Arild Haraldsen er administrerende direktør i NorStella, og leverer jevnlig kommentarer til digi.no.

Slutt på Europas mobilindustri?

Avtalen mellom Nokia og Microsoft kan være et første skritt.

Arild Haraldsen er administrerende direktør i NorStella, og leverer jevnlig kommentarer til digi.no.
Arild Haraldsen er administrerende direktør i NorStella, og leverer jevnlig kommentarer til digi.no.

Avtalen mellom Nokia og Microsoft kan bety begynnelsen på slutten for europeisk mobilindustri.

IKT-verden er dominert av USA. Allerede i 1968 advarte franskmannen Jean-Jacques Servan-Schreiber mot dette i en meget heftig debattert bok, Den amerikanske utfordringen (Le Défi américain). Debatten utløste tiltak i Tyskland, England og Frankrike for å bygge opp en nasjonal IKT-industri. Særlig var minimaskiner i fokus.

Det var ikke spesielt vellykket. Men på ett område lyktes man: mobilkommunikasjon. Det var mange som så med glede på at den standarden som ble utviklet, GSM, la grunnlaget for en europeisk og senere global industri. Vi fikk Ericsson og Nokia.

Nå er Ericsson blitt Sony-Ericsson og Nokia er i ferd med å bli Microsoft-Nokia. Er dette begynnelsen på slutten for europeisk mobilindustri? Hva er i så fall årsaken? Mange vil si at det er fordi Nokia bommet på smarttelefonmarkedet. Det ligger imidlertid dypere enn som så.

La meg begynne med begynnelsen.

Bakgrunnen for Nokias suksess
Det har for mange vært et mysterium at en treforedlingsbedrift på et bortgjemt sted i Finland, har kunnet bli en ledende aktør i mobilkommunikasjon og mobilt Internett.

Men det er ikke noe mysterium i det hele tatt. Det finnes to ulike management-skoler. Den ene sier at det må være en sammenheng mellom bedriftens kompetanse og markedets behov. Den andre sier at det slett ikke behøver å være tilfelle: Det er bedriftens evne til innovativ – og risikofylt – utnyttelse av sin kompetanse som kan være avgjørende for å gå inn i nye markeder. Det er det siste som har vært Nokias styrke.

Nokia har helt fra det var en treforedlingsbedrift (for 150 år siden) vist en enestående evne til å gå inn i nye markeder. Ikke minst har timingen alltid vært god.

Da Nokia gikk inn i mobilmarkedet, var imidlertid ikke bare tidspunktet optimalt (de asiatiske leverandørene hadde økonomiske problemer). De valgte også en helt annen strategi enn sine konkurrenter. Mens konkurrentene satset på å utvikle selve teknologien, valgte Nokia å samarbeide med alliansepartnere med utgangspunkt i standardisert teknologi. Gjennom denne strategien har de fått tilgang til ny teknologi raskere og billigere enn om det hadde vært resultatet av egen forskning og utvikling.

I tillegg har Nokia vært flinkere til å segmentere markedet, og til å bygge merkevare ved å fokusere på design. I strategispråket: Nokia har valgt en kostnadsledende strategi bakover i verdikjeden gjennom samarbeidspartnere, og en differensiert og unik verdiskapning forover i verdikjeden mot markedet.

På ett område har derfor Microsoft og Nokia et fellesskap: Begge har en «follow-up» strategi, fremfor en «first-mover» strategi, og har lykkes med det.

Dette har vært en suksessoppskrift for både Nokia og Microsoft til nå. Men det betyr ikke at dagens suksessoppskrift vil gjelde til alle tider. Det kan også bety at en bedrifts suksess på et gitt tidspunkt kan bli bedriftens verste fiende på et annet. For eksempel når forutsetningene i markedet har forandret seg.

Nye forutsetninger – nytt marked
Markedet for mobiltelefoner har endret seg dramatisk de siste fire til fem årene uten at Nokia «oppdaget» det, det vil si klarte å omstille seg i tide.

Hvordan har markedet endret seg? Tilsynelatende ved at den såkalte «smarttelefonen» har kommet. Men det er bare å skrape litt i overflaten. Da smarttelefonen kom på markedet endret konkurranseforutsetningene seg vesentlig:

  • Fokus for konkurransen ble flyttet fra teknologi og design til programvare («apps») og tjenester. Det innebar at konkurranseelementet flyttet seg til overordnede teknologiplattformer og gode applikasjoner.
  • Den strategiske kjerne flyttet seg fra design til utvikling av økosystemer, det vil si sammenhengen mellom operativsystemer og programvare.
  • USA har her et fortrinn. Google og Apple er gode til å lage slike plattformer, og det amerikanske IT-miljøet har en hærskare av utviklere som går Nokias samarbeidspartnere en høy gang på dette området.
  • Mobilprodusentene fikk nye konkurrenter: Apple og Google.

I tillegg til dette bommet Nokia på timingen. Da Apple lanserte sin iPhone i 2007, klarte aldri Nokia – til denne dag – å svare effektivt. Den markedsmessige effekt er at Nokia har redusert sin markedsandel fra drøyt 40 til drøyt 30 prosent i løpet av kort tid. Samtidig har Apple fått en betydelig andel av et voksende marked for smarttelefoner, selv om andelen fremdeles er liten (ca. fire prosent).

Riktig tidspunkt – gal strategi?
Så er spørsmålet: Gjør Nokia nå det riktige ved å velge kompaniskap med Microsoft?

Det vil bare tiden vise. Men det er helt klart at den nye Nokia-sjefen Stephen Elop, som kom fra Microsoft i fjor høst, har foreslått drastiske tiltak. Han fikk tydeligvis carte blanche av styret for å redde Nokia. Det kan tyde på at krisen er langt større enn det ser ut til nå.

Kjernen i den nye strategien er ikke bare samarbeidet med Microsoft, men også at Windows Phone 7 skal erstatte Nokias eget operativsystem Symbian. At det betyr utfasing av miljøet rundt norske Qt (tidligere Trolltech), som for tre år siden ble kjøpt opp av Nokia, er også helt på det rene. At tidspunktet for denne utfasingen var tilfeldig og ikke henger sammen med avtalen med Microsoft, tror vel bare Nokia selv.

Men hvilke valg hadde Nokia: Fortsette som før, søke samarbeid med Google eller Apple, eller bli partner med Microsoft?

Siden de valgte bort det første alternativet, er det tydelig at krisen er dyptgående. I det ligger det også en erkjennelse av at Nokias plattform Symbian ikke er god nok i seg selv, og at Nokia ikke har gode nok samarbeidspartnere.

Da Nokia valgte bort Google (og eventuelt Apple) var nok hovedbegrunnelsen at de bare ville bli en av mange samarbeidspartnere, og følgelig bli hengende etter andre leverandører med Google-avtale, som Sony Ericsson og Samsung. I stedet ble det altså Microsoft, med den begrunnelse at Microsoft og Nokia er komplementære: Microsoft har et operativsystem (Windows Phone 7), Nokia har en mobiltelefon, og sammen er de sterke.

Ulempen er imidlertid at Windows Phone 7 er ikke noe ferdig og stabilt operativsystem ennå.

Dette virker derfor – sett utenfra – som en risikosport. Men det har jo finnene vært flinke til tidligere?

Til toppen