Ordets pris

Alt kan selges, men selv enkle produkter kan gi en omfattende forretningsmodell, kommenterer Håkon Styri i kjølvannet av Fasts salg av alltheweb.com.

Amerikanske Overture har fått en del eksponering i mediene etter at de kjøpte internettdelen av Fast, og virksomheten er såpass interessant at den fortjener en kommentar. Dette er ett av de selskapene i nettøkonomien det har vært lærerikt å følge med på.

Overture startet høsten 1997 som søketjenesten Goto.com, og før det var gått et år hadde de etablert en forretningsmodell basert på prinsippet pay-per-click. Overture kaller sin versjon pay-for-performance. Når en bruker klikker på en lenke i søkeresultatet betaler nettstedet et beløp til Overture, og den som betaler mest kommer øverst på lista.

Betalt plassering

Det var mange som var skeptiske til en søketjeneste hvor brukerne først og fremst ville finne de nettstedene som hadde størst markedsføringsbudsjett. Publikum foretrekker nok at forslagene til lenker rangeres på en mer objektiv måte. En løsning på den utfordringen kom et halvår senere da Overture begynte å levere søkeresultatene gjennom andre nettsted. I praksis hadde de begynt å levere annonser til andre søketjenester.

Overture bidrar med de tre lenkene som betaler mest basert på søkeordene brukerne skriver inn. Overture selger er rett og slett ord. Det har vært en usedvanlig god butikk.

Den virkelig interessante delen av Overtures forretningsmodell er at annonsørene deltar i en auksjon på hvor de byr på hvert enkelt ord og begrep. Dersom budet for et ord er blant de tre høyeste blir lenken annonsert i flere andre søketjenester og annonsebudsjettet får flere ben å gå på.

Intelligente agenter

For å styre reklameutgiftene sine mest mulig effektivt må en annonsør følge med på budene for alle aktuelle søkeord døgnet rundt, syv dager i uken. Oppgaven er ikke mer avansert enn at det går an å la et program holde orden på budene. Dermed kom programvareleverandører raskt på markedet med mer eller mindre intelligente agenter for Overture.

Auksjonen til Overture bør være et obligatorisk case study for dem som skal utvikle eller bruke intelligente agenter.

Annonsørene har forskjellige strategier for auksjonen. For noen er det et mål å komme på toppen av listen. Her har Overture laget en enkel tjeneste hvor man kan sette en øvre budgrense, men hvor man ikke betaler mer enn en cent mer enn nest høyeste bud. Nyttig, men ikke så veldig avansert.

Ofte ønsker annonsøren flere ord enn budsjettet rommer. En intelligent agent kan sørge for at pengene plasseres slik at man til en hver tid har høyeste bud for flest mulig eller et best mulig utvalg av søkeord. Noen annonsører er mer sparsomme og ønsker ikke å være på toppen av listen. De mener at de får mest for pengene på tredjeplassen. Andre annonsører har et nærmest religiøst forhold til andreplassen.

Det stopper selvsagt ikke her. Noen annonsører er mer aggressive og samtidig som de selv ønsker å ligge på andre eller tredje plass i auksjonen ønsker de å by på en måte som fører til at konkurrentene byr mer enn strengt tatt nødvendig for førsteplassen.

Noen er så aggressive at de tyr til skitne triks som å presse budene til en konkurrent opp til et kunstig høyt nivå og samtidig generere kunstig trafikk på lenkene for å tappe konkurrentens reklamebudsjett.

Agenter ble så populært at Overture fikk et problem. Programmene sjekket og endret budene så hyppig at det førte til en stor belastning på auksjonssystemet. Løsningen var å lage regler for hvor ofte en agent kan endre budene og kun slippe til godkjente agenter. Ulempen med denne løsningen er at Overture, som både er selger og eier markedsplassen, kan få litt for stor kontroll med hvordan auksjonen fungerer.

Skal en elektronisk markedsplass fungere effektivt og få deltagernes fulle tillit vil det antagelig være hensiktsmessig å finne en åpnere og mer fleksibel måte å komme til enighet om hvilke regler som skal gjelde.

Jeg tviler litt på at Overture vil ta initiativ til å åpne og demokratisere sin egen forretningsmodell, men det blir spennende å se hvordan spillereglene og deltagerne på markedsplassen deres vil utvikle seg.

Ordets markedsmakt

En annen interessant bruk av Overture som er helt gratis er å følge med på hvor mye markedet er villig til å gi for enkelte ord. I skrivende stund går "Norway" for 28 cent og vi kan irritere oss litt over at "Sweden" koster nesten det dobbelte. Kanskje det er en trøst at noen er villig til å betale en dollar per klikk for å komme til topps med søkeordet "digi"?

Nytteverdien av å studere slike bud er å se hvilke marked eller bransjer som byr mest og hvordan budene endrer seg over tid og etter årstidene eller nyhetsbildet. Reiseliv, eiendom, forsikring og finans er bransjer som er vanligvis ganske aktive, men de ligger langt under nivået for pengespill. Høyeste bud for "gambling" ligger gjerne på 10 dollar. Det tyder på at aktørene i denne bransjen har meget gode inntekter på folk som klikker innom.

Dermed er det litt spennende å jakte på de dyreste ordene. En ting er hvor mye noen er villig til å betale for et besøk på nettstedet. Utfordringen er å finne ut om det er en lønnsom investering eller bortkastede penger. Det høyeste budet for ett enkelt ord jeg har funnet til nå er 50 dollar og prisen har ligget på dette nivået en god stund. Til allmenn irritasjon har jeg ikke tenkt å skrive hvilket ord det er i denne kommentaren. Det får være grenser for tekstreklame.

Om jeg ikke forteller hvilket ord det er så har jeg i det minste opplyst om ordets pris.

Til toppen