et helt alminnelig menneske som f.eks. en trailer-sjåfør som jeg forleden så på en amerikansk web-side hos en leverandør som solgte lastebiler, trucker etc. Og er bedriften ennå mer avanserte kan de tilby kunden å klikke på et web-camera for å se hvordan produksjonsprosessen foregår.

Men først og fremst må du gjøre web-siden interessant, bruke "stickness"-teknologi for å få kunden interessert, få ham engasjert, og å oppnå en kommunikasjon med ham. De aller fleste bedriftene har ikke noen klar oppfatning av hva de ønsker å oppnå med sin web-side, og bruker som regel teknologer (eller ennå værre Internett-strateger!) til å bygge opp en web-side. Det man imidlertid trenger er profesjonelle web-designer eller markedsfolk som skjønner Internetts egenskaper.

Etter å ha vært gjennom alt dette utbryter min oppdragsgiver:"Fint! Og vi skal gjøre mye av det du sier. Men for å være helt ærlig. Selv om vi gjorde alt dette, ville det ta lang tid å endre sykehusenes kjøpsadferd. Vi tror også at det for de fleste av våre kunder fremdeles vil være slik at de gjerne vil at den gode gammeldagse selgeren besøker dem slik at de får tatt, luktet og kjent på våre produkter."

Jeg er enig. Men poenget er ikke å endre kundens kjøpsadferd i seg selv. Internett-satsingen bør ha to formål. Det ene er å unngå noe. Det andre er å oppnå noe.

Det man skal unngå er å redusere sitt produkt til å bli en ren handelsvare som konkurrerer på pris. Selv om du i utgangspunktet er en godt innarbeidet leverandør, med merkevareprodukter og gode kunderelasjoner, vil det å presentere produktene på hjemmesiden, uvegerlig føre til at kunden lett vil kunne sammenligne med andre leverandørers tilsvarende produkter. Merkevare og kundelojalitet til tross - kunden får større makt i forhold til leverandøren. Om det ikke er samme grad av trussel i et B2B-marked som i et B2C-marked, er det i hvert fall et forstyrrende element med en viss risiko for at kunder faller fra.

Det man skal oppnå er å bruke Internett til å realisere det som er enhver bedrifts primære målsetning: øke omsetningen og lønnsomheten, redusere kostnadene, og ha tilfredse kunder. Desinfeksjonsmiddel er et høykvalitetsprodukt som selger på sitt merkevarenavn. Men merkevare består av to elementer - tro og følelser, og faktisk informasjon om produktegenskaper og kvalitet. Det bedrifter som selger sterke merkevarenavn til bedriftsmarkedet må gjøre, er å utnytte Internett til å etablere nytt innhold i merkevaren knyttet til informasjon om bruk og anvendelse av produktet (bruk av søkemotor og interaksjon med kunden), få andre til å gå god for produktet (guruen som opptrer virtuelt på bedriftens hjemmeside), tilby nye tjenester og relaterte produkter som letter innkjøpsprosessen (drill-down og one-stop-shopping).

En slik Internett-satsing vil unngå priskrig, og gjøre det vanskeligere for nye aktører å etablere seg i markedet. Bedriften vil oppnå mersalg til kunder som forblir lojale fordi de får større verdi fra denne bedriften enn hos andre.

Til toppen