Planlegg dine trigger ord på nettsiden

Bedrifter må tenke på hva som er deres trigger ord når de lager og oppdatererer sine nettsider.

Nina Furu har vært fast gjesteskribent for digi.no siden 1999 og bidrar jevnlig med sin innsikt fra arbeide i bransjen og som kursinstruktør ved Westerdals School of Communicationl.

Vi trodde jo ikke det skulle bli slik. Vi trodde (i forrige årtusen) at god webkommunikasjon nå i 2005 skulle handle om web-TV, multimedia, konvergens og 3G mobiltelefoni. Slik ble det ikke. I stedet ser vi at den nyeste kunnskapen vi har entydig peker i en helt annen retning: Tilbake til det opprinnelige.

Når jeg snakker om den nyeste kunnskapen vi har, refererer jeg først og fremst til arbeidet som gjøres av selskapet User Interface Engineering (www.uie.com) og den faglige kretsen rundt dem. De har på grunnlag av sine tusenvis av målinger og brukerobservasjoner formulert teorien ”lukten av informasjon” (”the scent of information”). Denne teorien sier at brukeren finner fram til informasjon på web på samme måte som en sporhund ”snuser” seg fram til sitt bytte. Brukeren snuser etter ”lukten av informasjon”. Når lukten blir sterkere klikker brukeren seg fremover. Når lukten avtar, rygger brukeren tilbake.

Du kan observere lukten av informasjon i aksjon på din egen nettside: Hvis brukeren ikke finner noen ”lukt” av den informasjonen han er ute etter på den første siden han kommer til, rygger han altså tilbake, det vil si helt ut av dine sider. Statistisk sett gir dette et besøk med samlet varighet på under fem sekunder. Se etter dette tallet i din egen statistikk.

Vi som jobber med det, kaller det at brukerne forsvinner ut igjen på under fem sekunder for ”avstøting”. De fleste nettsteder har en avstøting på ca 50%. Dette tallet kan reduseres til ca 20% hvis man arbeider bevisst med lukten av informasjon. (Å eliminere det helt er antagelig umulig, eller det indikerer at du er så lite synlig på søkemotorer at ingen ”tilfeldige” brukere finner deg i utgangspunktet.)

Det viktigste virkemiddelet for å redusere avstøting er så enkelt at det nesten er flaut: Bruk flere linker. For teorien om lukten av informasjon sier også entydig at den beste bæreren av lukt på web er linker.

Det fungerer slik: Når brukeren kommer inn på din side, har han et ord i hodet. Dette ordet kalles et ”trigger-ord”, og det beskriver hva brukeren leter etter. Leter han etter informasjon om arveregler, er ordet kanskje ”arv”. Leter han etter e-post adressen til en ansatt, er ordet kanskje ”kontakt”. Dette ordet ser han etter, i navigasjon, i linker og (i begrenset grad) i overskrifter. Det sikreste er å putte disse trigger-ordene i navigasjonen, plassere navigasjonen i venstre marg og gjøre den enkel og tekstbasert. Som jeg sa: Back to basics.

Tallenes tale er nemlig klar: Brukere orienterer seg etter ord, og de klikker på linker. Først og fremst linker som ser ut som linker, det vil si at de er blå og understreket, eller i det minste har en tydelig annen farge og er understreket. Vi som har jobbet lenge med tekst på web vet også en annen ting, nemlig at brukeren ikke leser, han leter. Først når han finner det han ser etter begynner han å lese. Dette betyr at mange, til dels kunstige, ”nyhetssaker” på en bedriftsforside er bortkastet plass. Det betyr også at hjelpetekster, forklarende prosa og grafikk som promoterer egne tjenester er bortkastet plass. Bruk en link i stedet! (Bare pass på at linkteksten inneholder ett eller flere trigger-ord.)

Det fagområdet som blant annet dekker det å identifisere relevante trigger-ord og benytte dem strategisk, kalles findability. Personlig spår jeg uten videre at findability kommer til å bli minst like viktig for de ti årene som kommer som søster-området usability har vært for de ti årene som har gått. Sikkert er det i hvert fall at de selskapene som mestrer findability kaprer markedsandeler på web, og de gjør det svært raskt!

Fagfeltet findability har to perspektiver: Ekstern og intern findability. Eksternt: Hvor lett er det å finne deg på web generelt – spesielt på søkemotorer? Internt: Hvor lett er det å finne et gitt stykke informasjon (eller en gitt transaksjon) på din side? Bonusen er at disse er to sider av samme sak – jobb med den ene av dem, og du vil bli bedre på begge.

Men entydig er det altså slik at god findability fordrer at du jobber tradisjonelt: Med tekstbasert navigasjon, med konvensjonelle plasseringer av elementer etc. Sett med brukerens øyne er nemlig det enkle som regel det beste, for det er dette han best mestrer å betjene.

Og når du fristes til å gjøre sprell langt utover dette, så minn deg selv om at din webside er en selvbetjeningsmaskin for brukeren. Å snakke om ”innovative navigasjonskonsepter” på web er som å foreslå et ”innovativt navigasjonskonsept” for en bil – et som for eksempel plasserer rattet i baksetet og bytter plass på gass og brems …

Nå betyr imidlertid ikke dette at vi ikke trenger designerne og de som kan hjelpe oss å skape et bestemt visuelt inntrykk. De trenger vi i aller høyeste grad, for avstøtning økes også av lite profesjonelt og lite attraktivt utseende. Men de må jobbe innenfor rammene av trigger-ord og findability. Noe klare findability-tabber (som dessverre ofte praktiseres av designere) er blant annet:

· Bruk av flashbasert navigasjon (gjør at søkemotoren ikke evner å indeksere sidene dine særlig godt)

· Bruk av image-maps i navigasjon (ditto)

· Bruk av kolon-rader og merkelige tegn i title-taggen (ser kanskje ”morsomt” ut, men kaster bort kanskje ditt viktigste eksterne synlighetselement)

· Bruk av ”morsomme” eller ”fiffige” kategoriinndelinger og –navn

· Plassering av elementer på uventede steder på siden (bryter med brukerens ”informasjonsmaske” for elementplassering og gjør at han ikke finner dem)

· Bruk av grafiske elementer i stedet for tekst på forretningskritiske linker (i ”promo-områder” etc.)

Og har du jobbet med web en stund, ser du sikkert at når man designer uten disse elementene så blir det ikke helt ulikt det vi produserte i 1996. Forskjellen er at vi nå vet enormt mye mer om hva som faktisk fungerer og hvorfor det gjør det.

Dette er kunnskap vi kan bruke til å skape bedre brukeropplevelser, øke måloppnåelsen og kapre markedsandeler. Hvis vi altså bare går back to basics.

PS: Du finner også flere tips for å lage bedre nettsteder på min side www.nettredaktor.no

Til toppen