Salgskurs 5: Panikk som kjøpesignal

Kan man lære å "lese" en potensiell kunde? Hvordan kan vi som selgere registrere angst hos kunden, og når er denne "panikken" et kjøpesignal? Her er femte avsnitt i digi.nos salgskurs.


Som selgere må vi hele tiden være samkjørte
med våre prospektive kunder. Vi må kjenne til
kjøpsyklusen, og vi må forstå kjøpers skiftende
bekymringer i de forskjellige fasene av syklusen.

Kun ved å beherske dette, innser vi at angst
hos kjøper er et kjøpesignal, og vi unngår å
rote bort ordre ved å feiltolke kunden.

I forrige artikkel, Salgskurs 4: Prospektér
fra styrke
, snakket vi om det essensielle
i å prospektere hver dag dersom vi ønsker
å lykkes som selgere.

Vi så på viktigheten av å være bevisst våre egen
motivasjonsmessige rytme, og vi diskuterte bruken
av relevante referansehistorier for å skape
nysgjerrighet hos kjøper. Helt til slutt gikk vi
gjennom bruken av telefonmanus for å bedre
treffsikkerheten ved førstegangssamtaler, og vi
dokumenterte en prosedyre for vellykket prospektering.



DET BEDRIFTS-
KRITISKE SALGET


  • Gjennom en serie artikler i digi.no vil konsulentene i HandsOn sette fokus på en av de viktigste, for ikke å si den viktigste, suksessfaktoren for sunn forretningsdrift: Salg.
  • HandsOn består av d'herrer Petter Løken, Jens Kanden og Peer Olav Østli, en trio med lang ledererfaring fra området digitale medier.
  • Dette er den femte kursartikkelen i serien.

Hele serien:

I dag skulle vi se på den oppsøkende selgers viktigste arena, nemlig salgsmøtet. Men jeg tror at, før vi tar fatt på prosedyren for salgsmøtet, skal vi forberede oss litt ved å gjøre en grundig analyse av kjøperen vår. Vi har snakket om viktigheten av hele tiden å være samkjørt med kjøper, nok et grunnleggende konsept i Strategisk Løsningsorientert Salg. La oss derfor, før vi møter vår potensielle kjøper, se litt på kjøpsyklusen og kjøpers skiftende bekymringer i denne prosessen. Vi kommer tilbake til salgsmøtet i neste leksjon.

Kjøpsyklusen starter ikke før kjøper har et akutt behov - dvs et behov som er "top of mind," samt en visjon om en løsning. Hvis du trenger å friske opp rundt temaet behov og kjøpsvisjon, kan du bla tilbake til Salgskurs 1: Kopiér deg til suksess.

Så snart kjøpsyklusen har begynt (kjøper er bevisst sitt behov og tror på en løsning) er kjøper opptatt av kostnaden ved et eventuelt kjøp. Vi alle har opplevd når vi er ute for å kjøpe, det være seg etter så forskjellige ting som klær, biler, eller hus, at noe av det første vi gjør er å sjekke prisen. Vi er ikke opptatt av den nøyaktige prisen, vi ønsker å vite størrelsesorden på kjøpet for å se om vi har råd. Oppdager vi at taksten på drømmehuset er 10 millioner kroner, vil de fleste av oss si "jøss, det var dyrt" og slå et kjøp fra oss. På den annen side, er taksten 1,9 millioner kroner, vil langt flere av oss kalkulere med at det er innenfor økonomisk rekkevidde.

Slik er det også for våre potensielle kunder.

Neste bekymring for kjøper er å finne en løsning som matcher kjøpsvisjonen hans. Han ønsker en løsning som dekker behovene på en kostnadseffektiv måte. For å ta huseksempelet ovenfor; huset er takstert til 1,9 millioner - som er innenfor rekkevidde - er lokalisert idyllisk i rolige, landlige omgivelser, har fire soverom, to toaletter, en stor stue, stor opparbeidet tomt, og et hobbyrom for far. Huset matcher kjøpsvisjonen til kjøper som ønsker å flytte fra sin støyende og trange byleilighet med to soverom, knøttliten stue, og ett bad.

