Salgskurs 33: Håp i kjøpers marked

Hvordan skal vi spille kortene våre i et marked der kjøperne helt klart sitter på de beste kortene?


En leder i en teknologibedrift spurte oss rett ut nylig:

- Hva kan vi gjøre for å unngå å bli dratt med i pris- og rabattkrigen som herjer der ute i dag? Kjøpere vil ha våre markedsledende produkter til samme pris som de får fra desperate konkurrenter som typisk er i en presset økonomisk situasjon og som leverer dårligere eller mindre sofistikerte produkter!

Denne lederen er ikke noe enkeltstående tilfelle. Vi hører nesten daglig lignende historier fra bedriftsledere og salgsledere om et vanvittig press på marginene i dagens marked.

Å gjøre noe med det kan virke svært håpløst. Dersom vi som selgere og salgsledere ikke er bevisste og tålmodige, har is i magen, og fører en stram regi om salgsprosessen ér det faktisk håpløst!

Som selgere må vi jobbe løsningsorientert og etter boka for å ha en sjanse i dagens marked. Jobber vi som "støvsugerselgere" er det kunden som helt og holdent kjører showet, og i kjøpers marked - som i dag - betyr det lite business og dårlige marginer.

I anbudssituasjoner eller anbudslignende situasjoner er det vanskelig å ha noe motvekt til kjøpers prispress i salgsprosessen. Kjøper vil alltid forsøke å legge opp kjøpeprosessen slik at flest mulig leverandører stilles mot hverandre og produktene klassifiseres som likeverdige. Det sier seg selv at dersom kjøper manøvrerer seg inn i en situasjon der han får mange til å kjempe om sin gunst, er det svært lett å blitt dratt med i kjøpers spill.

Som selgere er det greit å vite hva kjøpers rationale er for å gjøre dette.

Han ønsker å samstille alle selgerne, presse prisene helt i bånn etter en minste felles multiplum-tankegang, for deretter å velge det beste produktet. Lykkes han med denne strategien får han det beste produktet fra den beste leverandøren til prisen av det dårligste produktet fra den dårligste leverandøren. Det er bra for ham og dårlig for oss som selgere - en vinn-tap-situasjon.

Hva kan vi som selgere gjøre?








DET BEDRIFTS-
KRITISKE SALGET


  • Gjennom en serie artikler i digi.no vil konsulentene i HandsOn sette fokus på en av de viktigste, for ikke å si den viktigste, suksessfaktoren for sunn forretningsdrift: Salg.
  • HandsOn består av d'herrer Petter Løken og Jens Kanden, en duo med lang ledererfaring fra området digitale medier.
  • Dette er den 33. kursartikkelen i serien.

Hele serien:

Jo, vi kan ta en prinsippbeslutning om ikke å bli med på kjøpers spill og manøvrering. En dyktig løsningsorientert selger har som prinsipp å søke vinn-vinn-situasjoner og i særdeleshet å unngå vinn-tap-situsjoner der hun er tapende part.

Det er her tålmodighet, is i magen, bevissthet, og stram regi over salgsprosessen kommer inn i bildet. Det er selvfølgelig ikke lett, men hvem har sagt at salg (eller livet for den saks skyld) er lett!? Det er en grunn til at de beste selgerne ofte tjener mer penger enn daglig leder...

Anbudssituasjoner er en meget vanlig salgsprosess hvor kortene er stokket i stor grad med det for øye å gi kjøper den beste hånden.

Som selgere må vi derfor ha et svært bevisst forhold til anbudssituasjoner! De stiller oss som selgere i en vanskelig situasjon. Hele poenget er å spille en mengde leverandører opp mot hverandre uten at man som selger får tilgang til å jobbe med beslutningstaker. Vi anbefaler derfor at man fører nøye statistikk over hva slags tilslutningsprosent man har i anbudssituasjoner og finner ut hvilke type anbud man lykkes med og hvilke man ikke lykkes med.

En av våre kunder opplevde at de generelt sett har brukbar tilslagsprosent på anbud. Vi ba dem likevel evaluere de anbudscasene de har vunnet opp mot dem de har tapt. Det viste seg at tilslagsprosenten var meget høy i situasjoner der selskapet i en tidlig fase på en eller annen måte hadde en relasjon eller var involvert hos kunden i en tidlig fase før anbudet ble utlyst. I situasjoner der selskapet deltok i anbudsrunder hvor man ikke hadde noe kjennskap til prosessen eller på noen måte hadde vært inne i bildet på et tidlig tidspunkt, var tilslagsprosenten meget lav.

Tatt i betraktning at anbud kan koste flere titusener for ikke å si hundre tusener å utarbeide, var det åpenbare gevinster å hente for selskapet ved å være mer bevisste og restriktive i hva slags anbudsrunder man blir med på.

Et annet selskap vi jobbet med som opererer i det internasjonale markedet opplevde veldig gode resultater på anbudsrunder i det internasjonale markedet i gode tider. Derfor opererte selskapet med en policy om aktivt å delta i de anbudsrunder man ble invitert til - nær sagt uten noen kvalifisering. Det siste året snudde derimot trenden fullstendig, og selskapets tilslagsprosent på internasjonale anbud falt dramatisk. For i det hele tatt å få noe business via slike anbudsinvitasjoner måtte prisene presses i bånn med elendige marginer som resultat. En kjapp analyse viste at de dårlige tidene som bransjen er inne i, førte til at kjøpere velger lokale leverandører.

Som selgere må vi derfor være bevisste rundt anbud fordi de er kjøpers verktøy for å ta fra oss de fortrinn vi har i forhold til våre konkurrenter, samt å presse oss på pris.

