Silliwood - der underholdning, mennesker og teknologi smelter sammen

Silliwood er en forkortelse for "Silicon Hollywood," og begrepet dekker en fremtidig konvergens mellom filmer, interaktivt fjernsyn og datamaskiner i forskjellige former. Men er drømmen om fullstendig konvergens mulig? Og hva er det som egentlig konvergerer?

Konvergensen mellom kommunikasjon, informasjon, underholdning, elektroniske handel og IT som et resultat av utvikling innen feltene multimedia, interaktivt fjernsyn og Internett vil utgjøre fundamentet for videreutvikling av informasjonssamfunnet.

Konvergens er et av de mer spennende skiftene innen teknologi som vi har opplevd på lang tid. Men samtidig er mange selskaper skremt av dette skiftet. TV-selskaper, radiokanaler og plateselskaper frykter nye markeder og nye aktører.

Napster er et godt eksempel på hvordan teknologi har benyttet seg av underholdningsbransjen til å skape et nytt marked. Det er ikke tvil om at ulike bransjer skjelver i buksene. Vi får overgangen fra bedrifter som tradisjonelt har drevet med innovasjon, til enmannsbedrifter som typisk oppstår på gutterommet. Napster er et slik 'gutteromsprosjekt' - norske Freetrax likeså.

Men det er ikke nytt at prosjekter oppstår på gutterommet eller hobbyrommet. I gamle dager kalte vi dem oppfinnere, i dag er oppfinnere oppfattet som noen morsomme skruer som en gang i året møtes på oppfinnerkongresser på vestlandet og viser frem sine nyskapninger til et smalt publikum.

Men er forskjellen mellom den gamle og den moderne oppfinneren så stor? Jeg tror ikke det, men manesjene er ikke de samme. Der tradisjonelle oppfinnere har problemer med å markedsføre sine ideer og sliter med økonomisk støtte, opererer den moderne oppfinneren i en hverdag som er preget av hastighet og med kort vei til kapital og beslutninger. Ikke minst er veien til massemarkedet kort - og massene elsker dem!

Vi står nå overfor den største revolusjonen i mobilmarkedet siden NMT-systemet kom på markedet på 80-tallet. Med NMT fikk Norden et felles mobilsystem som ga mobiltelefonen samme brukervennlighet som en fasttelefon. GSM gjorde senere mobilnettet digitalt og er i tillegg utbygd i størsteparten av Europa. Fortsatt er det hovedsakelig tale som står for størsteparten av trafikken, men bruken av SMS har eksplodert blant unge de siste årene.

Den største revolusjonen for datatrafikk er i ferd med å skje akkurat nå og er allerede satt i drift i Storbritannia. Det dreier seg om GPRS. Den største forskjellen mellom GPRS og vanlig GSM er at når du bruker Internett med GSM, så betaler du for den tiden du bruker, mens med GPRS så betaler du for den mengden med data du laster ned til terminalen.

Konvergens er i sin essens integrasjonen mellom TV, RADIO og INTERNETT. Siden konvergens ble et "buzzword" har vi redefinert uttrykket til også dekke kringkasting og datakasting. I dag utvider vi begrepet ytterligere basert på tilstrømmingen av ny teknologi. Unge mennesker er i dag er ikke overrasket over denne teknologien. Ei heller er de særlig imponert. De registrerer den ikke - den er allestedsnærværende for dem. I det vi opplever teknologien på denne måten, inkluderes også mennesket i konvergensbegrepet.

Det er dette jeg finner interessant - overgangen fra teknologi til verktøy. Teknologien selv er fattig, men i det teknologien oppfattes som et verktøy har teknologien lykkes. Barn, ungdom og teknologivante ser dette, mens andre fremdeles oppfatter teknologi som teknologi. Det er altså anvendt og brukt teknologi som er interessant: tjenester og applikasjoner. Først med tjenestene kan vi se antydningen av en ideell konvergens ikke bare mellom ulike forbrukerkanaler, men at menneskene også konvergeres med teknologien.

Et godt eksempel når forbrukere konvergerer med teknologi, er når teknologien blir adferdsendrende. Yngre samfunnsgrupper har i dag har ikke lenger behov for planlegging i sosiale kontekster i like stor grad som før. SMS fungerer som et verktøy for å samle vennegjenger til sammenkomster og sosiale aktiviteter som kino etc. Ungdom i dag vet at kameratene alltid er tilgjengelige via SMS.

SMS er et verktøy ikke bare for kommunikasjon men som forutsetning for konvergens.

Infotainment er et spennende begrep og som er et stopp på veien til total konvergens. Infotainment betyr informasjon + underholdning, på norsk kunne vi kanskje ha sagt infoholdning. TV, video, DVD, kabel-TV, stereoanlegg og PC er alle forskjellige enheter som gir oss forskjellige stimuli til forskjellig tid. Det de har i fellesskap er at de leverer underholdning og informasjon. Men de leverer noe mer enn informasjon + underholdning. Når man bringer noen sammen er ikke helheten lik summen av delene. Det tilføres noe ekstra.

Infotainment er altså mer enn underholdning og mer enn informasjon. Infotainment er kampen om min oppmerksomhet, mine ører, mitt syn, min smak, min lukt og ikke minst mine penger.