Når kjøper ser at den potensielle løsningen dekker behovene innenfor et overkommelig kostnadsnivå, går kjøper inn i risikofasen. Alle som har lagt inn bud på et hus eller en leilighet kjenner dette. Panikkfølelsen er ikke langt unna. "Er det skjulte feil, hvordan er naboene, kommer vi til å trives, vil rentene stige, har eiendomsmarkedet nådd toppen slik at huset vil synke i verdi"?

En viktig slik bekymring er pris. Legg merke til at mens kjøper tidlig i fasen er opptatt av størrelsesnivå på kostnaden - for å sjekke at han har råd, er han nå i slutten av kjøpsekvensen svært opptatt av prisen. Han er rett og slett opptatt av om han gjør en god handel. Har du kjøpt elektronikk, det være seg PC eller TV de siste årene, kjenner du godt ubehaget ved å se din nyervervede modell avertert til 20 prosent lavere pris to uker etter at du gjorde ditt kjøp.

Poenget - for oss som selgere - med å kjenne kjøpsyklusen og kjøpers skiftende bekymringer, er at vi hele tiden må være særdeles bevisste på hvor i prosessen kjøper er. Utallige selgere har tapt "bankers" ordre fordi de ikke værer til enhver tid hvor kjøper er i kjøpsyklusen. Ikke minst i sluttfasen, når kjøper kjenner kjøpsangsten, gjøres det mye feil.

Det verste en selger kan gjøre overfor en kjøper som er i siste fase av kjøpsyklusen og full av angst, er å legge press på ham. Kjøper trenger støtte og beroligelse, på et emosjonelt plan, ikke selgende svar eller forsøk på å overkomme kjøpers eventuelle motforestillinger.

Hvor mange av oss som selgere har ikke opplevd situasjoner der vi har en kjempedialog med kjøper som har gitt alle signaler om at han er rede til å kjøpe og at det bare gjenstår noen få detaljer, for så å oppleve at alt går i stå. Plutselig er det umulig å få tak i kjøper på telefonen, og når vi først får tak i ham, har stemningen snudd.

I stedet for selv å få panikk som selgere når vi merker kundens angst/panikk (fordi vi har regnet med dette salget og derfor rapportert det til salgssjef som bankers), bør vi se på kjøpers angst/panikk som et kjøpesignal.

Kjøper har angst/panikk fordi han har tenkt til å kjøpe.

Dersom vi opplever en kjøper som ikke viser tegn til angst, kan det meget vel være større grunn til bekymring.

En som ikke har tenkt til å kjøpe, opplever ikke angst! Da er det sannsynlig at vi som selgere bare blir brukt til å være alternativ b, en leverandør som kjøper bruker til å forsvare at han har gjort en skikkelig innkjøpsjobb og til å presse pris overfor alternativ a. Kjøper har uansett tenkt til å kjøpe fra alternativ a. Opplever vi en potensiell kunde med angst, er det vi som er alternativ a. Da ligger vi godt an til ordren, vi må bare ikke klusse det til ved å miste hodet.

Både som kjøper og som salgsleder har jeg vært vitne til utallige tilfeller der selgere har mistet hodet. Kjøper har vært i siste fase og vist angst, og selger har fått panikk.

Hva gjør så en selger som selv begynner å få panikk? To ting, enten så legger han press på kunden, eller så begynner han å rabattere.

Husk at for kjøper er risikoen reell, og det verste en selger kan gjøre er å pushe kjøper i denne fasen. Selger må la kjøper fullføre sin risikoanalyse. På en skånsom måte må selger hjelpe kjøper med å erindre sin opprinnelige smerte, sin kjøpsvisjon, og bevisene som er gjennomgått.

Det nest verste en selger kan gjøre i denne fasen er å rabattere. Som selgere må vi ikke ringe kjøper og fortelle den gode nyheten at vi har jobbet med vår sjef og nå kan tilby varen ti prosent billigere. Selv om vi skulle få ordren, er konsekvensen for selger negativ. Udisiplinert rabattering som standardrespons på kjøpers angst i siste fase av kjøpet, er ikke med på å berolige en genuint bekymret kjøper. I beste fall gir vi som selger bort en masse penger unødvendig til en kunde som ville kjøpt uansett (husk at vi er alternativ a fordi kjøper viser kjøpsangst).

