Salgskurs 1: Kopiér deg til suksess

Compaq klonet IBM, Toyota rappet det beste fra de tyske bilmerkene, IKEA selger gamle møbelslagere i ny innpakning billig... Det finnes mange eksempler på at kopien etter hvert blir like god som originalen. Hvorfor ikke bruke metoden på salg?

Som vi var innom i forrige artikkel (Salg - en vanskjøttet bedriftskritisk funksjon), er salg noe de færreste av oss behersker intuitivt. Likevel finnes det en liten kjerne, vi kaller dem for handelsmestere, som er naturbegavede selgere. Vår tilnærming til å forstå og lykkes med det vi kaller løsningsorientert salg, går rett og slett ut på å etterligne og kopiere disse suksessfulle handelsmesterene.

Vi kan ikke bli som dem, men vi kan kopiere de tingene de gjør.

Men før vi gjør det, la oss i fellesskap sette oss noe mål for dette digitale salgskurset.

DET BEDRIFTS-
KRITISKE SALGET

  • Gjennom en serie artikler i digi.no vil konsulentene i HandsOn sette fokus på en av de viktigste, for ikke å si den viktigste, suksessfaktoren for sunn forretningsdrift: Salg.
  • HandsOn består av d'herrer Petter Løken, Jens Kanden og Peer Olav Østli, en trio med lang ledererfaring fra området digitale medier.
  • Neste artikkel om salgspipelinen og hvordan vi kan kvalifisere innholdet i den, publiseres i digi.no neste fredag.
  • Les også: Salg - en vanskjøttet bedriftskritisk funksjon

Vårt mål er at dette kurset for deg som leser, skal være mer enn nyttig lesing. I første omgang skal det gi deg den nødvendige salgsteoretiske ballasten. Dog er det viktigste at du er villig til å gjøre endringer med deg selv slik at du omsetter den nyvunne kunnskapen i praktisk bruk og begynner å skape ekstraordinære salgsresultater.

Anthony Robbins tilbyr i sin bok Ubegrenset Kraftfølgende fremgangsmåte for å bli suksessfull:

  • Definere hva du ønsker å oppnå
  • Ty til handling
  • Skjerp sansene slik at du er i stand til å kjenne igjen og evaluere reaksjoner og resultater av dine handlinger, og om handlingene gir ønskede resultater
  • Utvikle stor fleksibilitet slik at du evner å endre adferd helt til du oppnår de resultatene du ønsker.

La meg derfor være så fredig at jeg foreslår at du setter mål av deg til å bli en mye bedre selger enn du er i dag, en som skaper resultater som er en handelsmester verdig. Videre foreslår jeg at du leser hele denne artikkelserien om salg og setter det du lærer umiddelbart og fortløpende ut i praksis. Følg nøye med på hvordan du handler og hvilke resultater du skaper. Er resultatene ikke i tråd med din målsetting, endre deg, gjør noe annet, og stå løpet helt til du får ønskede resultater. I en senere leksjon skal vi se nærmere på motivasjon og disiplin, viktig aspekter i livet generelt og i salg spesifikt.

Handelsmannen og handelsmesteren

Gitt at et viktig premiss er å kopiere handelsmesteren, kan det være verdt å ta en titt på henne og sammenligne med den gemene hop av selgere, de vi kaller handelsmenn og -kvinner. Jeg vil at du skal se ham for deg, handelsmannen, der han grå og anonym reiser hvileløst fra prospekt til prospekt for å pushe sine varer.

Gitt at de fleste av oss ikke er intuitive handelsmestere, er det bare å innse at vi er handelsmenn og -kvinner. La oss derfor med en gang bli enige om at vi ikke lenger skal være grå og anonyme handelsmenn med beskjedne resultater, men snarere handelsmenn som bruker handelsmesterens strategier og metoder og derved oppnå mester-resultater.

Handelsmannen kjennetegnes ved at han angriper alle kundeprospekter på samme måte. Han har de samme presentasjonene, og han har den samme salgspitchen, uavhengig av hvem prospektet er og hva behovet måtte være. Han er ikke intuitiv som selger, men er avhengig av å følge faste rutiner og en fastspikret prosess.

Handelsmannen er veldig glad i produktpresentasjoner og er tilfreds med å overlate mye av salgsarbeidet til produktene. I stedet for å spørre kunden for avdekke kundens behov og utfordringer, er handelsmannen stadig skyldig i å gjøre en mengde antagelser. Typisk selger han seg inn på et lavt nivå hos kunden, hvor han elsker å briljere med sine kunnskaper, snakke mye, og lytte lite.

Handelsmannen er utålmodig og kan ikke dy seg for å snakke om hvor fantastisk kjøpers tilværelse vil bli bare han kjøper handelsmannens løsninger. Hans kanskje verste uvane er det vi kaller prematur sluttføring av handel. Det innebærer å forsøke å sluttføre en handel før man som selger har vært med å skape en kjøpsvisjon hos kjøper. Hvis du finner deg i situasjoner der du snakker om fortreffeligheten ved ditt produkt og snakker pris og levering, uten at kunden har tilkjennegitt sitt behov, driver du med prematur sluttføring.

