Les først: Reklame på roterommet - del 1
Når du så har kjernebudskapet klart, blir det et spørsmål om hvordan dette konkret skal tilpasses forskjellige målgrupper og medier. Dette er området der det å bruke et profesjonelt reklamebyrå kan gi deg best valuta for pengene, men skorter det på budsjettet går det altså an å fuske i faget selv også.
Jeg forutsetter nå at du har formulert et kjernebudskap som er både enkelt og presist, og som demonstrerer at du har forstått hvilken funksjonalitet ditt produkt har for kunden din. Jeg forutsetter også at du har identifisert et konkurransefortrinn - altså en grunn til at kunden skulle velge akkurat ditt firma framfor eventuelle andre aktører på markedet. Slike konkurransefortrinn er ofte knyttet til pris (billigst) eller kvalitet (best), men det er også mulig å finne fortrinn som går langs andre akser, for eksempel kosteffektivitet (mest for pengene), servicenivå (best oppfølging), produktkombinasjoner (alt-på-ett-sted), tilgjengelighet (lett å få tak i lokalt), nisjetilpasning (best for xx-bransjen) eller noe helt annet.
Nå trenger du å finne ut hvordan du skal få sagt dette tydeligst mulig. Hvordan du velger å angripe dette, kommer naturligvis an på hvilken målsetting du forholder deg til. Hvem er målgruppen, hvordan skal du kommunisere med dem, og hvilke kanaler har du til rådighet?
Når det gjelder målgruppe, syndes det også mye med definisjonene. Nei, du trenger ikke en presis demografisk profil ("vår kunde er en mann i 30-årene, bosatt i Oslo, med en årsinntekt på over 400 000") - selv om det selvfølgelig er greit om du vet slike ting. Viktigere er det imidlertid at du har klarhet i faktorer som:
- Jobber du med mersalg eller nysalg (altså, skal du snakke til eksisterende kunder, eller nye potensielle kunder)?
- Jobber du B2B eller B2C (= business-to-business eller business-to-consumer)?
- Kan du forvente at mottageren vet hvem du er (at han har kjennskap til firmaet) eller må du presentere deg "fra scratch"?
- Hvordan vil salgsprosessen forløpe, og hvilken del av prosessen er det du nå skal adressere?
Når det gjelder det siste, er det viktig å være klar over at kundens beslutningsprosess gjerne går i flere trinn, og at du er nødt til å håndtere disse trinnene ett for ett.
Her kan du sette opp en enkel "transaksjonsvei" for deg selv, og formulere målsettinger for hvert enkelt trinn. For eksempel slik:
(... og tror du prosessen stopper der, tar du skammelig feil. Førsteklasses kommunikasjon handler også om å kommunisere videre, som en løpende og pågående prosess, for eksempel:
Men for at ikke denne artikkelserien skal trekke alt for langt ut, velger jeg her å konsentrere meg om kommunikasjonen fram til bestilling skjer.)
Når du har transaksjonsveien klar, ser du også mandatet for hver enkelt kommunikasjonspunkt. For eksempel er målet med den innledende e-posten å få kunden til å ringe og gjøre en avtale. Trigger-budskapet (det som avslutter din kommunikasjon og skal utløse handling), blir derfor "Ring oss i dag", "Bestill en avtale nå" eller noe der omkring.
Men problemet er ofte ikke den avsluttende oppfordringen, men derimot åpningen. Hvordan skal du fenge og vekke interesse, slik at du faktisk får presentert din sak?
Det er her du får uttelling for det arbeidet du gjorde med kjernebudskapet ditt. Du VET hva som er essensen i det du selger, og du VET hva som er ditt konkurransefortrinn. Setter du dem sammen, får du et kundeløfte som fungerer helt greit budskap som overskrift på en enkel annonse, eller i emne-linjen på en e-post. For eksempel:
- Billigere telefoni
- Enklere nettpublisering
- System-support 24 timer i døgnet
Når du har åpningen, og du har avslutningen, gjenstår bare å fylle ut med sentral informasjon - og husk at dette er informasjon som er viktig sett fra kundens ståsted. I all salgskommunikasjon gjelder regelen om å adressere kundens evige spørsmål: "What's in it for me?" Hva er det kunden din vil ha, og hvordan skal du gi ham det? Hva er det kunden din vil vite, og hvordan skal du fortelle ham det? (Vet du ikke svarene på dette, trenger du å ta en ny runde med kundedialog - hvilket for øvrig er en god unnskyldning for en gjensalgsprat det også.)
Når du sitter med en slik tekst - et løfte basert på kjernebudskap, en hovedtekst som utfyller mot kundens ønsker og behov og en avslutning som går direkte på hvilken respons du ønsker at kunden skal foreta, kan du naturligvis sende den ut som e-post til utvalgte mottagere. Eller du kan bruke den som grunnlag for en ren tekstannonse, eller som utgangspunkt for en dramatisering eller synliggjøring av budskapet gjennom visuelle virkemidler. Spørsmålene som ble skissert over (nysalg/gjensalg, B2B etc.) legger rammene for hvordan du velger å ordlegge deg, og naturligvis for hvilket visuelle formspråk du velger.
Husk uansett på at denne første kontakten ikke på langt nær er nok. Kommunikasjon handler om alle møtepunkter mellom kunden din og deg - det handler om hvordan du lyder i telefonen, hvordan du ser ut på web, hvordan du presenterer deg i møter, hvordan leveransen foregår og mange andre ting.
Siste del i serien Reklame på roterommet, som publiseres fredag 16. mai, handler om nettopp dette: At alt kommuniserer.
