Reklamebransjens ukultur

Reklamebransjen går baklengs inn i fremtiden. Det har de alltid gjort, mener Jan E. Espelid, daglig leder i multimediebedriften DRS Netfront. Han er tidligere redaktør for reklamebladet Kreativt Forum og for tre år siden meldte han seg ut av foreningen

"
Da jeg første gang stiftet bekjentskap med Internett en gang tidlig på 90-tallet, var det i form av et amerikansk foredrag. Jeg husker ikke lenger hva foredragsholderen het, men jeg husker veldig godt hva han sa. Han snakket om det nye informasjonssamfunnet, og avisenes stilling. Han avsluttet på følgende måte: "In 10 years (år 2002) the newspapers as we know them will have disappeared without leaving any trace of ever having existed."

Jeg trodde ikke på dette utsagnet da. Jeg tror ikke på det nå heller.

Men hadde foredragsholderen sagt reklamebransjen istedenfor avisbransjen, ville jeg gitt ham andre odds. Reklamebransjen har en sterk og iboende kultur for å gå baklengs inn i fremtiden. Bransjen har alltid vært slik.

Da telefaksen gjorde sitt inntog rundt 1980, hadde kundene installert faks lenge før det første reklamebyrået fikk en slik i hus. Da desktop publishing var på alles lepper og budsjetter på slutten av 80-tallet, tviholdt reklamebyråene fortsatt på skalpell, lim og store paste up-avdelinger. Og da Internett skjøt fart i 1993, stod reklamebransjen på perrongen og vinket toget avgårde med et overbærende flir i munnviken.

Men nå - 5 år etterpå - har noe skjedd. Hør bare hva juryformann Anne Bremnes skriver om kategorien "Interaktiv" ved dette års Gullblyant utdeling (vi gjør oppmerksom på at sitatet inneholder sterke scener):
"Interaktive media - en prøvekategori Gullblyanten har behandlet nærmest stemoderlig ………. Vi bestemte oss i år for å slå fast at vi tror internett har kommet for å bli - og at det er like greit vi i Gullblyanten tar det på alvor også." (Kreativt Forum nr 1.98, side 26)

Konfrontert med ovenstående vil muligens Anne Bremnes og meningsfeller hevde at det er skrevet i et forsøk på å være morsom. Men uansett viser utsagnet tydelig hva reklamebransjen mener er mindre viktig når det gjelder markedskommunikasjon. Interaktive media plasseres i bås med andre "uinteressante" media: Direkte markedsføring, sisteledd markedsføring, promotion, PR, event marketing, brosjyrer, årsrapporter osv.

Spørsmålet blir: Uinteressant for hvem? Ikke for de profesjonelle markedsførerne som kjøper reklamebyråenes produkter. For det er i de "uinteressante" mediene den største veksten finnes. Det vet de fleste reklamebyrå-direktører. Til de kreative medarbeidernes store frustrasjon. For dem er det nemlig bare to medier og formater som teller: Helsider i Aftenposten og (ustyrtelig morsomme) reklamefilmer før og etter TV2 nyhetene. Kanskje ispedd en og annen radiospot i ny og ne.

Blant de såkalte toneangivende byråene, som er bransjens egen betegnelse for det håndfull byråer som forsyner seg av 95 prosent av alle prisene i Gullblyanten, ropes det derfor nå høyt om hvor viktig det er å anerkjenne reklamens integritet og egenverdi.

Gullblyantvinner og tekstforfatter Erik Hersoug sier i et intervju i samme nummer av Kreativt Forum at "Gullblyanten må bli et sted der kokkene vurderer kokkenes mat." Og det må de gjerne få lov til for min del. Men ikke forvent nesegrus beundring og anerkjennelse fra omverden. Så vidt meg bekjent insisterer fortsatt Hersoug på å skrive alle sine tekster for hånd. Det samme gjør andre av nestorene i norsk reklamebransje. Det blir som om Hellstrøm på Restaurant Bagatelle foretrakk vedkomfyr.

Reklamebransjens reaksjonære ukultur er først og fremst et ledelsesproblem. Bransjen har en rekke sterke personligheter på den kreative siden. Med få (og veldig hederlige) unntak preges bransjen også av svake ledere uten profesjonell lederutdannelse. De skal forsøke å lede denne flokken av sterke personligheter.

En byråleder sa til meg en gang at å være direktør i et reklamebyrå er som å gjete katter. Jeg vet han har rett. Jeg har vært katt selv.

"

Til toppen