Om e-handel og verdiskapning

Den første Internett-bølgen har lagt seg. Den andre har begynt. Den består i at bedrifter bruker Internett til å samhandle med andre bedrifter eller med et profesjonelt marked (B2B). De fleste bedriftsledere som ønsker å gjennomføre et B2B-prosjekt har imidlertid et problem: De har et både begrensende og innskrenkende oppfatning av hva "e-handel" er.

Begrensningen skyldes delvis teknologien; de er "opplært" til at det er teknologien som er drivkraften i utviklingen, "IT is not about the business - it is the business", som en kjent Internett-guru uttalte det forleden. Men begrensningen skyldes også manglende forståelse for hvordan "e-handel" kan bidra til å øke bedriftens verdiskapning utover det en kan oppnå i den fysiske verden.

Den alminnelige oppfatningen er at "e-handelens" verdiskapning består i å effektivisere kjøps- og salgstransaksjonene mellom kjøper og selger. Til det trenger bedriften en "nettbutikk" eller en "innkjøpsportal". Punktum finale.

Denne begrensende og innskrenkende forståelse av e-handelens muligheter grunner seg for en stor del i "offisielle" definisjoner av hva "e-handel" og "verdiskapning" er. Disse definisjonene er med på å innskrenke mulighetsrommet for "e-handel", og er som sådan lite egnet for å fremme e-handelen.

Noe av grunnen ligger selvsagt i språket. På norsk opererer vi kun med begrepet "e-handel". På engelsk brukes begrepet "e-commerce" - som setter søkelyset på handelstransaksjonene mellom kjøper og selger, og som regel assosieres med elektroniske markedsplasser eller innkjøpsportaler. Men på engelsk har vi også begrepet "e-business" - som i tillegg til selve handelstransaksjonene, også omfatter samtlige forretningsprosesser som inngår i en handelstransaksjon, som for eksekmpel logistikk, distribusjon, produktutvikling og samarbeid med andre bedrifter.

Den offisielle definisjonen av "e-handel" slik Næringsdepartementet beskriver det er: "med elektronisk handel og forretningsdrift menes alle former for kommersielle transaksjoner og forretningsvirksomhet over elektroniske nett. Transaksjonene kan være knyttet til bestilling, betaling og levering av fysiske varer og tjenester (men også digitaliserte varer og tjenester)".

Dette begrenser perspektivet til at "e-handel" kun omfatter transaksjoner (som attpå til skal være kommersielle), og knyttet til funksjoner som bestilling, betaling og levering. At dette er begrensede skjønner vi når vi får høre hva utvalgte, norske bedrifter sier de oppnår med "e-handel":

  • "Vår e-handelssatsing fører til at våre faste kunder får mer oppdatert og mer detaljert informasjon om våre produkter på en enklere måte for oss og kunden"
  • "Vår e-handelssatsing innebærer at vi kan tilby utvidet service differensiert på den enkelte kunde så som spesielle priser/rabatter, eller en differensiering av servicenivået"
  • "Vår e-handelssatsing innebærer at vi kan tilby ensartet service til alle våre kunder uansett hvilken kanal (telefon, mobiltelefon, fax, Internett) de henvender seg til oss på"
  • "Vår e-handelssatsing innebærer at vi har en kontinuerlig dialog med vår viktigste kunder og leverandører."
  • "Vår e-handelssatsing innebærer at vi har gått over til ordrestyrt produksjon. Vi har en sømløs informasjonsoverføring fra kundens bestilling direkte til våre underleverandører, og vi kan tilby kunden overvåkning av hvor varen til enhver tid befinner seg."

Som eksemplene viser, strekker spennvidden i hvilken verdi e-handelssatsingen har for bedriften og kunden seg fra å effektivisere kundeservicen og markedsføringen, via det å utvikle nærere og tettere relasjoner til kundene (gjerne differensiert på kunder fordi en lettere ser hvor lønnsomme de enkelte kundene er), til effektivisering av varelager og vareflyt og produksjonsopplegg.

Dette får konsekvenser for et annet element: Hvilken verdiskapning oppnår den enkelte bedrift ved å starte "e-handel"? Svaret som utledes av definisjonen ovenfor er at selve handelstransaksjonene blir effektivisert: Det blir enklere for kunden å finne frem til selgeren og hans produkt, og å foreta bestilling og betaling. Det er både kjøper og selger tjent med, jfr. bankenes nettbanker som effektiviserer for begge parter funksjonen "regningsbetaling". For kjøpers del får bedriften tilgang til flere potensielle kunder (men utsetter seg også for sammenligning med andre bedrifters tilsvarende produkter).

