Om revisjon av Webmålinger og pålitelighet av andre nøkkeltall

Når man diskuterer webmålingers pålitelighet må man ikke glemme at kvaliteten på viktige nøkkeltall knapt er mulig å beregne, verken for loganalyse-verktøy, panelbaserte målinger eller enda verre erindringsundersøkelser, skriver senior manager Bjarne Sanness i Arthur Andersen i dette leserinnlegget.

Som et av verdens største revisjons- og konsulentfirmaer har Andersen (tidligere Arthur Andersen) gjennomført rådgivning og revisjoner av kvalitet på nøkkeltall for web-siter. Nøkkeltallene kan deles i to hovedkategorier:

1) Trafikkmålinger av antall besøkende, sidevisninger o.l.

2) Nøkkeltall beregnet basert på innhold i bakenforliggende database, f.eks. antall medlemmer, antall CV-er, antall boligannonser eller gjerne antall nye annonser siste uke.

Tallene er spesielt interessante for dotcom-selskaper som sikter mot børsintroduksjon. Spesielt gjelder dette selskaper som ikke har vært i drift lenge nok til at de kan fremlegge tradisjonelle finansielle nøkkeltall på noteringstidspunktet. Selskaper i denne kategorien har som kjent blitt kraftig redusert og investorene er i dag langt mer kritiske til troverdigheten av ulike forretningsmodeller enn hva tilfellet var for ett år siden. Det er likevel sannsynlig at denne type nøkkeltall vil være av tildels stor betydning for verdivurderingen av rendyrkede dotcom-selskaper også i fremtiden.

Ad trafikkmålinger:

Det er fordeler og ulemper med de forskjellige metodene for måling av trafikk på web-siter. I det etterfølgende er jeg kun opptatt av nøyaktigheten på de nøkkeltallene som fremkommer ved bruk av automatiserte måleverktøy. Jeg ser derfor bort fra at panelbaserte løsninger kan gi bedre grunnlag for enkelte typer analyser. Med mitt utgangspunkt slutter jeg meg i det alt vesentlige til de synspunkter Tom W. Ottmar gir uttrykk for i sitt innlegg, publisert i digitoday 25. mai 2001.

En viktig svakhet ved selvrapportering er at logganalyse-løsninger normalt vil underrapportere for populære siter. Dette fordi web-loggen ikke fanger opp sidevisninger som hentes fra cash på proxy-serveren hos arbeidsgiver. En annen viktig svakhet er faren for bruk av ulike definisjoner. Et eksempel på dette er hvor langt tidsgapet mellom to aktiviteter skal være før aktiviteten registreres som en ny brukersesjon. I tillegg er det stor fare for utilsiktede feil i oppsett av filtrene. Denne svakheten kan reduseres ved å engasjere en revisor. Dessverre er det imidlertid neppe realistisk å få en kvalifisert revisor til å gi en begrunnet oppfatning av kvaliteten på trafikktallene innen en kostnadsramme på 50.000 kroner, en kostnad Tom W. Ottmar oppgir som en vesentlig barriere.

Av de løsninger jeg har sett til nå fremstår WebMeasure som den løsningen som konseptuelt har grunnlag for å gi de mest pålitelige målingene.

Men også denne metoden har iboende svakheter, men den store fordelen er at målingene gjøres konsistent og vil ha samme nøyaktighet for web-siter med stor versus liten trafikk. Det er imidlertid en forutsetning at Norsk Gallup Institutt kan levere en løsning som er tilstrekkelig rask og pålitelig, dvs. som ikke svekker den 'performance' brukerne opplever ved besøk på siter som måles med WebMeasure.

Ad nøkkeltall fra database:

Innen flere bransjer, ikke bare dotcom-selskaper, har f.eks. "antall medlemmer" vært tillagt vekt ved verdsettelse. Web-siter for jobbformidling og elektroniske annonseplasser for eiendom og biler m.m. kjemper om tittelen "størst". Men det er ikke etablert noen entydige nasjonale eller internasjonale standarder for denne typen nøkkeltall, slik det f.eks. er gjort med en rekke finansielle nøkkeltall.

Hva er f.eks. beste måltall for en formidler av boligannonser? Antall annonser i databasen? Skal det eventuelt skilles mellom "aktiv" versus "ikke lenger aktiv"? Hva skal i tilfelle være kriteriet for hvor lenge annonsen blir liggende; frem til tidspunkt for visning eller maksimalt to uker? Eller er det kanskje mer interessant å måle antall nyregistreringer siste uke? Det eneste sikre er at markedet lett kan bli forledet om det ikke finnes en felles definisjon som aktørene er enig om og alle følger.

Felles for denne type nøkkeltall er at beregningene baserer seg på innholdet i bakenforliggende databaser. Dette til forskjell fra tradisjonelle trafikkmålinger.

Konklusjon:

Investormarkedet bør være oppmerksom på at det er stor variasjon i pålitelighet for de nøkkeltall som oppgis, dvs. både trafikkmålinger og nøkkeltall fra databaser. Dersom slike nøkkeltall tillegges vekt ved verdsettelse bør man be en uavhengig tredjepart om en vurdering.

Bjarne Sanness, Senior Manager i Arthur Andersens Risk Consulting-praksis i Norge.

Til toppen