I verste og ikke utypiske fall, mister vi ordren fordi vi ikke er samkjørte med selger. Kjøpers akutte smerte og kjøpsvisjon paradigmeskifter tilbake til latent smerte. Hvis det ikke er rabatt som er kjøpers bekymring, vil vår rabattering kun svekke vår troverdighet og fremskynde kundens tendens til igjen å fortrenge sin smerte.

La meg derfor postulere følgende: Som selgere skal vi ikke uoppfordret tilby rabatt!

Det er kjøpers jobb å be om rabatt, ikke vår som selger å tilby. Jeg vet at dette er svært vanskelig som selger å forholde seg til. De gangene jeg selv har brutt denne tesen, har det stort sett hatt negative konsekvenser.

Det kan være verdt å merke seg at erfarne innkjøpere utnytter disse psykologiske mekanismene til å tyne mest mulig ut av selger. Ved å kjenne til konseptet med kjøpers skiftende bekymringer, kan selger forutse kjøpers handlinger og derved unngå å reagere feil på endringene i kjøpers adferd.

La oss summere opp kundens kjøpsyklus ved å dele syklusen i tre faser. Vi ser først på kjøpsyklusen fra kjøpers ståsted og deretter på hva selger bør gjøre i hver fase.

Kjøpsyklusen fra kundens ståsted

1. Behovdefinisjon (kjøper spør seg selv)
a. Må jeg gjøre endringer?
b. Hva trenger jeg? (løsningsvisjon)
c. Hva er årsaken til mine problemer?
d. Har mine problemer konsekvenser for andre i min organisasjon?
e. Hvor mye vil dette koste?

2. Evaluering av alternativer (kjøper ønsker å vurdere hvilke valgmuligheter han har)
a. Finnes det virkelig en løsning på mine problemer?
b. Hvilke alternative løsninger har jeg?
c. Hvilket alternativ matcher best mine behov?
d. Har jeg råd til denne løsningen?

3. Handling og risikovurdering (kjøper har valgt mentalt og tenker risiko/avkastning)
a. Bør jeg gjøre det?
b. Hva hvis jeg ikke gjør det?
c. Hva er konsekvensene?
d. Er prisen riktig? (gjør jeg et godt kjøp)

Kjøpsyklusen fra selgers ståsted med henvisning til hva han bør gjøre i hver fase:

1) Definére behov og kjøpeprosess
I kjøpsyklusens første fase, skal vi som selgere hjelpe kjøper med å definére sitt behov vinklet mot relevante aspekter ved vårt produkt. Hensikten er å hjelpe kjøper med å skape en kjøpsvisjon. Når det er gjort er målet vårt å kvalifisere selve kjøpeprosessen, det vil si å finne ut hvordan denne personen og denne organisasjonen gjennomfører denne type kjøp.

2) Evaluére alternativer
I denne fasen skal vi hjelpe kjøper å forsvare kostnaden. Dette innebærer at vi må bevise overfor kjøper at han vil få en positiv avkastning på investeringen. Vi må rett og slett hjelpe kjøper med å skape en avkastningsvisjon. Dette slurves det mye med, og vi skal gå grundig gjennom dette i et senere kapittel.

3) Sluttføre handelen
I kjøpsyklusens siste fase er jobben vår som selger å sluttføre handelen. Som vi diskuterte ovenfor har vi med å gjøre en kjøper som ser en løsning og har råd, og som nå blir nå konfrontert med konsekvensene av å handle. Hvis kjøper har en sterk handlingsvisjon og eierskap til en avkastningsvisjon, vil risikoen han føler være moderat. Da har vi som selgere også gjort jobben vår. Han vil uansett trenge beroligelse. Det er i denne fasen vi som selgere må være spesielt sensitive til kjøpers tilstand for å være samkjørte med ham og derved få sluttført handelen. I et senere kapittel skal vi se på hvordan vi orkestrerer den rette timingen for å sluttføre en handel uten unødig press på kunden.

Med en forståelse av kjøpsyklusen og kjøpers skiftende bekymringer - under beltet, skal vi neste gang se på en håndfast, utprøvd rutine for gjennomføring av gode salgsmøter.

I mellomtiden, ha en riktig god helg og en produktiv salgsuke!

Alle artiklene i serien:

Til toppen