Som man banner i kjerka

Hadde jeg vært annonsør på Internett, hadde jeg gått i demonstrasjonstog med bannerannonsene høyt hevet i protest.

Med fare for å tråkke alle kommersielle aktører i internettverdenen på tærne med min egen skuddsårete fot, har jeg i hvert fall kommet til én konklusjon etter å ha surfet på weben siden 1996:

Bannerannonser er noe dritt.

Jeg ser ikke én god grunn for at noe nettsted av denne verden burde belemre seg selv og sine brukere med en eneste annonse med den hellige koden 468 ganger 60 pixler. De lyser opp nettstedet ditt som et juletre med sine håpløse refrenger og er bare i veien.

I stedet for å kunne lese det redaksjonelle innholdet på et nettsted ganske umiddelbart, må man som regel vente til annonsestyringssystemene har levert sitt glorete innhold.

Dette er utrolig irriterende og færre pluss enda færre nettbrukere synes å ha sans for bannerne. Klikkraten, altså det antall nettbrukere som faktisk klikker på en bannerannonse etter å ha blitt eksponert for den, stuper da også. Ifølge byrået NetRatings var klikkraten i slutten av oktober på 0,61 prosent. I mai var klikkprosenten 1,2.

I realiteten er bannerannonser overlevninger fra papirmediene der mindre, reklatangulære annonser er plassert et eller annet sted på siden. Den eneste forskjellen er at flate avisannonser kommer med faste utgivelser, mens en bannerannonse er dynamisk og klikkbar.

Klikkbarheten er i realiteten en forbannelse. At innholdsleverandøren som har kjempet knallhardt for å få brukerne inn på sine nettsider, vil sende dem ut igjen, er helt høl i hue.

Og når man har sendt brukerne videre, kommer de vanligvis til en elendig annonsørtjeneste uten særlig interaktivitet og som er av liten interesse der og da. Så lenge det finnes en global database av informasjon som skriker etter å bli misbrukt, taper aktører som ikke har noe utover det vanlige å by på.

Det er vel egentlig ikke annet å vente, så lenge annonsørene knapt nok bruker ressurser til å rykke inn annonser (langt mindre til produksjon av annonser og websider), og reklamebransjen stadig lider av datavegring.

Dermed blir det ingen konkurranse blant de mest kreative kommunikatørene om å lage de kuleste kampanjene for de mest utfordrende annonsørene. Stadig er det slik på web at den kreative prosessen er gjort unna i en fei innenfor tradisjonelle rammer. Man synes alltid å måtte kjøre bannerannonser i et gitt tidsrom og eksponere dem i et visst antall på TV-maner overfor forhåndsdefinerte målgrupper.

Muligens gir slik annonsering en slags profilering av firmaet og produktene de fører. Men særlig positiv er den ikke. Overfor den litt mer avanserte nettbruker viser annonsørene at de ikke har skjønt mediet og de interaktive mulighetene.

Men også nettstedet, som fører annonsene, må være seg sitt ansvar bevisst. I en tett integrert verden, der kommersielle og redaksjonelle budskap begynner å bli en del av konvergensen som alle snakker om, er det viktig hvilke annonsører man slipper til. Dette har mye å si for nettstedets egen profil.

Med kun en håndfull seriøse nettannonsører av en viss størrelse på markedet, skaper det kanskje ikke de store dilemmaene. De fleste er enten nettaktører som annonserer hos andre nettaktører eller IT-bedrifter som subsidierer internettbransjen de selv er involvert i.

Men den dagen det for alvor begynner å komme eksterne aktører fra tunge bransjer som er vant til helsider i Aftenposten som rammes inn før julebordet og reklamespoter på TV 2 som alle snakker om i lunsjen.......

...da nytter det ikke å komme rekandes med en ynkelig bannerannonse.

I utgangspunktet er annonsørene i tvil om hvorfor de i det hele tatt trenger å være på nettet. Et tilbud om en bannerannonsekampanje er ikke særlig oppklarende.

  • Hvorfor ikke lage kampanjer der annonsørene hele veien beveger seg innenfor nettstedet hvor annonsen befinner seg?
  • Hvorfor ikke lage enkle fullskjermannonser i ventetiden mellom skiftene av websider?
  • Hvorfor ikke bunte samkjøringer av annonsører som tilbyr brukerne sammensatte produkttilbud i pakkeløsninger?

Hvorfor ikke finne på noe annet enn bannerannonser?

HjemmeNett, som hittil ikke har gjort for mye som er gått rett hjem på det norske Internettet, har markert seg i positiv retning. Den Orkla-eide tjenesten har proklamert at de vil gå bort fra bannerne og over til sponsorater. Det betyr i praksis at de binder opp enkeltaktører for lange perioder i en kontekst som er mer naturlig for annonsørene.

Kanskje må vi kvasi-kommersielle journalister bite i det sure eplet og tillate artikkelsponsorer? Eller i hvert fall tema-, kategori- eller seksjonssponsorer som sørger for at også Internett-ansatte kan sukre julegrøten.

Slik annonsetilbudet på nett er i dag har det feil form og feil farge. Dermed blir det få alternative muligheter til å overbevise guttene med gullbuksene om at Internett er en mediekanal med unik funksjonalitet og mulighet til å nå sluttbrukeren. Alle aktører, inkludert digi.no, har kjørt weben inn i en blindvei der trafikk-korken truer med å stoppe all form for fremskritt.

Men så vidt jeg vet er det stygt å banne når vi snart går inn i den stille høytid. Derfor tror jeg at jeg bør liste meg ut bakveien hvis jeg skal få oppleve 1999 i hel tilstand.

Jeg må jo ikke gå glipp av alle de vakre bannerne som skal lyse opp Internett i det nye året.

God jul!

Til toppen