Riktig beslutning til feil tid

Google har ingen troverdig forretningsmodell og kan være historie allerede om ett år.

Administrerende direktør Arild Haraldsen i NorStella bidrar jevnlig med kommentarartikler i digi.no

Det knytter seg store forventninger til den forestående børsnoteringen av Google. Det burde det kanskje ikke gjøre. Google kan være historie om ett år.

Det er spent forventning foran børsnoteringen av Google. Hva vil prisen bli? Hvor mye vil eierne tjene? Vil dette bli starten på en ny «dot.com»-bølge, men denne gangen sunnere og mer varig enn den forrige?

For å helle litt kaldt vann i blodet: Erfaringene fra forrige «dot.com»-bølge var at alt for mange gikk på børs for tidlig og med uferdige og ikke-robuste forretningsmodeller. Google er slik – de har ingen troverdig forretningsmodell.

Nå kan det jo høres litt underlig ut at Google – som i dag er overlegen markedsleder blant søkemotorene, og som tjener gode penger - ikke har noen klar forretningsmodell. Men begrunnelsen ligger ikke i hva de har gjort tidligere, men hva fremtiden vil bringe.

Google ble lansert i 1998. Deres økonomiske suksess var at de klarte å skape «business» av bruken av søkemotorer ved innføring av «paid search», eller det å få frem annonser i forbindelse med søket. Google ble etter hvert den ledende søkemotor, utkonkurrerte AltaVista, og fikk blant andre Yahoo! som en av sine største kunder. Google har i dag meget god inntjening med et dekningsbidrag på nær 40 prosent.

Her oppstår første problem. Yahoo! har etter hvert funnet ut at deres inntjening er blitt mer og mer avhengig av Googles funksjonalitet. De har derfor skaffet seg sin egen søkemotor, og nylig kastet ut Google. Dermed gikk Googles markedsandel i USA ned fra 75 prosent til ca. 50 prosent.

Flere problemer står i kø. Fremtidig funksjonalitet av søkemotorer må være at de blir skreddersydd for det enkelte søk og den enkelte som søker. Det betyr at søket må «huske» profilen til den som søker, og også kunne finne frem relevante søk ikke bare «på nettet», men også i egne filer på egen PC eller server. Med andre ord slik Microsoft tenker seg sin fremtidige søkemotor integrert i Longhorn, lanseringsklart i 2006.

Googles mottrekk mot dette er et eget og gratis e-postsystem, kalt Gmail. Gmail har en langt større lagringskapasitet enn Microsofts tilsvarende tilbud Hotmail. Men Gmail fikk en dårlig start fordi det ble satt spørsmålstegn ved deres forretningsmodell. Hvorfor skulle denne tjenesten bli finansiert av annonser? Ville dette bety at Google overvåket stikkord i brukernes e-post kommunikasjon for å identifisere den enkeltes profil og preferanser? Vil ikke dette føre til at brukere får uønsket tilbud fra «skjulte» annonsører? Og hvorfor skulle e-posten lagres på Googles maskiner og ikke i den enkelte PC? Hvem vil i det hele tatt ha annonser «poppende» opp når en søker på Internett? Det er irriterende nok å få det på nettaviser...

Google møter derfor konkurranse ikke bare fra andre søkemotorer, men fra «kunder», det vil si eiere av portaler som bruker søkemotorer som underleveranse. Disse «kundene» som Yahoo! og Microsoft, har den fordelen at de behersker en mye større kundeflate enn en søkemotor. Et alternativ for Google er derfor å alliere seg med en konkurrent til en slik kundeflate. Allianse med Linux er derfor et alternativ. Alene står Google svakt, særlig siden inngangsbarrieren for nye aktører, nye søkemotorer, er lav. Særlig siden Google synes foreløpig å ha tapt sitt teknologiske fortrinn og funksjonalitet i forhold til konkurrentene.

Men dette gjelder nåværende konkurransesituasjon.

Fremtidens søkemotorer må bli mer avanserte. Søket kan ikke bare gjelde et ord, men et emne. Det må kunne strukturere og katalogisere informasjonen slik at den er lett å finne frem til, og det må kunne huske tidligere søk og søkers profil. Det må derfor kort sagt komme mye nærmere visjonen om «kunstig intelligens». Generelt sett må det gi bedre og riktigere resultater. Men først og fremst må det finne nye inntektskilder. Veien som for eksempel Yahoo! går, er å garantere leverandører at deres websider dukker opp ved søk, altså positiv diskriminering av noen som betaler mer enn andre, for å nå flere potensielle kunder.

Dette siste innebærer at den idealistiske «bibliotekaren» som hjelper deg å finne frem til riktig informasjon og bøker, også får en skjult agenda i form av å markedsføre spesiell informasjon eller bøker. Bibliotekaren blir bokhandler som skal selge kiosklitteratur, for å ta en analogi. Børs og katedral går over i hverandre, er et annet bilde.

Er – på denne bakgrunn – en børsnotering riktig på dette tidspunkt? En må huske på hvorfor en bedrift velger å gå på børs. Det er i hovedsak to grunner: For å få tilgang til kapital, og få gjort aksjene likvide, det vil si omsettbare i det åpne marked.

Det siste vil sikkert være en fordel for eierne. Men det første er ikke et problem for Google. De trenger ikke penger til videre utvidelse eller nyinvesteringer nå.

Ulempen ved å gå på børs, er at firmaet blir eksponert for markedets nøye oppmerksomhet. Siden Googles situasjon er mye svakere nå enn for et halvt år siden, og den videre utvikling av søkemotormarkedet står ved et veiskille, og siden Google ikke har noen overbevisende forretningsmodell som tilsier at de vil være en sentral aktør i fremtiden, vil en børsnotering ha to konsekvenser. Den vil ta bort oppmerksomheten om å utvikle en langsiktig og god strategi for å møte konkurransen i fremtiden, og den vil føre til at aksjonærene vil tape hvis de ikke selger fort. Googles aksjeverdi vil helt sikkert falle – og kanskje falle sterkt – i tiden etter en børsnotering.

Markedet for søkemotorer er svært ungt. Hvordan dette vil utvikle seg videre er uklart. Det kan bli mange typer søkemotorer med ulik type funksjonalitet. Det kan med andre ord bli et meget fragmentert marked hvor ingen har noe konkurransefortrinn. For å si det veldig enkelt: Google kan være historie om ett år. Så lav er inngangsbarrieren i dette markedet, så tøff har konkurransen blitt fra Microsoft og Yahoo!, og så usikker er den fremtidige utvikling av søkemotormarkedet.

Børsnoteringen ivaretar neppe Googles interesser. Men kanskje heller kortsiktige aksjespekulanters interesser...

    Les også:

Til toppen