Salgskurs 21: Finn makten

En grunnpilar i løsningsorientert salg er å finne den reelle beslutningstaker før vi forsøker å sluttføre et salg. Hvis ikke spiller vi hasard med salget som innsats.


Alle vi som lever av salg har hørt til det kjedsommelige hvor viktig det er å snakke med beslutningstaker.

Likevel er det sjeldent vi får tips om hvordan vi skal finne og nå fram til beslutningstaker for et gitt salg.

For å sette viktigheten av å finne beslutningstaker i et perspektiv, la oss først kjapt ta en titt på de fire forskjellige typer kjøperoller/kjøpeinnflytelser som vi må forholde oss til.

Det første aspektet er den (1) økonomiske kjøpinnflytelsen. Nesten uten unntak vil det i enhver kompleks kjøpesituasjon være én person som gir den endelige godkjennelse til et kjøp.

Selv i situasjoner hvor den økonomiske makten formelt er fordelt på et styre, en komité, et råd eller hva det måtte være, er det gjerne én person i en slik gruppe som sier endelig ja eller nei.

Denne personen med den økonomiske innflytelsen kan si ja til et kjøp selv om alle andre med kjøpeinnflytelse i organisasjonen har sagt nei.

Tilsvarende kan vedkommende si nei, selv om alle andre har sagt ja! Vedkommende kan gå utover fastsatte budsjetter.

I strategisk løsningsorientert salg omtaler vi personen med den økonomiske kjøpeinnflytelsen som beslutningstakeren.


DET BEDRIFTS-
KRITISKE SALGET


  • Gjennom en serie artikler i digi.no vil konsulentene i HandsOn sette fokus på en av de viktigste, for ikke å si den viktigste, suksessfaktoren for sunn forretningsdrift: Salg.
  • HandsOn består av d'herrer Petter Løken og Jens Kanden, en duo med lang ledererfaring fra området digitale medier.
  • Dette er den 21. kursartikkelen i serien.

Hele serien:

(2) Brukerinnflytelse er en annen kjøpeinnflytelse vi som selgere må være oss bevisst. Vedkommende person eller personer er blant dem som faktisk vil bruke vårt produkt eller tjeneste, eventuelt lede andre i bruken av produktet/tjenesten vi selger. Deres rolle er å vurdere konsekvensen av produktet/tjenesten i det daglige arbeidet. Fokus for brukere er egen daglig arbeidssituasjon og slike brukere vil derfor ha en mer subjektiv tilnærming til selgers produkter enn personen med økonomisk innflytelse.

Som selgere er det viktig å få med oss brukerne i kjøpeprosessen, fordi de har makten til å sabotere et salg, både før og etter et salg er sluttført.

Personer med (3) teknisk/formell kjøpeinnflytelse er ofte en stor utfordring. De har en tendens til å være meget kritiske, gjerne negative til oss som selgere og våre produkter. Det er faktisk jobben deres. De er dørvoktere og skal sørge for at bare de som tilfredsstiller alle formelle og tekniske krav slipper gjennom nåløyet.

IT-sjefer, advokater, rådgivere, innkjøpere, regnskapsfolk, personalsjefer og så videre er eksempler på folk som har tekniske/formell kjøpeinnflytelse og kan stoppe salget. Felles for disse personene er at de har makten til å si nei, men ikke ja. Med andre ord: selger du produktivitetsprogramvare, holder det ikke å skape kjøpevisjon hos IT-sjefen, men hvis ikke du gjør det står det i hans/hennes makt å kunne blokkere/sabotere salget.

Den siste innflytelsen kaller vi (4) innsider kjøpeinnflytelse. Mens de tre andre kjøpeinnflytelsene er å finne i definerte posisjoner i kjøpers organisasjon, kan innsideren finnes i eller utenfor kjøpers organisasjon. Ikke bare må vi finne innsideren eller innsiderne, vi må utvikle dem ved å skape gode relasjoner til dem. Innsideren er rett og slett en person som er på vårt parti, som er villig til å hjelpe oss å få en gitt ordre. Slike innsidere er en uvurderlig hjelp for oss selgere.

OK. Når har vi sett på de forskjellige typene kjøpeinnflytelse. La oss fokusere på den økonomiske kjøpeinnflytelsen - beslutningstakeren.

Beslutningstakeren skiller seg fra de andre personer i en organisasjon som påvirker et salg. Han eller hun kan være vanskelig å identifisere og enda vanskeligere å få tilgang til. Likevel er det svært viktig i løsningorientert salg å få tilgang til beslutningstakeren fordi han eller hun har vetorett på et salg. Hvis vi ikke lykkes med å avdekke beslutningstakers smerte og jobbe med den slik at vi får vinklet løsningen av denne smerten til fordel for vårt produkt, reduseres sjansen for at vi får salget dramatisk.

