Oslo-aviser tapte 103,3 mill. i cyberspace i fjor

Ser en på isolert på bunnlinja til de største Oslo-avisenes nettsatsinger, kan en lure på hvorfor de i hele tatt driver på. Dagens Næringsliv, VG, Dagbladet og Aftenposten tapte til sammen over 100 millioner kroner i cyberspace i fjor.

digi.no har i sommer sett nærmere på de økonomiske resultatene til Oslo-avisenes nettsatsinger, og det er ikke spesielt hyggelig lesning dersom en summerer underskuddene på bunnlinja:

= Minus 103,3 millioner kroner

Men bak horror-tallene skjuler det seg grader av elendighet - noen resultater er slett ikke dårlige når man ser nærmere etter.

Verst ute er utvilsomt Aftenposten. Det er vanskelig å se hvordan avisens nettsatsing overhode skal kunne gå i pluss med den driftsmodellen avisen i dag opererer med. I motsatt ende finner man VG Multimedia som er på vei til å bli sunn butikk.

Resonnementet går slik:

Til forskjell fra VG og Dagbladet, som begge nesten solgte annonser for 20 millioner kroner på nettet i fjor, klarer ikke Aftenposten å omsette sitt digitale innhold til annonsekroner. Aftenposten Multimedia solgte nettreklame for skarve 4,86 millioner kroner i fjor. Dessuten ligger kostnadsnivået i Aftenpostens digitalhus skyhøyt over det som er tilfelle i for eksempel VG Multimedia.

Til tross for 10 færre årsverk enn i VGs nettavis, lå kostnadsnivået i Aftenposten i fjor over 15 millioner kroner høyere. Ja, selv om en ser bort fra bokførte omstillingskostnader på 16,7 millioner kroner, er pengebruken i Aftenposten skremmende høy sammenliknet med Schibsted-søsteren.

Med mindre konsernet mener Aftenpostens nettsatsing er så strategisk viktig at man nesten uansett vil gå inn med mer penger i underskuddsforetagendet, må Aftenposten Multimedia gjøre noe med sitt kostnadsnivå samtidig som inntektene økes betydelig.

Det er en mildt sagt vanskelig balansegang: Det er ikke mulig å gjennomføre så store kostnadsreduksjoner som Aftenposten foreta uten at det skjæres i staben. Det betyr at færre ansatte skal lage et så bra produkt at det lar seg gjøre å øke inntektene i forhold til i fjor med minst fem-gangeren (enda mer dersom en tar med resultatene i City Guides), hovedsakelig på annonsesiden .

Aftenpostens kanskje største problem er likevel at nettavisen ikke hevder seg i kampen om leserne. Ettersom Aftenposten ikke er en nisjepublikasjon, men søker å konkurrere i markedet for allmenne nyheter, er volum viktig. VG Nett, Dagbladet.no og Nettavisen.no er alle sammen større enn Aftenposten målt i såvel antall lesere som sidevisninger.

Problemet er at annonsemarkedet for allmenne nyheter i dag er prisgitt - bokstavelig talt - det prisnivået som markedsleder VG Nett legger seg på.

Dersom VG aksepterer en annonsekampanje til for eksempel fem øre per visning (visstnok et høyt tall...), så må Dagbladet, Nettavisen og Aftenposten akseptere at prisen er fem øre per visning, ellers blir det neppe noen kampanjekroner på dem i hele tatt.

For de tre største innen allmennyhet-segmentet kan kanskje fem øre per visning være til å leve med dersom kunden bestiller nok antall visninger - eksempelvis én million (det blir 50.000 kroner). For Aftenposten representerer imidlertid én million visninger et formidabelt innhogg i avisens disponible varelager: I mai hadde for eksempel Aftenposten.no 17 millioner visninger totalt, mens VG, Dagbladet og Nettavisen hadde henholdsvis 55, 41 og 42 millioner visninger.

Foruten at den tenkte 50.000-kroners-avtalen kan bli en 'kostbar' inntekt for Aftenposten, er det heller ikke sikkert at avisen i hele tatt kommer i betraktning til å kjøre kampanjen, rett og slett fordi det er en nummer-fire-avis i sitt segment. Alternativet kan selvsagt være å dumpe prisen, men da betyr det at Aftenposten legger seg på en prisnivå som med en trafikk på mai-nivå maksimalt kan gi 850.000 i omsetning i måneden, vel å merke om man kjører denne ene kampanjen (også Aftenposten kjører flere annonser på hver side, så inntektspotensialet samlet er naturligvis mye høyere, men det endrer ikke konklusjonen her), og det er på ingen måte nok til å drive selskapet.

Trolig må selskapet, også etter store kostnadskutt, omsette for godt over to millioner kroner i måneden for å gå i null. Tar en utgangspunkt i fjorårets kostnadsnivå, eksklusive omstillingskostnader, måtte omsetningen passert 3,38 millioner per måned for å holde skuta flytende.

