BORTE: Video-utleiegiganten Blockbuster gikk fra 9.100 filialer til 300 på åtte år. I 2013 ble selskapet avviklet. (Bilde: Wikimedia Commons)
Utviklingskurven til «Low end distription». Kunder som tidligere ikke hadde tilgang til et marked, får det gjennom en ny innovasjon. Innovasjonen utvikler seg raskere enn eksisterende løsninger, og gjør seg gjeldende for stadig mer krevende brukere. (Bilde: Erlend Tangeraas Lygre)

Disruptiv innovasjon

Tabben de gjorde for 10 år siden kostet dette selskapet alt

Bedrifter lever kortere enn noensinne. Her er noen av de største truslene for dagens selskaper.

– Hastigheten på den teknologiske utviklingen frem til nå er ingenting i forhold til det den vil bli i årene som kommer. I fremtiden vil vi ikke snakke om hva som skjedde før 2015, men alt som skjedde etterpå, sier Jan Grønbech i Google Norge.

I 1960 levde en gjennomsnittlig bedrift på Standard & Poors 500 indeks i 60 år. I 2015 er det samme tallet 18. Det eneste bedrifter kan gjøre for å overleve er å konstant innovere, mener professor i innovasjon ved Norges Handelshøyskole, Tor Andreassen.

La oss gå over til selve skoleeksempelet på en bedrift som har blitt offer for kreativ ødeleggelse. Eller disrupsjon (les eget avsnitt), om man vil bruke et uttrykk som er i vinden for tiden.

Kald fusjon: – Hvis dette er sant, blir oljen verdiløs

«This is the end»

«This is the end» var den siste filmen som ble leid fra en av Blockbusters filialer i den amerikanske delstaten Hawaii, før selskapet satte kroken på døra i 2013.

Fra 1985 hadde DVD-giganten vokst seg større og større, før de nådde sitt toppunkt i 2005 med 9.100 filialer spredt over hele verden.

Men eventyret fikk en brå slutt da folk begynte å strømme film over internett hjemme i stua si. De slapp ripete DVD-er, henting av DVD-en og ikke minst gebyr ved for sein innlevering av videoen.

Kundegrunnlaget forsvant for Blockbuster, og på åtte år dalte antall butikker fra 9.100 stykker til knappe 300.

Les også: Fjerner en av bensinmotorens største utfordringer

Kunne kjøpt Netflix

Situasjonen kunne sett helt annerledes ut. Flere ganger på 2000-tallet fikk de tilbud om å kjøpe Netflix, som den gang var et nettsted for å bestille fysiske DVD-er over internett. Et bud på 50 millioner dollar ble avslått i år 2000.

– Vi tilbød oss å styrke merkevaren deres på nett, men de avfeide oss leende. De så på oss som en liten nisje-virksomhet, sa tidligere økonomidirektør i Netflix, Barry McCarty, til the Unofficial Stanford blog i 2008.

Det var få som kunne spå hva Netflix skulle bli på den tiden, så en gedigen tabbe kan man neppe kalle det. Men at Blockbuster gikk glipp av en stor mulighet kan man si med sikkerhet.

Den største tabben ligger i at de aldri tok grep for å tilpasse seg det nye markedet, mener Google Norge-sjef Jan Grønbech. I 2005 begynte Netflix å forstå mulighetene i stadig raskere internettforbindelser, og startet utviklingen av en strømmetjeneste. Det gjorde ikke Blockbuster.

Den gang var det bare de aller færreste som hadde tilgang på en internettlinje som lot dem strømme video over nettet. I hvert fall ikke i akseptabel kvalitet eller uten at videoen hang etter.

Norsk teknologi: Se hvordan kloakk fra 4,5 millioner amerikanere forvandles til gjødsel og strøm

– Så utviklingen komme

– Hvordan skal det gå med trauste norske bedrifter som nekter å forandre seg? Når bølgen kommer over dem er de borte på et blunk, sier Google-sjef Jan Grønbech. Bilde: Eirik Helland Urke, TU
– Ledelsen i Blockbuster så utviklingen og visste at dette ville skje. De gikk til styret og sa: «Vi er nødt til å gjøre store teknologiske investeringer og endre kursen». Men styret sa nei, sier Jan Grønbech, sjef i Google Norge.