Hvem av oss har ikke opplevd at et tilsynelatende bankers salg har blitt stoppet av en navnløs beslutningstaker oppe i systemet. Slikt skjer ofte dersom vi ikke får tilgang. Å overlate salgsarbeidet overfor beslutningstaker til en sponsor (vår mann/kvinne) lavt nede i systemet, eventuelt supplert med vår skriftlige tilbud har vi ikke råd til dersom vi skal bli gode selgere.

Ofte sliter vi med å identifisere beslutningstakeren. Har vi funnet ham eller henne er det ofte vanskelig å få tilgang til vedkommende. Dessuten er vi ofte veldig ukomfortable med å kontakte beslutningstakere som gjerne er plassert høyt opp i kjøpers organisasjon med strategisk ledelsesansvar.

Det er verdt å merke seg at beslutningstakeransvaret er dynamisk, det vil si at det varierer over tid og kontekst.

Størrelsen på ordren for et gitt salg er én variabel som påvirker hvor beslutningsansvaret sitter. Generelt sett, jo større ordren er i kroner desto høyere opp sitter beslutningsmakten. Et annet element er markedsforholdene for den gitte kunde. Er det tøffe tider blir beslutningsansvaret flyttet høyere i organsisasjonen og vice versa i gode tider.

Eksisterende kundeforhold påvirker også beslutningsansvaret. Hos en ny kunde må en ordre typisk godkjennes på et høyere nivå enn hos en god kunde som kjenner selgers produkt og organisasjon.

En siste variabel vi må ha i mente i vår søken etter rett beslutningstaker, er grad av påvirkning på kjøpers organisasjon. Generelt sett: jo mer vårt produkt eller tjeneste påvirker kjøpers organisasjon på lang sikt, desto høyere opp vil beslutningsansvaret ligge. Det er også verdt å merke seg at jo mindre kjøpers organisasjon er, desto høyere opp vil kjøpemakten ligge. I gründerdrevne bedrifter må en ta høyde for at gründer er beslutningstaker uavhengig av størrelse på salget.

Med det ovenfornevnte for øye, i vår søken etter makten spør vi oss selv om: "På hvilket nivå i kjøpers organisasjon må vi gå for å få godkjennelse til et salg av denne type?" Svaret på dette spørsmålet gir oss en pekepinn om på hvilket stillingsnivå beslutningstakeren for et gitt salg er å finne.

Neste spørsmål vi må stille oss relaterer til den risikoen som kjøpers organisasjon opplever at det gitte salget representerer. "Bør jeg søke høyere eller lavere etter beslutningstaker i kjøpers organisasjon, gitt den opplevde risikoen mitt salg innebærer?"

Et typisk problem i selgeres søken etter beslutningstaker er at kjøpere er notoriske løgnere med hensyn til beslutningstakerrollen. Kombinert med selgeres leie tendens til å søke for lavt i kjøpers organisasjon, er dette oppskriften på mang et tapt salg.

Når vi tror vi har funnet beslutningstaker er det helt nødvendig å sjekke dette. Snakker den antatte beslutningstaker om de store organisasjonsmessige utfordringer som lønnsomhet og avkastning? Hvis ikke kan det være et hint om at vedkommende ikke er beslutningstakeren. Det er typisk nødvendig å spørre vedkommende om ting som:
  • hvilket og hvem sitt budsjett vil salget påvirke?
  • er det noen som kan sette ned foten for et salg?
  • hvordan virker beslutningsprosessen?
  • trengs det en styregodkjennelse av et eventuelt salg? - og så videre.

Svaret på denne type spørsmål vil gi oss god informasjon til å vurdere om vedkommende er den endelige beslutningstaker.

I vår søken etter den reelle beslutningstaker er det ikke dumt å bruke vår innsider (sponsor) som vi, dersom vi har gjort jobben vår, knyttet kontakt med i løpet av salgsprosessen. Vedkommende kan hjelpe oss med å identifisere beslutningsmakten. Dette kan være særlig nyttig i sammenhenger hvor vi har en kjøper som er veldig sterk i viljen til (feilaktig) å fremstille seg som beslutningstakeren. Dette er ikke uvanlig når vi snakker med (3) teknisk/formell kjøpeinnflytelse.

OK. I en senere artikkel skal vi ta for oss noen tips om hvordan vi, etter å ha identifisert beslutnigstakeren, kan få tilgang til ham eller henne.

Ellers er det med glede vi i HandsOn kan fortelle at fra og med i dag kan du som selger få daglige doser med innhold relevant for selgere på vår nye salgsportal som du finner på www.salesmasters.biz. Inspirasjonen til denne portalen fikk som følge av den positive responsen på salgsserien vi har kjørt i samarbeid med digi.no.

Les også:

Til toppen