Reklamebransjen sinker netthandel

Netthandel og annonsemarkedet på Internett utvikler seg tregere enn ventet fordi reklamebransjen henter ut kortsiktig gevinst i etablerte medier fremfor å utnytte mulighetene som åpner seg på Internett, skriver Jens Kanden i dagens kommentar.

Stalltipset er at det ble omsatt nettannonser for like i underkant av 50 millioner kroner i 1997. For inneværende år starter anslagene på 100 millioner kroner og går opp i flere hundre millioner kroner. Uansett er det klart at disse tall er langt lavere enn de optimistiske prognoser vi så i 1996 og tidlig i 1997.

Hovedgrunnene til at annonseveksten - til tross for at den er sterk - viser en svakere utvikling enn ventet, er kortsiktighet, uvitenhet og bevisst trenering fra etablerte aktører. Medier, formidlere, designbyråer, og reklamebyråer tjener gode penger på annonsemarkedet i etablerte medier.

Papiravisaktørenes tilbøyelighet til og motivasjon for å trenere nettmarkedet er godt beskrevet, men få har satt søkelyset på andre aktørers sendrektighet på nettet. Reklame- og formidlingsbyråer er dominert av mennesker med kunnskap om etablerte medier. De beste folkene kan papir, TV og radio, de kan ikke Internett - i hvert fall ikke på langt nær like bra. Markedet på tradisjonelle medier er mye større enn på nett og derfor brukes det lite tid, krefter og kreativitet på nettet.

Netthandel har vært mye omtalt i medier, og det blir spurt om når den skal ta av? Det snakkes om at det er betalings- og sikkerhetsproblematikken som hemmer netthandelen, men jeg velger å legge en god del av skylden på manglende vilje og nettkompetanse i reklamebransjen.

Hvor er kreativiteten til å skape annonser og løsninger slik at den nye markedsplassen på nettet kan ta av? Mye av dagens nettannonsering er kjedelig og utnytter Internetts muligheter på en dårlig måte. Mens det er vanlig å bruke store ressurser på utforming av reklamekampanjer på tradisjonelle medier, brukes lite på nettannonsering. Ofte blir arbeidet med å utforme nettannonsekampanjer overlatt til designere og programmerere i nettavisene.

Jeg savner også koordinering av annonser mellom de ulike medier. Det er store synergier å hente ut på å kombinere annonser på nett med annonser i andre medier.

Nettet har ett fortrinn som de andre medier ikke har: annonsen kan være butikken, og man kan bestille varer direkte gjennom annonsen.

I disse dager preges papiravisene av annonser for januarsalget. Man ser helsiders annonser eksempelvis for elektro- og møbelkjeder i flere riksdekkende aviser. Det som forundrer meg er at man ikke har begynt å bruke nettet i denne sammenheng.

Hvorfor kan man ikke få annonser fra de store kjedene der man ved et klikk kommer til en annonse som gir priser på, bilder av, og informasjon om de produkter som er til salgs, og hvor man kan bestille varer direkte fra annonsen, betale, og få varen tilkjørt neste dag?

Brukere av nettsteder vil sette pris på denne type annonsering fordi det gir dem rask tilgang på informasjon og gjør det enklere å kjøpe varer. Denne type og nye typer annonsekonsepter vil ikke komme før reklamebransjen tar nettannonsering på alvor.

Reklamebransjen står selvfølgelig fritt til å nedprioritere Internett som reklamekanal, men jeg tror denne tankegang er kortsiktig. På samme måte som papiraviser taper på å drive venstrehåndsarbeid på nett, vil etablerte reklameaktører stille seg laglig til for hogg fra nye aktører.

Det burde være et tankekors for etablerte aktører i reklamebransjen at de kan så lite om den reklamekanal som vokser suverent raskest.

Til toppen