Sagt på et språk som selgere er vant til, du 'closer' for tidlig.

Vi har alle opplevd dette, privat eller på jobben. En selger ringer, prater som en foss om seg, sitt selskap, og sine produkter, ofte uten å stille ett eneste spørsmål. Han avslutter med å tilby deg sitt produkt og forteller gledesstrålende at du kan få spesialpris dersom du slår til nå. Dette gjør selgeren uten å vite hva slags problemer og utfordringer du som potensiell kjøper har (han stiller jo ikke noen spørsmål). Hvordan kan han da med troverdighet tilby en løsning på dine problemer? Han har ikke skapt noen verdi, snarere irritasjon og ubehag, og han har forringet sin anseelse i dine øyne. Du som kjøper føler deg "solgt til," en følelse vi alle misliker.

Jeg opplevde dette selv helt nylig. En annonseselger fra et velrenommert magasin ringte for å tilby annonser i bladet. Vi kunne få så og så mange annonser, og det kostet bare så og så mye. Han pratet og pratet om produktets fortreffelighet og beviste sin manglende evne til å forsøke å sette seg inn i min situasjon som potensiell kjøper. Jeg sluttet å lytte etter noen få sekunder, og alt han oppnådde var å etterlate et negativt inntrykk av seg selv og sin arbeidsgiver. Det slutter ikke å forundre meg at seriøse, anerkjente selskaper driver salg på et så amatørmessig plan.

Nok om det, la oss nå ta en titt på helten vår, handelsmesteren. Hun er typisk å finne blant de 20 prosent av selgerne som står for 80 prosent av resultatene. I motsetning til handelsmannen er hun intuitiv, ærlig, og trygg på at hun tilbyr noe av verdi til kundene. Hun skaper relasjoner og selger seg inn fra toppen i organisasjoner.

Handelsmesteren fokuserer på kjøpers, ikke egne behov, stiller spørsmål og er en empatisk lytter. Hun er opptatt av å løse problemer for kjøper, værer hvor kjøper er i kjøpsprosessen, og evner derfor å være samstemt med kjøper hele tiden. Handelsmesteren faller ikke for fristelsen til å briljere med sine kunnskaper og egne visjoner, hun er heller fokusert på hva kjøper ser og oppfatter.

Av egen intuisjon og erfaring faller hun ikke for fristelsen til å forsøke å sluttføre en handel før hun har bidratt til å utvikle et behov og en kjøpsvisjon hos kjøper. Hun er så salgsmessig kyndig at hun adresserer motforestillinger kunder måtte ha, i stedet for å forsøke å overkomme dem. Resultatet er at når hun endelig sluttfører handler, skjer det uten at hun må presse kunden.

Det er helt essensielt ikke å forsøke å sluttføre en handel for tidlig. Hvis kunden ikke har noe behov, hjelper det ikke å senke prisen eller tilby mer varer for samme pris, kunden kommer ikke til å kjøpe uansett. Har du som selger ikke vært med skape en kjøpsvisjon hos kjøper, skal du ikke tilby varene dine. Alt du som selger oppnår er å fremstå som en useriøs lettvekter som kaster bort kundens tid. Vi skal se nærmere på timingen for riktig sluttføring av en handel i en senere leksjon.

Ok, la oss sette fokuset på kjøper og hans behov.

Kjøpers tre nivåer av behov

Vi snakker om tre nivåer av kjøpsbehov hos en potensiell kjøper. Som selgere er vi ofte i kontakt med prospekter som har det vi kaller latente behov. Vi som selgere ser helt tydelig at kjøper har behov for våre tjenester. Problemet er bare at kjøper ikke gjør det.

Kjøper er gjerne helt ukjent med selgers produkter eller tjenester, eller, skulle han kjenne til dem, er han uvitende om at selgers produkter kan hjelpe ham. Kundens behov, problemer, eller utfordringer kan være fortrengt som følge av at han ved tidligere anledninger har prøvd å løse dem og feilet. Det er helt essensielt at en selger ikke pusher en kjøper som har et latent problem, ved prematurt å forsøke å sluttføre en handel med en slik kjøper. Husk at kunden ikke er seg bevisst om at han har et problem.

Akutt problem

Referansehistorier er et glimrende verktøy vi som selgere kan bruke for å bringe kjøper til neste nivå i kjøpsprosessen. Målet er å skape tillit hos kjøper slik at kjøper personlig innrømmer smerte overfor selger. Når kjøper har innrømmet smerte, er han på det andre kjøpsnivået og har det vi kaller et akutt problem.

Dette kjøpsnivået innebærer at kjøper er seg bevisst sitt ubehag - det er "top of mind." Han øyner et håp og søker en løsning, men han har ingen konkret visjon om en løsning.

