På nettet ligger konkurransefordelen i etikken

- Internett er som et toalett. Det er noe du må ha, men det gir ingen konkurransefordel. Sats på etikk og estetikk, sier professor Kjell Nordström ved Handelshögskolan i Stockholm.

En slank, høyreist og svartkledd skikkelse står fremst på scenen og serverer uhyrligheter som setter perspektiv på tankene til fem hundre forretningsfolk og informasjonsteknologer i storsalen på Oslo Plaza, der Lotus Norge holder sitt årlige symposium. Vi er kommet fordi Lotus Norge lokker med morgendagens trådløse tilværelse i dag. Men før jippoet byr Bjørn Nordby og hans kolleger på noe som sjeldent som en seriøs, morsom og svensk ekspert på hva som kreves for å konkurrere internasjonalt.

Foredraget til professor Kjell A. Nordström bærer tittelen Funky Business. Den presenterer tanker fra hans internasjonale storselger Funky Business: Talent Makes Capital Dance som kom ut på norsk i forrige måned hos Tano/Aschehoug.

At Internett spesielt og (informasjons)teknologi generelt er uomgjengelige i en moderne bedrift, samtidig som de ikke gir noen form for konkurransefordel, er det første av tre grunnleggende premisser i Nordströms resonnement. Han kaller det å anerkjenne hvilke krefter som former utviklingen i dagens globale samfunn.

- Du har et alvorlig problem hvis du ikke har noe toalett. Men du blir ikke mer konkurransedyktig av å øke tallet på toaletter. Slik er det også med Internett, sier Nordström.

Det andre premisset er at alle samfunnsinstitusjoner - han nevner eksempler som ekteskapet, lutefisk, jula og Lotus - bygger på avtaler eller kontrakter mellom mennesker. Alle slike er i ferd med å endres. De manipuleres av alle impliserte. De dereguleres.

Det tredje premisset er at nye verdier skaper nye fellesskap av mennesker på tvers av alle kjente grenser og inndelinger. Det oppstår nye stammer - ikke bare i form av Hells Angels - som er like overalt og som du møter overalt.

- Følgene av alt dette, av teknologien og Internett, av dereguleringen og av den nye tribaliseringern, er at dine medarbeidere og partnere utgjør en ny type mennesker som har full frihet til å vite, gå, gjøre og være slik de selv vil. Den gode nyheten er at dette ikke er politisk styrt. Den dårlige nyheten er at disse folkene skal ansettes, ledes, utvikles og motiveres av sånne som dere. Det krever en annen type ledelse enn vi er vant med og opplært til.

Individenes valgfrihet og tribalisering gjenspeiles i et samfunn med et overflod av tilbud.

- Bare i Norge finnes over 170 strømleverandører og 240 ukeblader. I Sverige har vi 350 forskjellige typer øl i forretningene. I Europa er det 564 handelshøyskoler som alle underviser det samme og bruker de samme lærebøkene.

Under slike forhold, konstaterer Nordström at det gjennomsnittlige fungerer ikke. Å være gjennomsnittlig er å gå døden i møte. På den andre siden går det heller ikke an å gjemme seg bort. Overflodssamfunnet er også transparent. Pinochet kan ikke snu seg noe sted uten å fanges av CNNs kamera.

- Mona Sahlin, Helmuth Kohl og Bill Clinton prøvde alle å gjøre ting i det skjulte. De måtte svi. I det transparente samfunnet lønner det seg å være etisk. Alt annet blir for kostbart.

Den internasjonale basaren som Internett legger opp til for alle varer og tjenester, er fantastisk for kjøperen. Men den som vil tjene penger, har en stor utfordring. Heldigvis har Nordström oppskriften.

- Oppskriften for å tjene penger i en velfungerende markedsøkonomi, er å skaffe seg et midlertidig monopol, et øyeblikk i tiden der man er alene om å gjøre det man gjør. Det gjelder alt fra Absolut vodka. gruppevaren Lotus Notes og den norske Tripp-trapp-stolen. Det gjelder også det suksessfulle men også midlertidige monopolet Microsoft.

I sin historiske tid - altså fram til mellom ti og femten år siden - kunne teknologi være et grunnlag for et vellykket midlertidig monopol. Men kunnskapssamfunnet har sprengt denne muligheten. Midlertidigheten i et teknologituftet monopol er begrenset til svært kortvarige tidsrom, mener Nordström, og nevner fra tre uker til et halvt år.

- Jakten på et alternativt grunnlag for midlertidige monopoler startet for 15 til 20 år siden. Løsningen ble alt du lærer på BI og Handelshögskolan og den slags, om organisasjon, ledelse, styring, markedsføring og kontroll. Det ble ISO 9000, Just-In-Time, Balanced Scorecard og alt det der. En stund kunne man etablere midlertidige monopoler tuftet på administrasjon og bedre organisering. Men så kom ikke bare Anderson Consulting, men også PricewaterhouseCoopers, Cap Gemini og alle de andre, og i dag er det bare å betale for det du ikke måtte vite om organisasjon og ledelse. I likhet med teknologi, er ISO 9000 og Balanced Scorecard noe du ikke kan være foruten, men også noe som ikke gir deg noen konkurransefordel.

Det avgjørende er følgelig å finne hva som kan være et grunnlag for å bygge midlertidige monopoler i vår tid. Nordström viser en plansje med varer han mener er tilstrekkelig enestående til at de kan betraktes som midlertidige monopoler. Det er hverdagslige objekter med en spesiell design og velkjente merker, en av Nokias nyeste mobiltelefoner, en spesiell toalettbørste med høy prislapp, en flaske Absolut vodka, en BMW M5 og så videre.

- Dette er midlertidige monopolprodukter skap av selskaper der teknologi og ledelse er i skjønn orden. De utmerker seg ved sin etikk, sin estetikk og sin funksjonalitet. Etikk, estetikk og funksjonalitet er grunnlaget for nye midlertidige monopoler i vår tid.

Nordström siterer designeren Alberto Alessi: "Man has an enormous need for art and poetry, that business has not yet understood." (Mennesket har et enormt behov for kunst og poesi, noe næringslivet ennå ikke har innsett.)

- Alt rører på seg, med unntak av bygninger og fattige og dumme mennesker. Den som greier å tiltrekke de beste vil vinne. Derfor spiller alle "The Great Global Attraction Game". Se på hvordan det tidligere lutfattige Irland har greid å løfte seg. De har gjort alt for å trekke til seg de beste innen IT. Land, banker og også dataselskaper må lære seg det samme spillet.

Samtidig, advarer Nordström, må man forbli den man er.

- Genuinitet og autentisitet er grunnlaget. Det går ikke an å fuske. Man må være den man er, samtidig som man fornyer seg. Lær av dette, avslutter han, og setter på CD-en som pave Johannes Paul spilte inn i fjor, der katolisismens overhode spiller "The Attraction Game" ved å rappe en messe på latin og engelsk.

Til toppen