Slik får man folk til å betale for musikk

Forrester Research kan kompensere for fallet i CD-salget, men oppskriften deres koster.

Forrester Research har publisert en rapport som forklarer hvorfor ingen har lykkes med betalt digitalt innhold. Rapporten har også en oppskrift for å snu trenden.

Rapporten, Can't Pay, Won't Pay: Why Paid Digital Content Isn't Working, selges for 499 dollar.

Forrester konstaterer at omsetningen av betalt innhold har stagnert, selv om etterspørselen etter flere forbrukerrettede tjenester vokser. Tradisjonelle innholdsleverandører – aviser, musikk, film – har stort sett ikke lykkes i å tilpasse sine produkter til nye behov hos forbrukeren.

Rapporten framholder Facebook som modell for hvordan nettbrukere forholder seg til innhold. Modellen er sammenfattet i forkortelsen «SPARC», som slår fast at innhold på nett må være «social, participative, accessible, relevant, and connected», altså sosial, medvirkende, tilgjengelig, relevant og tilknyttet.

Sammenlikningen med Facebook halter, selvfølgelig, siden Facebook er et gratistilbud der brukerne skaper innholdet selv.

Forresters faktiske budskap går heller på den sosiale biten, formulert dit hen at den som leverer digitalt innhold må tilføre dem «SPARC» for å engasjere sine betalende kunder.

Man kan altså lykkes i å ta seg betalt for digitalt innhold, på betingelse av at man bygger inn sosial funksjonalitet og hendige måter for brukeren å ta del i det man har å by på. Med andre ord: samhandling og medvirkning.

– Tilgang, bekvemmelighet og helhetsopplevelse er framtiden for betalt innhold, slår rapporten fast.

Kan man ikke tilby dette på alt, kan man holde fram med gratis innhold, men ta seg betalt for bedre tjenester.

En av medforfatterne av Forrester-rapporten er Mark Mulligan, visepresident og forskningsdirektør i Forrester og erklært ekspert innen musikk og digitale medier. Mulligan har flere ganger de siste ukene nådd ut til ulike medier med en nærmere beskrivelse av SPARC og hva det betyr for musikkbransjen. Interessante eksempler er to oppslag i blog.midem.com – Finding the music industry's bright SPARC og Digital music product strategy needs SPARC – samt et innlegg i Yahoo-tjenesten Mashable: Why the Music Industry Must Change Its Strategy to Reach Digital Natives.

Gjennomgangstemaet er at digital musikk star i en blindgate. Bransjen har ikke greid å kompensere for fallet i CD-salget. Den har ikke greid å tilby et effektivt nytt format, og den har heller ikke vist seg i stand å utkonkurrere piratvirksomhet.

Mulligan maner bransjen til å studere aldersgruppen 12–15 framfor aldersgruppen 16–24. Aldersgruppen 16–24 er overgangsgenerasjonen fra analog til digital. Det er gruppen 12-15 som teller, fordi de er de ekte «digitale innfødte». Nedlasting og streaming tilhører overgangsgenerasjonen. De digitale innfødte, derimot, krever «rike, fordypende opplevelser som de kan se, dele og knytte seg til». Mulligan understreker: «Innhold er ikke lenger konge. Opplevelse er kongen.»

Han forklarer «SPARC» slik:

  • Sosial (social): Diriger hele gjengen over i nettskyen («put the crowd in the cloud»).
  • Medvirkning (participative): Gjør dem interaktive og få dem til å dykke dypt.
  • Tilgang (accessible): Eierskap teller, men tilgang teller mer.
  • Relevans: Sørg for samvær og for at brukerne finner fram i det fragmenterte digitale miljøet.
  • Tilknyttet (connected): 174 millioner europeere har to eller flere enheter til tilgang til nettet. Musikkelskere har knyttet sammen, og de venter at også musikkopplevelser skal kunne deles.

Mulligan maner musikkbransjen til å legge om fort, for å hindre at enda en massiv del av markedet går tapt. Han advarer at også bøker, tv og film må følge SPARC og rette seg etter behovene til digitale innfødte.

Til toppen