På tide med lavere priser

Er du feit og mett, liker du ikke forandringer. De store PC-produsentene og deres distributører stritter imot, men Dell tvinger nå Compaq, IBM og HP til å selge direkte til kundene. PC-produsentene forsøker å ta ett steg av gangen, men kundene vil etter hvert presse store deler av PC-salget over på telefon og Internett, kommenterer Einar Ryvarden.

Databransjen står foran store forandringer når Compaq, IBM og Hewlett-Packard nå skal legge om til direktesalg. Prisene må ned før Michael Dell tar for stor del av markedet. Fordi alle PC-er så å si er helt like, er prislappen den avgjørende konkurransefaktorer. Når produsenten ikke vil eller kan kutte sine marginer, går de heller forbi distributørene og forhandlerene.

Verken Dell eller direktesalg dukket opp i går. Alle de store PC-produsentene har sendt opp sine prøveballonger, men distributører og forhandlere har klart å utsette direktesalg så langt. Nå er det ingen vei tilbake - analytikere mener Dell klarer å holde 10-15 prosent lavere priser bare fordi de kun selger direkte.

Tidligere i vår gikk de store leverandørene inn i en vegg av utdaterte PC-er de hadde produsert men ikke solgt, mens Dell som produserer på ordre, føk forbi. Da brannsalg og avskrivninger var gjennomført hadde Dell allerede kapret førsteplassen innen PC-salg i USA.

Compaq er først ut av de tradisjonelle aktørene til å lansere et direktesalgsprogram, men de starter forsiktig, for bråk blir det. Dells konkurrenter får drahjelp når de har ventet så lenge - Dell kaprer kunder fra forhandlerne hver dag. Forhandlerne har nok forstått behovet for endring, selv om de skriker.

Compaq starter derfor salget med billigserien Prosignia. Men dette er bare begynnelsen - utviklingen kan bare gå én vei: Kundene vil ringe sin forhandler første gang de skal handle. Neste gang vet de at det er bortkastet og ringer direkte til produsenten. Når først prinsippet om direktesalg er innført, kan Compaq justere kommisjonen leverandører får og har alle muligheter til å endre navn og funksjonalitet for å legge til produkter i Prosignia-serien.

Selv om Compaq trenger sine forhandlere og distributører, er det Compaq som sitter med makten. Det er trolig distributørene - SMG, PCLan, Computer 2000, Ingram Micro og ALS - som har mest å tape. Deres funksjon er å gi stordriftsfordeler i salg av masseproduserte varer som må lagerføres for å sikre forhandlere uavbrutt tilgang.

Slik fungerer ikke bransjen lenger.

Stadig likere produkter har i løpet av 90-tallet gjort PC-bransjen til logistikk-eksperter. Dell har bevist at det er mulig å skreddersy i stedet for å masseprodusere og lagerføre. Derfor kan sjåførene kjøre rett fra produsent til kunden.

Også mange forhandlere vil lide. For PC-bransjen har operert med mye kryss-subsidiering der kunder har fått gratis eller billig service/support eller betalt i det skjulte gjennom andre oppdrag til forhandleren. Dette blir det slutt på, for direktesalget vil tvinge forhandlerene til å konkretisere hva de tilfører og prise brukerstøtte, installasjonshjelp og tjenester ut fra hva det koster. Dette vil igjen presse kundene til å betale for hjelp og installasjon - men bare hvis de vil. Hvis kundene trenger så mye oppfølging som forhandlerne påstår, så skulle det ikke være vanskelig å ta betalt for det slik man gjør i mange andre bransjer.

1999 vil bli et år med store forandringer, men når støvet legger seg, vil PC-bransjen være ryddigere og mer oversiktlig. Dessuten er de fleste av oss kunder, og vi kan glede oss til lavere priser.

Til toppen