Er så løpet kjørt for Aftenposten på nett? Vi tror at svaret dessverre er ja, med mindre avisen legger til side kjøret om annonsevisninger og i stedet bygger videre på det som faktisk er Aftenpostens største "asset"; merkevaren.

Det er fremdeles slik at det er mange aktører der ute som ønsker å bli assosiert med merkevaren Aftenposten. Faktisk er det ikke mange nettaviser som er i en posisjon til å gjøre det, men aftenposten.no kan det - satse mer på sponsorater, trygge annonsører, som kan gi både større og mer forutsigbare inntekter - i hvert fall på lang sikt. Sannsynligvis er dette den beste, kanskje også den eneste måten Aftenposten kan trekke det seriøsitet- og kvalitetsstempel som merkevaren fremdeles besitter, videre inn i den digitale verden.

For bakom suser det store 64.000-kronersspørsmålet: Skal VG til evig tid være dømt til å være den eneste pengemaskinen som bærer mer og mindre velfunderte Schibsted-satsinger rundt om i verden på sin rygg?

I dag er det VG som alene finansierer perifere aviser i Baltikum, gratisaviser som skummes på 20 minutter, eller andre nettaviser som måtte ligge under Schibsted-paraplyen. Det er en offentlig kjent hemmelighet at VG-ledelsen ikke er fornøyd med sin interne Robin Hood-rolle, og vi tror det strengt tatt bare et spørsmål om tid før også styret i konsernet vil stille spørsmål om det er rett at VG skal betale all kostbar "moro" som foregår i Schibsted-regi.

For VG-direktør Aslak Ona "koster det mer å drive kantina" enn det gjør å holde hjulene i gang i VG Multimedia (hans egne ord). Det alene burde skremme vannet av de som tror de kan hanskes med VG Nett på lang sikt. For i VG er man fast bestemt på at kampen om nettleserne skal vinnes, koste hva det koste vil, og det er ingen i glasshuset i Akersgata som tror på et nevneverdig langt liv for så mange andre norske allmennettaviser. Det er bare VG-folk med promille som i et godt øyeblikk i beste fall kan innvilge et par-tre unntak.

VG Multimedia skiller seg dessuten positivt ut sammenliknet med sine konkurrenter når det gjelder å finne alternative inntektskilder til sin nettavis i tillegg til rene annonseinntekter. Selskapet var tidlig ute med å tilby underholdningstjenester på SMS, noe som både ga tre millioner i inntekter i fjor, samt en betydelig base registrerte brukere og følgelig også et godt grep om de unge brukerne - fremtidens VG-lesere.

Uansett hvordan en vrir og vender på det så er VG Nett vinneren på nettet innen allmennsegmentet. De er størst i antall lesere, antall visninger og omsetning.

Slik kommer det også til å ende. Om VG de kommende årene taper hundre millioner kroner alene på sin nettsatsing, så er det en kostnad ledelsen i såvel Schibsted som VG er beredt til å ta. De andre allmenne nyhetsavisene på nett lever strengt tatt på Torry Pedersens nåde. Som markedsleder og den som langt på vei dikterer nettannonseprisene, kan han velge å seigpine sine konkurrenter ved å drive på som i dag, han kan gjøre kort prosess ved å dumpe annonseprisene ytterligere, eller han kan si at "nå øker vi prisene med 25 prosent, og så tjener vi penger".

Det eneste som er sikkert er at han ikke velger det siste.

Men verken for Nettavisen eller Dagens Næringslivs nettavis dn.no behøver det å representere noen umiddelbar krise.

I motsetning til VG, Dagbladet og Aftenposten har ikke Nettavisen noen papirutgave de må ta hensyn til. Nettavisen.no vil derfor alltid være mer oppdatert enn de andre, og kan fortsette å bygge sin allerede sterke merkevare rundt den kjensgjering. Mangelen på papiravis er naturligvis en hemsko i forhold til inntekter, men samtidig stimulerer det til fortsatt nytenkning i en fra før lettbeint organisasjon.

Dessuten er det ikke slik som mange tror, at Nettavisen har utpekt VG og Dagbladet som hovedkonkurrenter. Nettavisen har tegnet et enkelt, tydelig og nyttig "fiendebilde": Aftenposten. Kampen om leserne har Nettavisen allerede vunnet. Nå står Aftenpostens hegemoni innen rubrikkannonsering for tur. Dersom pengene holder i et par-tre år til for Odd Harald Hauge så setter jeg heller pengene på ham enn Olav Mugaas, nesten uansett hva Aftenposten-lederen måtte FINNe på.

Eller kanskje den beste løsningen - for begge parter - er at Aftenposten kjøper Nettavisen...?