Mer kjent er kanskje begrepet Edutainment. Dette er kombinasjonen mellom utdannelse og underholdning, altså en form for underholdning som er ment å være pedagogisk. Et eksempel på en Edutainment-tjeneste er Brainbench (tidligere omtalt i digitoday).

I Japan ser vi også eksempler på konvergens mellom underholdning og nyttetjenester. Japanske i-mode er et varemerke og er ikke knyttet til en og bare en teknologi.

i-mode er i tillegg en tjeneste som gir tilgang til Internett fra en mobiltelefon. Brukere av i-mode mottar skreddersydde nyheter, handler, mottar børsinformasjon og de kan sende og motta elektronisk post - alt fra mobiltelefonen.

NTT DoCoMo startet I-Mode i februar i 1999 i Japan og oppnådde seks millioner betalende brukere 14 måneder senere. I dag finnes det 12.699.000 abonnenter (1. oktober 2000) og tjenesten vokser med 45.000 hver eneste dag.

i-modes absolutte suksess skyldes lave priser, rask og enkel oppkobling og tusenvis av i-mode-tjenester - så vel offisielle som uoffisielle. i-mode-telefoner er utstyrt med en egen knapp som heter "i-mode", denne knappen gir brukere direkte tilgang til i-mode-tjenester. Ett trykk på knappen og brukeren er "alltid på".

Der WAP har fokusert på forretningsapplikasjoner som bookingtjenester, bilutleie og reservasjon og re-booking av flybilletter, har i-mode fokusert på underholdning. I dag er underholdningstjenester de meste brukte i-mode-tjenestene.

Det flere ting innen konvergenstanken som man bør tenke over. Vi som jobber i fronten av den teknologiske utviklingen kan være for optimistiske når det gjelder endringshastigheter. Folk flest tolererer ikke (for) raske endringer. Forbrukere trenger tid til tilpassing. Endring tar tid og folk flest er konservative og ikke på langt nær så teknologikåte som vi tror. Blinkende klokker på videomaskiner er fremdeles et vanlig fenomen i en del hjem.

En forutsetning for konvergens er tjenester og applikasjoner. Altfor mange tjenester er vanskelige å ta i bruk. Folk ønsker ikke tjenester som er kompliserte og vanskelige å bruke. Forbrukere forbinder oftere og oftere tjenester og applikasjoner med teknologi - WAP har spredt mer frykt enn glede.

Teknologi og tjenester er uatskillelige. Den fysiske datamaskinen er i sin natur avhengig av Windows. Vi ser en dreining her. Fremtidig mobilt Internett vil operere på en ny måte, applikasjoner vil ikke lenger være avhengig av én - og bare én teknologi. Vi må la brukeren bestemme. Personifisering og sømløs bruk av applikasjoner på tvers av plattformer er nøkkelord. I fremtiden vil kritikk og ros rettes mot tjenester, ikke teknologi.

Vil så konvergering lykkes? Mye tyder på det, men det er snarere et spørsmål i hvilken hastighet vi ønsker å oppleve konvergensen og hvilken konvergens vi snakker om.

La meg ta et eksempel fra hverdagen. Det selskapet jeg jobber og ånder i - en er jo seg selv nærmest - har lokaler i et spennende og tverrfaglig miljø som kalles Virvelhuset. Virvelhuset er fysisk plassert i en bygård midt i sentrum, bestående av et tjuetall selskaper innen tradisjonell underholdning.

Veggen i Virvelhuset er dekorert med priser og meritter fra ulike prisutdelinger. I korridorene møter du skuespillere som Johannes Joner, Lars Sørbø og Geir Atle Johnsen (Kaptein Sabeltann). Finn, Christopher og Alexander Schou har tilknytning til huset. I tillegg kan Virvelhuset tilby eget lydstudio. Virvelhuset produserer Radio Jalla og har et eget casting- og radioreklamebyrå. Det eneste som mangler er et TV-senter.

Når den bedriften jeg jobber i trenger lyd, bilde eller video til sine produksjoner, er det jo lett å tenke seg hva vi gjør. Vi samarbeider med de andre selskapene på huset - og det er nettopp hele idéen. Vi konvergerer.

Det er altså ikke bare teknologiene som konvergerer, men også måten man kommer til å jobbe sammen på. Forbrukerne endrer adferdsmønster og det må selskaper som skal konkurrere på denne arenaen også gjøre. Allerede i dag jobber utradisjonelle selskaper med utvikling av digitale konsepter og løsninger. SmartClub hadde ingen forestilt seg skulle tilby SMS-, PDA- og WAP-tjenester og samtidig være leverandør av store kvanta med dagligvarer...

Drømmen om konvergens går altså utover teknologi og underholdning, det handler om samhandling eller enda bedre; samskaping mellom teknologi, underholdning og mennesker.

- - -

P.S.

Artikkelen er basert på et foredrag forfatteren holdt i Oslo 3. oktober i år på et idéverksted i forkant av Lærende nettverks høstkonferanse som arrangeres 18.-19. oktober, red.anm.

D.S.

Til toppen