Han kaller det hele en styrt avvikling. Noe han mener langt flere blir ofre for i fremtiden. Faktisk vil 200 av verdens 500 største selskap være borte om få år, skal man tro tenketanken Singularity University. De blir sponset av selskaper som Google, Autodesk og Nokia.

– Hvis man antar at dette er de 500 beste selskapene som finnes, ikke bare de 500 største, så er det naivt å tro at dette ikke også vil ha en viss effekt her hjemme.

Tor Andreassen i NHH sier seg enig. Han kaller det et resultat av hva innovasjons-guru og Harvard-professor Schumpeter kalte kreativ ødeleggelse. Markedene er laget for å ødelegge bedrifter gjennom konkurranse. Nye og bedre kommer til og konkurrerer ut de gamle. Dette skjer stadig raskere, påpeker han.

– Det vi også ser er at produkter kommer inn på markeder mye raskere enn før. Fasttelefonen brukte 35 år på å nå en penetrasjonsrate på 40 prosent i samfunnet. Mobiltelefonen var på det samme nivået etter 13 år.

Hexagon Regasco: De mener de er Norges smarteste bedrift

Delingsøkonomi

En trussel for etablerte bedrifter, som allerede har fått fotfeste, er en voksende delingsøkonomi. I hvert fall om vi skal tro professor Tor Andreassen ved Norges Handelshøyskole.

Forbrukere vil i større grad gå fra å eie noe selv til å dele ressurser med andre. Dette kan være en leilighet gjennom Airbnb eller en bil med sjåfør gjennom Uber.

Et annet lignende konsept er Nabobil.no, som allerede er etablert i Oslo og Bergen. Her kan man leie bil av privatpersoner på dags- eller timebasis. Løsninger som dette har vært teknologisk mulige å lage i lang tid, men det er først de siste årene at tjenestene virkelig har fått fotfeste.

– Gjennom en godt utnyttet bil i som for eksempel løsningen Nabobil.no, kan man i prinsippet erstatte ni biler i dag. Dette påvirker bilsalget, bilskadeoppgjør og bilpoliser. I tillegg skaper man en rekke nye gründere altså de som deler bilen sin privat og tjener penger på det, forklarer professoren.

I båthavnen ligger det en rekke yachter og seilbåter fortøyd. Akkurat det samme vil være mulig å gjøre her, påpeker han.

Norge etter oljen? I disse tankene vokser det som kan bli vår nye milliard-næring

Mindre ressursbruk

Ser man på klassisk norsk industri, som petroleum og maritim virksomhet, vil også disse merke effektene av delingsøkonomien fremover. Den fører til langt bedre ressursutnyttelse, og gjør at vi klarer oss med færre hydrokarboner, ifølge ekspert på teknologi ved BI, Espen Andersen.

– Jeg snakket nylig med to bedrifter innen oljebransjen. For første gang ser vi at industrien er bekymret for etterspørselen etter olje i fremtiden. Nå ser det ut til at den topper seg i 2030, forklarer han.

En av årsakene til spådommen er autonome kjøretøy, som vil skape en langt bedre ressursutnyttelse ved at eierne lar dem kjøre andre passasjerer eller varer når de selv ikke har behov for det. Disse bilene vil mest sannsynlig gå på strøm, spår han. Transport står i dag for godt over 50 prosent av oljeetterspørselen.

En annen faktor blir 3D-printing i Andersens øyne et substitutt for transport. Teknologien gjør at man kan flytte produksjonen av varer tilbake til stedene der de konsumeres. Dette reduserer behovet for transport av varer over lange distanser, noe som vil gå ut over maritime virksomheter så vel som oljebransjen.

