Slik etablerer du en god nettmerkevare

En svensk undersøkelse viser at dotcom-selskapenes iver etter å bruke reklamekroner ikke alltid gir ønskede resultater. Trass millioner av kroner i markedsføring kjenner få til selskapet. digi.no har spurt tre eksperter på området om hva dotcom-selskapene gjør feil og hvordan man skal bygge en bra merkevare.

En undersøkelse gjennomført av det svenske analyseselskapet Sverigebarometern viser at svenske dotcom og e-handelsselskaper bruker mye på markedsføring. Trass pengebruken kjenner få til selskapene.
Les mer om den svenske undersøkelsen:
Svenske dotcom: Mye reklame - liten respons
Dotcom selskaper, særlig selskaper innenfor handel, har brukt mye penger, kreativitet og energi på å bli oppdaget av mannen i gata. I en tid hvor antall kunder var viktigere enn antall kjøp, betydde det lite hvor mye man brukte på markedsføring, så lenge investorene smilte.


Men nå har tidene forandret seg og alle investeringer, så seg være i reklame eller teknologi, må veies nøye mot hva man kan få igjen. At selskap som Dressmart, CDnow med flere opplever harde tider med fare for konkurs, har slukket pengebålet.

digi.no har snakket med tre personer som jobber med merkevarer, kommunikasjon og dotcom-selskaper. Les hvordan de mener selskapene bør bygge merkevare og kommunisere med potensielle forbrukere.

- Skal man markedsføre noe med lav troverdighet er det umulig. Man må ha troverdigheten i bunn, ellers er det nesten bortkastede penger, sier Erik Hoftun ved Geelmuyden.Kiese. Siden e-handelsselskaper for det meste ikke kan dokumentere sin troverdighet, siden dette er en relativ ny måte å kjøpe og selge varer på, er det dyrt å investere i merkenavn.

- Jeg er ikke helt sikker på at alle disse selskapene (i den svenske undersøkelsen- jou.anm.) har valgt en helhetlig strategi for sine investeringer i markedsføring og reklame. Det tar lang tid å bygge et merkenavn, det er et nesten kjedelig og systematisk kommunikasjonsarbeid, sier Hoftun.

- Mange av disse selskapene planlegger å bli store og ledende fort. Dette kan harmonisere dårlig med å bygge et merkevare, noe som er en langsiktig og tidkrevende prosess, sier Hoftun.

Han mener at det lureste mange av e-handelsselskapene kan gjøre er å gå til de etablerte bedriftene som driver med handel av varer, men som ikke har kommet seg på nettet. Krype til korset, for å si det annerledes.

Dette gjorde blant annet den nettbaserte CD-butikken CDnow, som lot seg kjøpe av den tyske mediegiganten Bertelsmann.

Les mer om e-handlerne som solgte seg selv:
Bertelsmann redder kriserammet CD-pusjer
Ole Christian Apeland, administrerende direktør i Apeland Informasjon, deler mange av Hoftuns tanker rundt merkevarebygging. Men han har noen innvendinger mot den svenske undersøkelsen.


- Det er mange typer resultat man kan måle av markedsføringseffekter. Det viktigste er ikke om mange kjenner til merkenavnet eller nettstedet, men om det er en stor andel av brukere eller kunder i forhold til kjennskapet, sier Apeland.

- Det er verre om det er mange som kjenner til merket og nettstedet, men få som bruker det.

Det viktige, trekker Apeland frem, er opplevelsen brukeren har av nettstedet, og tjenestene man tilbyr. - Vi har et motto hos oss. Underpromiss and overdeliver. Troverdigheten er veldig viktig, og den må være på plass, sier Apeland. - Mange dotcom selskaper har vært for fokusert på å komme til markedet raskest mulig. Men man må bygge tillit over tid.

Anders Tunold Hansen, faglig sjef for Brandmark Consulting i Norge, har lang erfaring med å hjelpe selskaper å etablere merkenavn. Han mener det vanskelige er å trenge gjennom støyen av informasjon publikum blir møtt med. Enorme mengder informasjon og forskjellige budskap blir slengt mot forbrukeren og potensielle brukere hver eneste dag.

- Vi lever i en overkommunisert verden. Alt for mange prøver å nå den stakkars forbrukeren. Dette fører til at mange stenger budskapet ute, blir allergisk mot denne typen informasjon, sier Hansen.

Utfordringen er å finne et godt navn, som enten er fengende eller sier mye om selskapet eller produktet. - Man har så liten mulighet til å få tiden som trengs for oppmerksomhet. Man må si ting kjapt, og ikke forvirre forbrukeren. Det må være et klart, enkelt og klargjørende budskap som kommuniseres, sier Hansen. Han mener det er prosessen frem mot denne holdningen er den viktige.

Et av eksemplene Hansen har er Amazon.com

- Dette selskapet ble sett på som en av de sterkeste varemerkene på nettet. Selskapet slo seg opp på å være størst i verden på bøker. Men hva er det som møter kunden i dag? Går man inn på sidene deres så finner man alt fra kosmetikk til elektriske artikler. Dette er noe som forvirrer konsumenten. Alle vet at Amazon er gode på bøker, men kan jeg være sikker på at de er like gode på kosmetikk? spør Hansen seg.

- Det viktige er at et helhetlig budskap følger forbrukeren hele veien. Forbrukeren skal ikke bli forvirret. Det gjelder å holde det så enkelt og presist som overhodet mulig.

Et eksempel på et selskap som har lykkes med sin merkevarestrategi er Intel. Det mener i alle fall Hansen.

- Intel har greid å formidle budskapet veldig bra. Selskapet har ikke fortalt noe særlig om selve produktet sitt, men greier å si mer enn nok: Denne greien som er i maskinen din, gjør maskinen din mye bedre. Reklameteksten deres er enkel: Intel Inside. Dette er nok. Man stoler på selskapet når de sier det, og velger derfor Intel og ser på det som et godt merke, sier Hansen.

Han mener selskapene ikke bør kappes om å rope høyest, men å rope smartest.

Alle de tre som digi.no har spurt om merkevarebygging er enige om en ting. Tillit er viktig, om ikke viktigst. Og tillit er som respekt, man gjør seg fortjent til det. På dette fundamentet bygger man merkevare. Om ikke produktet du selger fungerer, spiller det ingen rolle hvor mye du bruker på reklame.

Merkevarer i digitale medier
Til toppen