Vår motvekt til anbud er gode relasjoner og et bredt nettverk slik at vi fanger opp kjøpers behov i god tid før anbudsinnbydelse. Vi må være inn i bildet, jobbe med kjøper om mulig, og påvirke hva slags kjøpevisjon som legges til grunn i anbudsinnbydelsen. Vi kan være 100 prosent sikre på at om ikke vi gjør det, så vil den beste av våre konkurrenter gjøre det! Vi må simpelthen gjøre alt som er legitimt, lovlig og etisk riktig for å skape en visjon om løsning i kjøpers bevissthet som er vinklet til fordel for anvendelsesområder ved våre produkter hvor vi står sterkt i forhold til konkurrentene.

Igjen, det er ikke lett men nødvendig.

Å sette oss i stand til å jobbe mot premissegiverne i en tidlig fase stiller store krav til oss som selgere.

Vi må være ajour i forhold til våre salgsbudsjetter til enhver tid. Hvis vi er på hælene med hensyn til budsjettet i inneværende måned sier det seg selv at vi har begrenset med tid, energi, anledning, og mot til å jobbe mot caser som ligger mange måneder om ikke år (det offentlige) frem i tid. Tvinges vi hele tiden til å jobbe kortsiktig vil vi aldri komme i riktig posisjon i forhold til premissegiverne, og vi stiller blant røkla i anbudssituasjoner med prisdumping og mye bortkastet tid og krefter som resultat. Samtidig kan vi være helt sikker på at vår beste konkurrent sitter ved kundens bord og påvirker ham i vår disfavør.

Et annet kort vi som selgere må være rede til å spille for å beskytte våre priser, ikke minst i anbudslignende situasjoner, er å gå vekk fra et salg. Vi må bruke det som en del av spillet i forhandlinger, men vi må backe det opp med villigheten til å forlate bordet for godt i situasjoner der kjøper åpenbart ikke gir seg før han oppnår en vinn-tap-situasjon. Ofte er det umulig å vite (før i etterkant) om kjøper mener alvor med sitt press eller om han bare skviser oss på pris og betingelser. Derfor må vi være mentalt og reelt forberedt på å trekke grenser og gjøre det klart at det er hit, men ikke lenger. Hvis ikke vi gjør det, vil kjøper fortsette å skvise og skvise helt til vi slutter å gi.

Rett som det er opplever vi som selgere at vi har en løsning som vi vet er blant de beste markedsmessig og som vi vet kjøper ønsker, men kjøper presser oss for å få kjøpe løsningen til samme pris som det den dårligste konkurrenten tilbyr. Da har vi klart en situasjon der vi må sette hardt mot hardt og være villig til å gå vekk fra handelen. Det innebærer at vi mentalt tar tapet for på denne måten å gi kjøper de rette signalene. Bløffer vi i situasjoner der vi ikke tør å sette ordren på spill, er vi ferdige. Vi kan i hvert fall si adjø til våre marginer.

Jeg husker et tilfelle fra min mediefortid der vi kriget om et par store nettannonseordrer på forsommeren. De som kjenner mediemarkedet vet at sommeren er en stille periode for annonsesalg. Vi endte i en situasjon der vi var fire-fem konkurrenter som sloss om de to ordrene, og vi ble utsatt for et massivt prispress. Kjøperne gjorde det klart for oss at aktørene var likeverdige og at det nå sto om pris.

Vi besluttet å bli med på én runde med rabatter og vi ga noen få prosent i avslag. Deretter gjore vi det krystallklart at det var slutt. Vi sto ved vårt produkt og vårt selskap og forsvarte prisen. Kjøperne på sin side ga seg ikke og presset på for ytterligere rabatter. De gjorde det helt klart for oss at våre priser var for høye, og at vi ikke ville få ordrene med mindre vi firte ytterligere på pris. Vi tok en prinsippbeslutning og trakk oss fra de påfølgende rundene. Vi ønsket ikke å etablere et nytt lavere prisnivå for produktene våre, og vi ønsket ikke å provosere andre kunder som hadde betalt mer.

Vi var derfor ute av dansen.

Trodde vi.

Det viste seg at de gjenværende konkurrentene våre sloss med nebb og klør om ordrene, rabatterte villig vekk i en stadig nedadgående prisspiral. Til slutt ble det så useriøst at kjøperne diskvalifiserte alle våre konkurrenter. De kom tilbake til oss, og vi fikk begge ordrene uten å måtte fire på pris.

Ved å stå grunnen oppnådde vi en rekke positive ting. Våre konkurrenter svekket seg i kjøpernes øyne, og de viste tydelig hva produktene deres egentlig var verdt. Uten å få ordrene etablerte de et nytt lavere prisnivå for sine produkter. Det var nemlig medieformidlere inne i bildet, og de gir aldri opp en rabattt de har oppnådd. Våre konkurrenter opplevde derfor at priskrigen førte til at fremtidige salg måtte gjøres til sterkt rabatterte priser - selv om det faktisk ikke ble gjort noen handel på disse prisnivåene. Det var nok at de viste kjøperne hvor lavt de var villige til å gå. Vi derimot klarte å etablere oss som en unik nisjeaktør som kunne forsvare høyere priser en andre aktører.

Moralen i denne historien er at vi må være villig til å avslå enhver handel dersom det ikke er en vinn-vinn-situasjon. På denne måten beskytter vi våre marginer på kort og lang sikt, og vi opprettholder vår makt overfor kjøper, som er et fundament i løsningsorientert salg.

Merk også: Tirsdag 3. desember arrangerer digi.no og HandsOn i samarbeid en intensiv, heldags workshop i strategisk løsningsorientert salg. I dag er siste frist for å melde seg på. Mer informasjon og påmelding finner du via denne lenken: www.handson.no/salg/.

Til toppen