Dro til skogs for å feire salget: Oppfinnelse gjorde gründerne en halv milliard rikere

Problemet med VW Caravelle

– Hvordan skal det gå med trauste norske bedrifter som nekter å forandre seg? Når bølgen kommer over dem er de borte på et blunk, påpeker Grønbech.

Dagens unge ser ikke på TV og leser ikke aviser. Grønbech mener det er lite sannsynlig at disse blir kunder av tradisjonelle medier, banker, forsikringsselskap, teleselskap og hotellkjeder på dagens premisser.

Selv har han en Volkswagen Caravelle i tillegg til sin vanlige bil. Han trenger den for å kjøre datteren som sitter i rullestol. I dag betaler han en skyhøy forsikringssum på bilen, til tross for at han bare bruker den to-tre ganger i måneden, ifølge ham selv.

– Hvorfor det? Jo, det er fordi Volkswagen Caravelle primært kjøres av 19 år gamle håndverkere, som krasjer bilen daglig. Og det må jeg, på nesten 50 år, betale for. Det gir ingen mening.

– Det vil komme forretningsmodeller, ikke bare innen delingsøkonomi, som er langt bedre for sluttbrukeren og som vil utkonkurrere dagens etablerte modeller, sier Grønbech.

Guide: Hvilken elbil skal du kjøpe?

Disruptiv
Utviklingskurven til «Low end distription». Kunder som tidligere ikke hadde tilgang til et marked, får det gjennom en ny innovasjon. Innovasjonen utvikler seg raskere enn eksisterende løsninger, og gjør seg gjeldende for stadig mer krevende brukere. Bilde: Erlend Tangeraas Lygre

Disrupsjon

Bølgen han snakker om er omveltningen - eller disrupsjonen - som finner sted når en ny innovasjon inntar markedene til etablerte aktører. Innovasjonen trenger ikke være en teknologi i seg selv: Ofte er det snakk om nye forretningsmodeller eller produksjonsmetoder som er muliggjort av teknologien.

Fenomenet er det skrevet side opp og ned om, og har sitt utspring i boka «The innovators dilemma» av Clayton Christensen fra 1997. Det starter gjerne slik:

1. En aktør kommer inn i et eksisterende marked, hvor de tilbyr et produkt til de som kun krever enkel og rimelig funksjonalitet. Dette gjelder gjerne kunder som ikke ville kjøpt et kvalitetsprodukt i utgangspunktet på grunn av pris, og utgjør liten trussel for eksisterende aktører.

Over tid skyter utviklingen av produktet fart og tar stadig høyere andeler av markedet. Etablerte selskaper ender gjerne opp med å kun være relevante for de mest krevende brukerne og luksus-nisjene.

Et eksempel på dette kan man se i USAs bilindustri. Chrysler, Ford og GM dominerte markedet frem til 1970-tallet, da asiatiske lavprisaktører som Nissan, Honda og Toyota gjorde sine inntog. Selv om de amerikanske bilene teknologisk lå foran Toyotas Corolla, hadde japanerne spesialisert seg på å lage biler rimeligere.

Trosser virkningsgraden: Derfor produserer japanerne hydrogenbiler

– Slipper Schumpeter løs på samfunnet

– Noe av det mest spennende som skjer i Norge i dag er hva den nåværende regjeringen gjør. De går i liten grad inn for å redde bedrifter som er i ferd med å gå konkurs. Samtidig dusjer de gründere med penger gjennom Innovasjon Norge, forklarer Tor Andreassen ved NHH.

På grunn av det han kaller hyperkonkurranse er det umulig for en bedrift å holde på et teknologisk fortrinn over tid, ettersom det alltid vil komme inn nye aktører som gjør det bedre.

– Dette er helt i tråd med det Schumpeter - innovasjonens gudfar - forutså i sine bøker: Viktigheten av entreprenører og god tilgang på kreditt. Den norske regjering har sluppet ham løs på samfunnet.

– Kvalitet er billetten for å konkurrere. Innovasjon er billetten for å fortsette å konkurrere, slår han fast.

Se den i aksjon: Maskinen kutter 84 millimeter kjetting på ett sekund

Til toppen