Det går mot en tøff og blodig fremtid i det norske distributørmarkedet. To milliard i omsetning er et minimum for overlevelse når marginene kryper ned under en prosent.
"Ingram Micro has impressive numbers" rapporterte Computer Reseller News Online 19. juli. Investorer og analytikere i USA roste den amerikanske datadistributøren Ingram Micro for gode tall i første kvartal 1996. $2,75 milliarder i omsetning og $23,8 millioner i netto overskudd var årsaken til denne rosen. Dette er en netto margin på 0,87%!
I Norge klager analytikere, bransjefolk og forstå-seg-påere over at distributørene har for dårlig inntjening med netto marginer som har gått ned fra godt over fem prosent til et par prosent. Disse folkene har ikke gjort hjemmeleksen sin. I USA, som er et mer modent distribusjonsmarked, har det vært mange om beinet og sterk konkurranse i flere år, og kun to av volumdistributørene Ingram Micro og Tech Data greier netto marginer på oppimot én prosent. Med inntog av fem ambisiøse, internasjonale distributører, Computer 2000, Avnet, Ingram Micro, Microtronica (Arrow) og Actebis i Norge går vi mot amerikanske tilstander i distribusjonskanalen i Norge.
Man kan synes hva man vil om dette, men det vil skje. Alle fem distributørene er del av store internasjonale konsern med penger, logistikksystemer, markedstyngde, distribusjonserfaring og stordriftsmuligheter. Mot disse står de norske distributørene Santech og Micro Software Group (nå fusjonert til Micro Technology Group) samt svenske Scribona. I tillegg finnes to tunge blandingsaktører (både forhandler og distributør) Merkantildata og MBS Fjerndata og en rekke nisjedistributører.
Syv milliarder i 1996
I 1993 var det norske distribusjonsmarkedet på rundt NOK 2,75 mrd. Santech og Micro Software (MSG) solgte for en snau milliard og hadde sammen rundt 35% av markedet. De fem internasjonale distributørene (Computer 2000, Avnet, Ingram Micro, Microtronica og Actebis) eller forløperen til disse selskapene solgte for en halv milliard og hadde rundt 20% av markedet. Dermed var rundt 45% av markedet åpen for nisjedistributørene.
I 1994 vokste distribusjonsmarkedet med rundt 20% til NOK 3,5 mrd. Santech og MSG vokste mye raskere enn markedet og solgte for 1,6 mrd. og tilrev seg 45% av markedet. På grunn av oppkjøp og etablering var det ingen vekst blandt de fem internasjonale distributørene. De solgte for en halv mrd. kroner som i 93 og fikk redusert sin markedsandel til 15%. 40% av markedet tilfalt nisjedistributørene.
I 1995 vokste markedet med 30% til rundt NOK 5 mrd. Santech og MSG vokste i takt med markedet til NOK 2,25 mrd., en markedsandel på 45%. De fem internasjonale distributørene fikk fart på sakene i 1995 og vokste med 100% fra en halv til én mrd. kroner, 20% av markedet. I 1995 var nisjedistributørenes markedsandel redusert til 35% og av dette tok distribusjonsavdelingene til MBS Fjerndata og Merkantildata rundt 10%.
Basert på det vi har sett hittil i 1996 vil det norske distribusjonsmarkedet vokse til mellom 6,5 og 7 mrd. kroner. Vi kan regne med at det fusjonerte selskapet Micro Technology Group (MTG) vil vokse i takt med markedet og beholde rundt 45% av markedet. De fem internasjonale tror vi vil doble sitt salg igjen, til rundt NOK 2 mrd. De vil dermed ha øket sin markedsandel til snaue 30%. Dermed er resten av distributørene avspist med 25% av markedet. MBS og Merkantildata vil måtte slite hardt for å holde sine markedsandeler.
Ser vi frem mot år 2000 tror jeg vi ser tre store volumaktører, MTG og to av de fem internasjonale. Jeg tipper Ingram Micro og Computer 2000 vil være disse to. Tilsammen vil disse tre dele på 90% av markedet. MTG vil nok dominere med en andel på snaue 40% av totalmarkedet med Ingram Micro og Computer 2000 med rundt 25% hver. Med et estimert marked på drøye 10 mrd. kroner vil de tre selge for 9 mrd. mens resten av distributørene skal kjempe om 1 mrd. kroner.
Er det noe håp?