Men verdiskapningen ligger ikke bare i effektivisering av transaksjonene (som i dette tilfelle attpåtil bare er en del av de samlede transaksjonene), men i utvikling av relasjonene. Som eksemplene ovenfor viser: Det er de færreste bedrifter som konkurrerer kun på effektivisering av transaksjoner; de fleste konkurrerer på kundekunnskap og -forståelse, samt produktutvikling tilpasset markedets eller den enkelte kundes behov, altså på relasjonene til et marked/kunde.

Definisjonen innebærer derfor at en innskrenker perspektivet på hvordan verdiskapning kan oppnås ved at bedriften satser på "e-handel". I tillegg: Den tilslører at en bedrift kan få større og flere muligheter for verdiskapning enn det bedriftene kan oppnå i den fysiske verden.

I e-handelssammenheng har verdiskapningsbegrepet derfor flere dimensjoner. De to viktigste er:

1) Flere bedrifter samarbeider om en større total verdiskapning

Internett bidrar til å rekonstruere hele bransjers verdikjede ved at flere aktører går sammen om å dekke kundens totale behov. Bransjens verdikjede kan enten kortsluttes ved at unødige mellomledd hoppes over (biler bestilles direkte over Internett fra fabrikken slik at det ikke lenger er nødvendig med et forhandlerapparat), eller at nye mellomledd etableres (nye aktører etablerer seg som kundeorienterte veiledere av tilgjengelige biler så som Bilguiden), eller at markedsrommet flyttes over til nye handelsplasser (auksjonsplass for kjøp og salg av biler).

E-handel kan derfor medføre at hele bransjers verdikjede både kan forenkles og kompliseres vertikalt. I tillegg kommer muligheten for å betjene kundene med et større totalt tilbud gjennom allianser horisontalt (f.eks. forsikringsavtaler, leverandører av MP3-utstyr til bilen, etc).

Det totale markedsrommet blir derfor større og mer komplekst. E-handel er i denne sammenheng med på å utvide det totale markedsområdet som bedriften kan betjene. Verdiskapning i denne forstand betyr at kunden/markedet er villig til å betale tilstrekkelig for tjenesten/produktet til å dekke samtlige aktørers kostnader. Men samtidig kan den rollen som den enkelte bedrift vil spille, bli langt mindre.

Kaka blir større, men det blir fler til å dele den, og noen vil få en større andel enn andre.

2) Etablere virtuelle verdikjeder

De mest vellykkede e-handelstiltakene har klart å etablere "virtuelle" verdikjeder. Amazon konkurrerer ikke bare på effektiv vareflyt, men også på innsamling av personlig informasjon om den enkeltes kundes varekjøp. Amazon-bokhandelen er ikke som en fysisk bokhandel: de kjenner kunden igjen og kan tilby relevante tilbud til den enkelte kunde. De inviterer også sine kunder til å skrive bokanmeldelser etc. Amazon utnytter altså Internett-teknologiens muligheter til å konkurrere på differensiert informasjon som sikrer mersalg.

Derfor har begrepet "virtuelle verdikjeder" som løper parallelt med den fysiske verdikjeden, dukket opp; bedriften får verdiskapning ikke bare ved effektivisering av den fysiske vareflyt, men også ved effektivisering av informasjonsflyten. Mange bedrifter mener verdiskapningen er større i den virtuelle enn i den fysiske verdikjede. Dell og Cisco er gode eksempler på at den virtuelle verdikjede har (minst) like stor verdi som den fysiske verdikjede. "E-handel" brukes her ikke bare til å effektivisere og styre hele forsyningskjeden (bl.a. ved overvåkning av hvor varen til enhver tid befinner seg, til å reduere lageret, ved at bestillinger går direkte til produsent etc), men også til å kommunisere interaktivt med den enkelte kunde. Verdiskapningen består i økt omsetning med lavere kostnader fordi en får lojale kunder som kjøper mer.

En sparer altså kostnader til å vinne nye kunder, samtidig som salgskostnadene for å få mer ut av etablerte kundeforhold, blir mindre.

Oppsummert: "E-handel" har større verdiskapningseffekt enn den verdiskapning bedriftene kan få i den fysiske verden. Verdiskapning kan omfatte samarbeid med andre bedrifter, produktutvikling og bedre oppfølging av den enkelte kunde. Dette er også aktiviteter som gjøres i den fysiske verden, men med langt mindre hell, fordi Internett (rettere web-basert teknologi), gjøre dette enklere, mer effektivt og med mindre kostnader.

Offentlige myndigheters offisielle definisjon av "e-handel" og "verdiskapning" bidrar derfor til en form for nærsynthet som tildekker de store og varierte mulighetene "e-handel" har for verdiskapningen i en B2B-satsing.

Til toppen