Orange satser alt på merkevaren

Det franskeide mobilselskapet Orange vil satse alt på merkevarekjennskap når selskapet lanserer sine mobiltjenester i Norge. For det vil selskapet gjøre uansett om selskapet får UMTS-lisens eller ikke.

Ifølge finansdirektør for Oranges internasjonale virksomhet, Richard Moat, satser selskapet sammen med sine norske partnere på å få tildelt en av de fire UMTS-konsesjonene som skal tildeles i løpet av året. Et viktig element i den jobben er nettopp selskapets eget varemerke som skal fronte det selskapet gjør i sine eksisterende 20 markeder, men også i de 30 nye markedene.

Overfor digitoday.no vil Moat ikke si hvor stor del av selskapets investering på 10 milliarder kroner som planlegges brukt til PR, markedsføring og merkevarebygging, men sier diplomatisk at "det blir endel".

For med den svært høye penetrasjonen som selskapet møter i Norge på nær 70 prosent, innser Moat at selskapet ikke lenger er i et vekstmarked, noe selskapet er i hjemlandet Storbritannia. Der har Orange skaffet seg fire millioner kunder det siste året.

- Vi erkjenner at penetrasjonen er høy i Norge, og vil satse på produkter og tjenester som kundene vil finne mer attraktive. Vi skal heller ikke undervurdere brandet, som vi har undersøkelser på er svært sterkt og blir svært sterkt i nye markeder. Hvis vi ikke trodde på eget varemerke ville vi ikke delta i konkurransen, sier Moat.

Verken han eller hans norske partnere likte en rapport tidligere i uken om at Post- og teletilsynet skal ha gitt et råd til hvilke fire selskap som Samferdselsdepartementet burde velge som mottakere av de fire UMTS-konsesjonene. Dette ble riktignok dementert av det samme tilsynet samme dag, noe som beroliget Moat, men han bruker ikke sterkere ord enn "håp" om hvilke sjanser selskapet har på å bli blant de fire utvalgte.

Orange vil operere som en pan-nordisk operatør og har planer om å bruke sitt nordiske fotavtrykk som et testmarked for mange av produktene før de lanseres for alvor på de største europeiske markedene som Tyskland, Frankrike, Spania og Storbritannia.

Foreløpig er Finland et sort hull i selskapets nordiske strategi om en velger å se bort fra at Soneras kommende konsernsjef, Kaj-Erik Relanders uttalelser om at Orange er blant de selskapene Sonera vurderer som sin internasjonale partner.

I Norden er Orange foreløpig representert i Danmark ved France Telecoms mobilselskap Mobilix, som nå skal rebrandes til Orange. Samtidig søker selskapet på mobillisenser for UMTS både i Norge og Sverige og de tre virksomhetene skal til sammen skape de synergiene selskapet er ute etter, nemlig stordriftsfordeler.

I Orange ser en for seg noen store pan-europeiske mobilkjeder og noen mindre store europeiske mobilselskap. Moat er overbevist om at det er de største som vil kunne trekke størst fordeler av sin virksomhet sammenliknet med mindre selskap.

Og Orange skal være et av selskapene på grunn av sin størrelse.

- Size does matter, sier han.

- De store vil leve bedre, men det er ikke umulig å overleve som mindre aktør. Men konsolideringen vil fortsette. I dag ser han for seg Orange, Vodafone og Deutsche Telekom som mulige størrelser med KPN og Sonera som mindre aktører.

Noen nødinngang til det norske mobilmarkedet har Moat ikke dersom selskapet ikke skulle bli mottaker av UMTS-lisens, men han innser at selskapet kan risikere å måtte lansere sine tjenester som en slags service provider.

- Vi vil være her, uten at vi har arbeidet spesielt mye med alternativene. Vi ville foretrekke en mobillisens, sier han.

Om muligheten for at Orange velger å kjøpe et selskap enten som alternativ til UMTS-løsning eller for å skaffe seg en UMTS-kundebase, konstaterer Moat at det blir svært dyrt i forhold til hva selskapet får igjen for innkjøpet.

Til toppen