En annen måte å se det på er at kjøper har et underutviklet behov, det vil si at ingen selger har jobbet med ham for å utvikle en kjøpsvisjon. Som ved latente problemer er det viktig at selger ikke prøver å sluttføre en handel med kjøpere som har akutte problemer. Det kan være meget vanskelig for selger å holde igjen og la være å fortelle om egen løsning og dens fortreffelighet. Det er jo så åpenbart for selger at kjøper trenger selgers løsning, men det er ikke åpenbart for kjøper.

Visjon om en løsning

Når selger har nådd det andre kjøpsnivået ved å innrømme smerte, begynner den virkelige selgingen som går ut på å skape og videreutvikle kjøpers håp om en løsning vinklet til fordel for aspekter ved selgers produkter som kan tilfredsstille kjøpers behov. Vi kaller det å hjelpe kjøper med å utvikle en kjøpsvisjon. Vi ønsker å finne årsaken til smerten som kjøper har innrømmet, utdype og tydeliggjøre konsekvensene av smerten for kjøpers organisasjon, mens vi vinkler det hele til fordel for selgers produkter eller tjenester.

Målet er å bringe selger til det tredje nivået som innebærer at kjøper har en visjon om en løsning.

En slik tilstand er karakterisert av at han ser og kan beskrive problemet, han tar fullt og helt ansvaret for å løse det, og han kan se for seg hvordan problemet kan løses. Nøkkelen til å levere salgsresultater som er en handelsmester verdig, er å bidra til å diagnostisere kjøpers problemer før man forsøker å medisinere. Det er bortkastet tid og kan være ødeleggende for ditt renommé som selger å forsøke å sluttføre en handel der du som selger ikke har vært med på å skape kjøpers visjon om en løsning. Nøkkelen til å kjøpers lojalitet ligger i å gjøre en grundig, systematisk jobb med å diagnostisere kjøpers problemer og bearbeide dem slik at man bidrar til å utvikle en kjøpsvisjon hos kunden som er vinklet til fordel for selgers produkter og tjenester.

Vi vil komme tilbake til disse temaene i detalj i de kommende leksjonene.

Det uberørte territoriet

Generelt kan man si at i forhold til en gitt selgers produkter og tjenester, er situasjonen slik at i størrelsesorden 9 av 10 kjøpere har latent ubehag. De har utfordringer, men er ikke søkende etter en løsning fordi problemet ikke er "top of mind." Resten har enten akutt behov eller en visjon om en løsning.

Handelsmannen slåss hver dag med alle de andre handelsmennene om den ti-prosenten av markedet som har akutte behov og derfor er på utkikk etter en løsning. Konkurransen er knallhard, selgere blir satt opp mot hverandre, og kriger i tøffe anbudsrunder.

Handelsmesteren, på sin side, fokuserer på de 90 prosent av kundene i markedet som ikke er aktivt søkende. Hva innebærer så det? Det er en større utfordring å komme i dialog med kunden, fordi han ikke er bevisst sine problemer. Kjøper er, i motsetning til når han har akutte problemer og leter etter løsning, i utgangspunktet ikke interessert i å snakke med selgere.

Handelsmesteren ser ikke denne større utfordringen som noe problem, fordi hun er seg bevisst fordelen med å jobbe mot det vil kaller det uberørte territoriet. Hun vet nemlig at hun er den første selgeren på banen og derfor får være den som synliggjør akutt ubehag og skaper en kjøpsvisjon som selvfølgelig er til fordel for handelsmesterens produkter.

La oss ta en metafor fra jobbsøkeprosessen. Å søke etter en jobb som er bredt annonsert er som å forsøke å selge i markedet hvor kunden har akutt smerte og er på søken. Det er veldig mange om beinet, og det er svært vanskelig å differensiere seg.

Greier du derimot, som enkelte smarte jobbsøkere, å skape en ny stilling hos en arbeidsgiver basert på ditt initiativ (med andre ord er stillingen ikke annonsert), har du anledning til å påvirke jobbeskrivelsen slik at jobben er tilpasset deg og dine kvalifikasjoner. Selv om arbeidsgiver utlyser stillingen, ligger du godt an fordi du har påvirket arbeidsgiverens kjøpsvisjon. På samme måte fokuserer handelsmesteren på dette territoriet fordi hun vet sjansen til å lykkes er mye større når hun selv har vært med å skape kjøpsvisjonen. I en senere leksjon, skal vi se på hvordan man kan være med på å endre en kjøpsvisjon som en annen selger har skapt, til fordel for en kjøpsvisjon som favoriserer egne produkter.

Neste gang skal vi se blant annet på den berømte salgspipelinen og hvordan vi kan kvalifisere innholdet i den. Videre skal vi se på noen flere viktige byggestener i løsningsorientert salg.

God helg!

Til toppen