Distributørene må velge om de skal være en volumaktør eller en nisjedistributør og rendyrke sin drift deretter. Har man ambisjoner om å være volumdistributør må man komme med i en konstellasjon som kan omsette for et par milliarder innen år 2000. Netto marginer vil krype under 1% for volumdistributører og det sier seg selv at man må ha høy omsetning for å tjene penger på denne type distribusjon. Et stort varsko til bransjen er at de to største i Norge, Santech og Micro Software, etter å ha fått smake første runde av dette tøffere klimaet med svake resultater for 2. kvartal 1996, gikk til det drastiske skritt å fusjonere med sin konkurrent. Jeg tror at Bjørn Erik Tholfsen og Jan Skøien innså at de ville bli for små hver for seg. Ved denne fusjonen skaffer de seg tilsvarende markedsstyrke i Sverige hvor samme problemstilling gjelder og hvor stort sett de samme aktørene dominerer. I Sverige bør nok en volumdistributør innen år 2000 opp i fire milliarders klassen for å lykkes.
Utenom MTG tror jeg det bare er Ingram Micro og Computer 2000 som har penger, tyngde og markedsposisjon til å vokse organisk til tilstrekkelig størrelse,men det ville ikke forbause meg om begge aktørene er nødt til å kjøpe opp konkurrenter for å nå sine mål. En outsider i denne sammenheng er Actebis. Med sin aggressivitet og store ressurser i ryggen kan de ha en mulighet. Problemet er at de startet så sent som i august 1995 og derfor ikke kan nå opp i 2 milliarder klassen innen år 2000 uten oppkjøp. Actebis har også et litt snevert produktspekter. Scribona burde, gitt sin styrke i Sverige og konserntyngde, ha en mulighet til å komme seg opp i rette vektklassen. Dog har Scribona ikke greid å vokse særlig innen datadistribusjon i Norge de siste par årene. Jeg tror de må bli mer aggressive og styrke seg på komponentfronten. I tillegg er det nødt til å kjøpe seg opp hvis de ønsker å komme seg opp i vektklassene. De har også kanalkonflikten forbundet med at de eier forhandlerkjeden Office å forholde seg til.
Jeg ser også en mulighet for at distribusjonsavdelingen til Merkantildata kunne bli utgangspunktet for en ny tungvektsdistributør. Dog må distribusjonsavdelingen totalt løsrives fra forhandlerdelen og rendyrke sin profil, enten mot volum eller som nisjeaktør. Som volumdistributør vil de måtte kjøpe seg markedsandeler og en bredere produktportefølje samt styrke styrke logistikken.
I kjølvannet av volumkjøret ser jeg store muligheter for nisjedistributører som satser på områder hvor ekspertise og support er viktigere enn pris og volum. Med en omsetning på 100 til 200 millioner innenfor en god nisje bør en dyktig distributør kunne oppnå en netto på over 5% og således tjene gode penger. Å være nisjedistribuør krever ikke samme vanvittige krav til logistikk og kapitaltilgang som volumdistribusjon, og det lar seg gjøre å skape forhandlerlojalitet. Dog er det viktig å finne sin nisje, tørre å satse på den, og rendyrke sin drift rundt den. Et eksempel på en suksessfull nisjedistributør er Electronic Equipment Trading i Oslo som distribuerer merkevarekomponenter av høy kvalitet med gode marginer. Nettomarginene har vært stabile på 6-7 % de siste par årene, og omsetningen har vokst i et tempo som tillater oppbygging av en organisasjon i et menneskelig tempo.
Aspirerende volumdistributører som omsetter for under 500 millioner kroner, ikke vokser mange ganger raskere enn markedet og har organisasjon giret mot volum er definitivt utsatt. Få opp omsetningen, søk partnere eller finn en nisje med bedre marginer. Jo lenger man venter dess blodigere, vanskeligere og dyrere blir det å endre profil. En organisasjon giret på volum er i utgangspunktet dårlig egnet for å drive kunnskapsbasert distribusjon.
Volumdistributører
- Micro Technology Group (Santech + MSG)
- Computer 2000
- Ingram Micro
- Microtronica
- Avnet Nortec
- Actebis
Nisjedistributører
- Merkantildata Distribusjon (PC LAN)
- MBS Fjerndata (Digital Distribusjon)
- Scribona Norge
- Jacob Hatteland Electronic
- Rask Engros
- Tallgrass Technologies
- Electronic Equipment Trading
- Gandalf Data
- Dennis Bergstrøm
- Berendsen Components
- Cinet
- Evercom
