Reklame på roterommet - del III

- Hvordan gjør du egentlig inntrykk når informasjonstilbudet er 5000 ganger etterspørselen? Les tredje og siste del i vårt lynkurs i selgende kommunikasjon for IT-bedrifter.

I forrige avsnitt snakket vi om transaksjonsveien, eller kommunikasjonsveien om du vil. Ønsker du å få et klarere bilde av denne veien for ditt firma, anbefaler jeg rett og slett at du tegner opp på papir med firkanter og piler de forskjellige måtene kunden treffer ditt firma på og kommer fram til en beslutning om å kjøpe noe. (Et livssykluskart, som også viser veiene for gjensalg og mersalg, lønner seg også å tegne opp på samme måten, men for enkelhets skyld konsentrerer jeg meg nå om førstesalget.)

    Les også:

Begynner du med en slik tegning, ender du antagelig opp med et ganske komplisert bilde. Kanskje ser det noe ala slik ut:


Alle boksene på dette kartet (og sikkert en hel del andre, som du må fylle ut selv), representerer kommunikasjonspunkter mellom deg og din kunde. Det etterlatte inntrykket, selve opplevelsen, som du gir til kunden din, avhenger av hans samlede erfaring med alle disse kontaktpunktene. Du bør gå gjennom dem en for en, definere mandater og kommunikasjonsmålsettinger for hver enkelt en av dem. Du bør ha tenkt grundig gjennom hvordan kjernebudskapet ditt (eller avledede varianter over kjernetemaet) kan kommuniseres på hver enkelt av berøringspunktene. Og du bør se med spesielt skarpt blikk etter kontaktpunkter der helhetsopplevelsen svikter.

Mitt favoritteksempel på dette er fra det forrige firmaet jeg jobbet i (et herværende kommunikasjonshus) der vi bl.a. arbeidet med et oppdrag for en offentlig etat om kommunikasjonen i forbindelse med et løft for kollektivtransporten i Oslo. Offentlige instanser bidro med en stor sum penger for opprustning av kollektivnettet, og i tillegg gikk altså prisen noe opp for trafikantene. Kjernebudskapet handlet om "samlet krafttak for kollektivtransporten" og det ble arbeidet omhyggelig med strategien, det ble produsert gratis informasjonsavis til alle husstander i Oslo, plakater som hang på alle trikker osv. Det ble jobbet lenge og vel med både hovedbudskap og delbudskap, formgivning, foto og mye mer, og det var relativt store beløp det hele dreide seg om.

Den dagen denne endringen ble implementert, kom jeg selv inn på trikken som vanlig. Jeg la min (da) sedvanlige 20-kroning på bordet til sjåføren, og forventet naturligvis en billett i retur. I stedet gjorde han meg oppmerksom på at prisen nå var gått opp til kr 22.

Aha! Dette hadde jeg jo jobbet med, så i stedet for å bli sur, ble jeg i grunnen litt begeistret. "Ja, det stemmer jo, svarte jeg. Det er , ikke sant?"

Og så ser konduktøren surt på meg, og så svarer han:

"Ja, det er visst det dem kaller det, men det betyr jo bare at trikken blir dyrere!"

Med andre ord: Alt det arbeidet både kunden og kommunikasjonsbyrået hadde lagt inn, alle pengene som var investert, alle strategiske tanker omkring budskap og presentasjonsformer falt der og da: På det ene møtet med den enkelte konduktøren i sisteleddet. Alt kommuniserer, og kommunikasjonen var (i dette tilfellet) entydig negativ.

Leksen er: Ikke la dette være tilfellet med deg. Vit at alt kommuniserer, vit at kvaliteten på produktet ditt, resepsjonsdamens fremtreden, rettskrivningen på din powerpoint-presentasjon, inngangspartiet til lokalene dine, de flåsete slengbemerkningene kundene dine lirer av seg når ditt firma blir nevnt i selskapslivet, hva pressen måtte skrive om deg, rettssaken du har gående med en tidligere ansatt ... alt dette kommuniserer, like mye som brevene dine, annonsene dine, brosjyrene dine og webben din. Alt kommuniserer!

I mitt nåværende firma, Unik:tid, kaller vi det å jobbe strategisk med disse faktorene for Hyperkommunikasjon. Vi mener at hyperkommunikasjon er nøkkelen til å gjøre et positivt inntrykk i en verden der en professor ved BI for en tid tilbake anslo at informasjonstilbudet nå er blitt ca 5000 ganger så stort som etterspørselen.

I en slik informasjonstetthet er det naturligvis nødvendig å være en god og effektiv kommunikatør. Det er så nødvendig at man egentlig bare må ta det for gitt - man kan ikke klare seg uten. Men i tillegg mener vi det er avgjørende å være en god hyperkommunikatør. Fordi reklame er bare reklame, men en opplevelse sitter for alltid.

Dette er faktisk gode nyheter for alle som sitter med trange budsjetter, fordi i motsetning til tradisjonell kampanjereklame som ofte handler om størrelsen på byrå- og innrykkingsfakturaene, så handler hyperkommunikasjon om å tenke strategisk, kjenne kunden og hans adferdsmønster, optimalisere produktet og leveransen og sikre gode opplevelser i alle ledd. Det handler om strategiske grep heller enn om morsomme annonser (uten at det dermed er noe galt med morsomme annonser - det er bare ikke nok).

Hyperkommunikasjon blir dermed også roteromsmarkedsførerens beste venn. Og jeg har lyst til å avslutte med et stykke hyperkommunikasjon som var så glimrende at jeg skulle ønske jeg hadde funnet på det selv:

For en tid tilbake opplevde jeg et dødsfall i familien. Gjennom kontakten med begravelsesbyrået mottok jeg en pakke med diverse nyttig informasjon - prosedyrer ved begravelse, gravstedsfeste og denslags. Deriblant også et utrolig nyttig lite hefte om prosedyrer og regelverk knyttet til arv og skifte - en liten FAQ i hefteform. Det viste seg at dette heftet var produsert av et bestemt advokatkontor, og damen i begravelsesbyrået fortalte meg at jeg gratis kunne ringe dette kontoret med de spørsmål jeg måtte ha om arv og skifte. Jeg endte opp ikke bare med å ringe dem (og få masse nyttige råd helt gratis på telefon), men også med å søke bistand hos dem i forbindelse med tilliggende saker.

Med andre ord: Det ene, saklige heftet og det strategiske samarbeidet med begravelsesbyrået genererer antagelig mer business for dette advokatkontoret (som for øvrig er ganske lite, og har stått for sin egen kommunikasjon selv) enn en hel mengde store og dyre annonser ville gjort. Det handler nemlig ikke om å kommunisere mest (støy er det nok av, i alle kanaler!), men om å kommunisere smartest. Og å tenke ut av boksen.

Dette er ting du kan gjøre selv. Du trenger ikke store budsjetter og annonsetid på TV. Du trenger bare å tenke klart, vite hva kjernebudskapet ditt er og jobbe med å skape en helhetsopplevelse basert på dette.

Lykke til!

Til toppen