Til salgs er neppe Dagens Næringslivs nettavis, dn.no, selv om eierselskapet DN Nye Medier i fjor tapte 20 millioner kroner. Det er isolert sett et dårlig resultat, men ikke helsvart.

En styrke for Dagens Næringsliv er at avisen ikke følge eventuelle "prisdiktat" som VG eller andre allmenn-aviser på nettet måtte finne på å legge på bordet. Annonserer du hos dn.no eller andre nisjepublikasjoner, så gjør du det fordi du vil nå en bestemt målgruppe, og bare den. Du viser ikke annonsen til Olga på 80 eller Steinar på 7, men til salgsdirektør Hansen på 43 og andre overbetalte mellom- og toppledere. Du når kanskje færre, men du når (og betaler for) utelukkende de du vil nå. Det gjør at dn.no kan prise hver annonsevisning høyere enn det eksempelvis VG og Dagbladet kan, og likevel få sin andel av reklamekampanjene. Avisen blir samtidig mindre avhengig av ekstreme trafikktall for å kunne levere de kampanjer som blir bestilt.

Derfor, og fordi dn.no (og nisjepubliksjoner på nett generelt) har større forutsetninger for å utvikle verdiøkende og lønnsomme nyttetjenester i tilnytning til sin nettavis enn det allmennavisene på nett har, vil neppe DN Nye Medier gå inn i historiebøkene som en feilslått NHST-investering:Det er begrenset hva du kan få din arbeidsgiver til å betale av resultatservice innen idrettens mangslungne verden, ringelyder og logoer til mobilen, eller rene underholdningstjenester. Det er derimot forbausende mye arbeidsgivere er villige til å betale for når det er snakk om produkter og tjenester som de ansatte kan ha (lønnsom) nytte av i jobben: En aksjemegler som får en kursdrivende nyhet først, kan tjene store penger for seg selv og sitt firma på noen sekunder. Eller tenk deg IT-sjefen som sparer sin bedrift for hundretusener fordi hun får beskjed om det farlige dataviruset før det slår til mot bedriftens nettverk. Mulighetene er mange.

Veien til lønnsomhet er dermed kanskje ikke så lang og humpete for DN Nye Medier. Én ting er at selskapet kan operere med høyere annonsepriser enn dagsavisene, dernest bør det være mulig å finne nye inntektskilder til det digitale innholdet som uansett produseres, og for det tredje er det psykologisk sett en overkommelig oppgave (vanskelig men ikke umulig) å motivere en selgerstab i en nummer-én-avis i sitt segment til å doble en omsetning på 11 millioner kroner fra et år til et annet. Da er det nok atskillig tøffere for en nummer-fire-avis i et allroundmarked å skulle mangedoble sin omsetning fra dagens nivå på 5 millioner.

Nøtta i vår oppsummering er Dagbladet.no og eierselskapet DB Medialab. På den ene siden klarte Dagbladet.no i fjor å bite bra fra seg hva omsetning angår, også i forhold til storebror VG. Men også hos nummer-to-avisen som "alltid er foran" er kostnadsnivået altfor høyt. DB Medialab har imidlertid allerede varslet kostnadskutt, og opprettholder målet om å gå i break even i 2004.

Det målet kan nås, men vi tror ikke det skjer med dagens fokus - eller rettere sagt mangel på sådan.

Foruten Dagbladet.no (100 prosent) er DB Medialab i dag deleier i bl.a. Start Network ASA (vel 48 prosent), Teknopolis.no AS (40 prosent), Doktor Online (13,2 prosent) og Zolong (9,2 prosent).

Eierskapet i Start er det som ligger nærmest opp til kjernevirksomheten, og som foruten annonsekroner tilfører Dagbladet nyttig kompetanse og en verdifull base av registrerte brukere. Det samme kan sies om Doktor Online, men en kan spørre seg hva de øvrige engasjementene gjør i en bedrift hvis primæroppgave i utgangspunktet er å informere og formidle nyheter, ikke salg av reiser og dingser.

Publisher Rune Røsten og redaktørkollega Esten O. Sæther bør gjøre det samme som Torry Pedersen gjorde da han tok over etter Frode Nielsen som sjef i VG Nett. Han konsentrerte seg om å gjøre vg.no i stand til å stå mest mulig på egne ben, det var avisen som fremfor noe var hovedproduktet, så fikk andre prosjekter komme i annen rekke. Røsten og Sæther bør dessuten fortsette med det som Dagbladet.no alltid har vært flinkere til enn VG Nett - å være innovative på annonseformat- og teknologifronten.

Klarer de det, kan de neste to årene bli svært så spennende for nettabloidene i Akersgata, for avstanden mellom nummer-to-avisen Dagbladet og markedsleder VG er betydelig mindre på nett enn på papir. Dét alene burde få Dagbladets ledelse til å tenke seg om i forhold til fortsatt satsing på andre, mer perifere innholdssatsinger på nett.

Til toppen